科技改變生活 · 科技引領未來
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—文：龍共火火編輯：賊賊2019年，流量成了越來越多企業的難題。而快手作為一大流量洼地，卻因為“下沉”，被很多企業所忽視。今天，我們的好朋友火火，為大家深度復盤了他在快手漲粉300萬的秘籍。火火是三節課新媒體P2導師，也是資深新媒體操盤手。
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文：龍共火火
編輯：賊賊
2019年，流量成了越來越多企業的難題。
而快手作為一大流量洼地，卻因為“下沉”，被很多企業所忽視。
今天，我們的好朋友火火，為大家深度復盤了他在快手漲粉300萬的秘籍。
火火是三節課新媒體P2導師，也是資深新媒體操盤手。今年3月份創業后，帶領團隊搭建短視頻矩陣，總粉絲超千萬，單單在快手上，10月份單月自營賬號漲粉就超過300萬。
如果你也苦于流量增長，不妨認真讀一讀這篇文章。
我的踩坑經歷
我在寫《龍共火火：關于流量的一些認知誤區》一文時寫過一句話：有時候去海里沖浪，淹死的往往是專業的選手。
最初，我們團隊擅長做公眾號流量，但后來發現，今年裂變已經到了收尾期，一方面是平臺的打擊，另一方面是羊毛黨的批量進入。
所以我們開始嘗試短視頻項目，前期集中在抖音、小紅書。抖音上我們很快做了幾百萬粉絲，但K12的抖音粉絲不值錢，基本沒法轉化。小紅書上同樣如此，1個月做了幾百萬粉，發現更適合種草，粉絲無法引流出來。
在7月份的時候，我們重新思考整個邏輯，查閱所有短視頻App 的活躍榜單，突然發現之前漏掉的龐然大物——快手。（之前確實看過快手，但是沒有意識到它如此重要。
我們主要研究新的低價流量，從而發現一個規律：大平臺的出現往往在很長時間段內超出精英人群的視野，并不是大家不知道，而是會被某個固有印象阻止探索。但這個平臺真成長起來的時候，你已經跟不上了。
經過幾個月的深入了解，發現快手符合我們做教育流量的核心準則，可以用三句話表示：
古典互聯網內交易的底層是信任。
教育本身是強信任感的最佳入口之一。
好內容是獲取信任感的最好方式之一。
總結來說，快手是目前看到通過做好內容獲取信任感最好的短視頻平臺。
企業入局快手的核心邏輯
那作為在線教育公司，入局快手的核心優勢是什么，我大概總結出來5個點：
1）成本低
企業增長的三種核心方法就像埃里克·萊斯在《精益創業》中所說，會分為黏著式增長，裂變式增長，付費式增長。
圖：by龍共火火《高階運營》
目前主流的互聯網教育公司，一般以投放為主，自營和裂變流量為輔，其中自營和裂變的流量主要起的是降低成本的作用。
如果是純投放的方式，在流量界有一句名言：“只有今天的流量最便宜”。所以做投放，流量價格只會越來越貴，在教育的分散市場下，拐點很難來臨，營銷成本高也成為很多教育企業的“阿克琉斯之踵”。
想擺脫流量高成本有兩種方式，一種是通過裂變，但裂變有一個核心的掣肘，即平臺本身的規則限制。
可以用一個簡單的邏輯解釋裂變存在天花板：如果每個企業都能在微信上5毛錢獲取一個粉絲，那還要廣點通干嘛。所以微信打擊群裂變、打卡等低成本刷屏方式是必然，且不可逆。但這并不表示裂變不能做，只是更適用于企業前中期以及流量的AARRR模型中Revenue的環節后。
另一種邏輯是通過黏著式增長，也就是自營流量。自營流量跑出來的第一大途徑，就是通過品牌。這也是教育公司的終極夢想，品牌占領心智，大規模減少獲客成本。市面上能做到如此的非常少，因為品牌除非短時間砸錢（砸錢也未必一定有成效），它一定是一個口碑發酵積累的過程，需要時間的復利。
還有一個途徑就是自營大流量池，比如，早期的三好網，自營微信公眾號矩陣；今年上市的跟誰學，通過投放和裂變，反向轉化到自營賬號。
不過，基于微信的低成本自營流量池時代已經過去，打開率從前幾年前的5%，下降到了1.5%。
同比看下快手，如果一個賬號有10萬量級的粉絲，它每條視頻播放量基本會在1萬以上，這么算下來，快手視頻的打開率會在10%以上。
此外，在快手上自營流量池的核心邏輯就是低成本。從投入上看，只需要幾個老師和運營就可以解決；從效果上看，形成的流量池可以反復利用。并且快手的流量池跟公眾號的還不一樣，通過快手的直播，流量池不是在消耗，而是反向增長，因為粘性更強。
圖：某賬號直播漲粉圖
2）轉化高
說到反向增強，這里就要提到第二點，快手上的流量轉化率高。這里的轉化高是從轉化路徑去理解。
什么意思呢？在教育的成交中，一般有三個要素：需求、購買力和信任感。滿足這三個要素，成交才可以達成，但這三個要素的組合不一樣。
傳統的玩法是首先篩選需求，從信息流各種地方獲取例子進來，這一步通常由市場同學完成。下一步交給銷售的同學，如果是電話銷售，一般會篩選用戶有無電腦等試聽設備，也就是變相地篩選購買力。接下來通過銷售的“日久生情”，完成信任感這一步驟，最終達成成交，成交后由老師交付開始上課。這個過程總共經歷了3波人，市場、銷售和老師。
而在快手的體系里，第一步是先做信任感，依據是只有用戶相信你，他才會每天去看你的內容。所以在這個環節中，老師完成了前置的獲客。
對于視頻獲客，為什么前端進來后的轉化率更好？類比成電商，視頻某種程度上是強化版的表單頁。
用戶通過前端獲客進來后，中端由銷售再去完成承接，這時候就非常順了。最后后端是老師開始上課。在這個成交體系里，如果先做信任感，它的核心轉化一定是高的。
我們從兩個角度看下在快手上做這件事的效率有多高，一個是今年給淘寶站位引流轉化最高的主播，前十位基本都在快手。另一個是今年幼小賽道最火的找微商成團的邏輯，其核心本質就是先做信任感。因為微商自己的群已經有了信任感，你只需要去添一把柴就夠了，而不用自己生火。
轉化高總結下，就是通過教研的前端化獲客，提升轉化率。
3）折損少
第三點就是折損少，核心邏輯是我們先定義快手是一個導流平臺，快手直接導流微信的耗損是最少的，并且微信還有小程序頁展示。
并