科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
不少品牌都借用會員體系促進拉新和轉化，但不恰當的會員營銷不但不能提高轉化，有可能還會讓品牌血本無虧。本篇文章里，作者就如何做好會員營銷分享了自己的經驗，也列出了詳細的方法論，不妨來看一看。前不久我的一位做餐飲的朋友老陳跟我發微信吐槽，說現在
不少品牌都借用會員體系促進拉新和轉化，但不恰當的會員營銷不但不能提高轉化，有可能還會讓品牌血本無虧。本篇文章里，作者就如何做好會員營銷分享了自己的經驗，也列出了詳細的方法論，不妨來看一看。
前不久我的一位做餐飲的朋友老陳跟我發微信吐槽，說現在的想打造會員體系太難了，整個商場有的開業送禮，有的天天發傳單，有的用各種營銷：“網紅”、“老店”，名聲在外。
他也全部都試了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批評老陳瞎折騰，老板整天問結果，這幾天他做夢夢話說的就是辦會員送豪華大禮包！
我非常能理解他的苦惱，現在市場競爭大，而且每家企業、商家也是非常舍得下血本來搞各種花樣，八仙過海各顯神通。
但是有時候人會陷入一種怪圈，就是往一個目標沖久了，會忘記自己為什么出發。
請你想一想，為什么要做會員營銷？
坐穩了沒？要開車了哦~
一、為什么做會員營銷，總結了以下四點
1. 所需成本更低
一般來說維系一個老客戶的成本要比開發一個新客戶成本的要低，包括經濟成本、時間成本和人力成本等。
獲取一個新客戶的成本是維護老客戶成本的5-6倍。
2. 營銷更加精準
利用會員信息跟消費習慣進行會員分類，提供差異化服務跟精準的營銷。
3. 貢獻率和持續性更高
一般店鋪80%營業額是由20%忠實老顧客帶來的，老顧客才是最重要的顧客群體，只有培養好一批忠實的“粉絲”，會帶來更多持續性的收入和流量。
4. 品牌口碑宣傳更好
老顧客的口碑推薦效果往往要比企業做的廣告、活動更容易為新顧客所接受，新客引流效果要遠遠好于店鋪本身的推廣。每一個滿意的客戶會帶來八個潛在的新客戶，其中至少有一個會轉化為忠實客戶。
因此我們需要圍繞這四點來梳理，然后把會員營銷分為三大板塊：
二、四步精準鎖定新會員
1. 用戶群定位
企業首先要明確自身產品，精準定位，細分目標用戶群。
目前能面對所有用戶推出的產品越來越少，原因是用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產品滿足所有用戶的需求。
即使是像滴滴、餓了么、抖音這樣的大眾平臺，一開始定位的目標用戶群也是足夠細分的。
2. 渠道適配
在定位目標用戶群后，就要尋找合適的渠道，主要分為線上、線下和移動端。
渠道已經過于豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。
比如飛機場主要用戶群是高端差旅用戶，商務人士居多；激萌主要用戶群是年輕、喜歡自拍的女生。
也有一些工具，利用云平臺，成本低覆蓋人群廣效果直接，這也是SUBMAIL一直在打造的工具。
3. 對標分析
在確定拉新策略前，還有重要的一步：對標研究。
對標研究行業龍頭、競爭對手的拉新方法，了解其在產品啟動期、成長期、成熟期等不同生命周期采取的關鍵舉動及取得的成果。
4. 制定拉新策略
在做好以上工作后，就可以根據用戶群定位、渠道屬性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放時機等。
如果以上工作準備充分，拉新策略已經秒殺60%對手！
三、層層喚醒沉睡會員
從上往下看分別是高價值會員，活躍會員，最低一層是沉睡會員。
沉睡會員分為兩種，一種是低價低頻次會員，一種是沉睡會員。
沉睡會員指的是，兩個月內沒有任何消費記錄的會員。
針對沉睡會員，我們的運營策略有兩個：
講到這里，有些朋友可能會有疑問，沉睡用戶都已經兩個月不來店消費，我去喚醒他的難度和成本不是要比活躍會員高得多嗎？
確實是這樣，但是會員的運營是一個漏斗，我們不光要通過各種各樣的活動運營，就像漏斗里添沙子，我們還要想辦法，把漏口堵住，甚至是把已經漏掉的沙子拿回來。這樣，用戶體系才能健康成長。
沉睡會員它是還有待開采的資源，我們不能夠因為運營成本相對高，就不去運營沉睡會員，這樣會導致用戶漏斗的缺口越來越大，最終嚴重地影響會員體系的運營。
更何況，運營沉睡會員除了可以縮小用戶漏斗的缺口以外，我們有無數的數據表明：留住1位老會員的成本，要遠遠低于獲取1位新會員的成本。
因此，沉睡會員的運營，不僅僅是能夠幫助我們留住用戶，它還能幫我們增加活躍用戶。
1. 沉睡會員如何喚醒
我們將近6個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數都是因為存在顧客抱怨而離開的。
而會員開發是有成本的，每個有效會員的開發成本不低于25元，而且一個不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響我們的企業形象，所以必須對這一部分沉睡會員進行喚醒。
首先要對已有會員進行數據分析進行會員分類，向沉睡會員發短信和郵件營銷。
根據沉睡時間，發放對應的促銷券，一般沉睡時間越長，促銷券的優惠力度就越大，最后統計活動的參加率。
比如，可以分為：
我們最大的目的是找出會員沉睡的原因，完善自身的服務和管理并找出營銷短板。只有找到原因，解決問題才能釜底抽薪。
只有把會員沉睡的原因解決掉，我們才能有最高效的喚醒率，沉睡用戶被喚醒后不會再次睡去，活躍用戶也不會輕易變成沉睡會員，整個會員體系才能真正健康成長。
2. 低價低頻次會員運營方式
他們的特點是有營銷活動贈送就來，沒有營銷活動贈送就不來。
針對這一群用戶。建議可以通過系統的篩選，確定出這一批用戶的名單，不是重點的活動營銷用戶。
我們經常會發現有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過我們的門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優惠就臨時辦理了會員卡;還有一部分人是因為加入會員有禮品，為了多拿禮品而重復辦卡;另外還有一部分是忘記了自己已經加入了我們的會員。
因此我們需要：每月1日給上月新加入的會員發送短信或者郵件。“感謝您加入XX店成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權益…，憑此消息在門店購物可立減5元現金”。
生日/節日祝福：每月1日我們會導出本月即將過生日的會員信息，給他們發送信息并且告訴他們享有特權或者可以領取禮品。
感恩回饋換積分：每家企業都在會員積分管理系統有自己兌換規則，建議每月在固定時間可以換積分，及時短信提醒。
四、四大利器高效轉化用戶
*簡、利、情、達*
1. 簡，簡單
1）要簡單明了，首先考慮做減法，砍掉不必要的門檻和環節
比如有的現金貸產品，主流程的個人信息頁，需要填寫N多信息。常用郵箱、公司名稱一定要主流程中必填嗎？不主流程中，不是非必要，能砍則砍。
2）如果不能砍掉，看如何簡化現有的操作，使得用戶操作路徑最短
比如辦理會員、領取禮包，盡量要操作簡單明了。
但凡能減少用戶輸入，能簡化用戶操作流程的，都不要麻煩用戶，讓用戶做最簡的操作。
3）要讓用戶感受到簡單，理解成本低，認知統一
文案簡短有力，理解成本低，也能讓用戶感覺你的產品簡單不復雜。
2. 利，利害關系，利益驅動
對于用戶的獎勵，可簡單分為3種：
我們可針對這三種獎勵類型，做針對性的刺激，提升轉化。
1）優惠獎勵
2）虛擬身份或地位特權
比如針對用戶分級，不同級別的用戶擁有不同的會員等級和特權。
3）告訴用戶，不這么做會帶來的損失
相比“告訴用戶這么做會帶來什么好處”，“告訴用戶不這么做會才來什么壞處”會帶來更好的促進效果。360安全瀏覽器通過告訴用戶，不安裝360安全瀏覽器，你訪問網站、購物時有可能進入不安全網站或釣魚網站而造成損失，并且給出“一天有多少人受到多少損失”的統計數據，獲得非常好的推廣效果。
3. 情，情感體驗
節日、生日等問候必不可少，但是內容形式要更生動些，不然會沒有感覺，尤其是要加重生日當天的特權感。讓用戶切切實實地感受到目的不是營銷他，而是真正當成VIP來看待。
比如利用短信/郵件群發服務，用變量的形式發送。
4. 達，觸達用戶
觸達用戶，告訴用戶當前狀態和下一步操作，直接有效。
常見的觸達用戶的方式是短信、郵件、微信公眾號模板消息等。
最好是雙向的，用戶的反饋和意見也能及時的收到。
五、短信云服務有哪些優勢？能給你什么幫助？
1. 精準性
短信的發送跟電話不一樣，電話客戶必須接聽，才能知道我們的主要目的；而短信只需發送，客戶就會收到，閱讀率也會提高。
短信不會影響對方的正常生活，無論何時我們都可以向對方發送短信。即使手機關機，短信會也暫時儲存在電信的服務器上，對方開機就會看到。
2. 實惠性
在電視臺投一條幾秒的廣告就是幾萬的費用，而且會有人很少看電視，但現在幾乎人人都有手機！
并且短信和郵件閱讀率更高，提高了營銷的效果。實現快速、準確地把您的產品信息發到目標客戶手機上。
最重要的是成本還非常低。
3. 實時性
利用SUBMAIL短信云服務，只需簡單幾步。800條/秒的快速傳輸，三秒必達，十分鐘接入，讓企業文本的傳輸更加具有價值。
4. 靈活性
短信和郵件營銷時間極具靈活性，企業或商家可依據產品特點挑選廣告投放時間和內容形式。任何時間、地點、任何營銷的形式內容，想發就發！
任何行業任何形式無論是通知、營銷、驗證碼都由你靈活運用。
5. 穩定可靠
短信云服務的到達率高達99.9%。
6. 操作簡便
短信云服務不需要逐一用手機發送，只需在電腦上簡單操作即可，但是功能卻是非常全面強大，為企業帶來更高效的會員體系卻省下了一個團隊的勞動力。
對于剛剛起步的企業來說，是一個非常好的方式，用最短的時間與成本獲得最大效益最大效果！讓用戶了解企業的產品，不斷喚醒轉化用戶！因此能更好的幫助你做好會員營銷。
老陳免費試用后，當月新增會員120%，轉化率提高了300%！形成對商場其他競爭對手的降維打擊！
在這個產品過剩，瞬息萬變的時代，自己的努力和實力很重要，但是也要找到事半功倍的方法！
本文由 @云上的看客 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
丁楠一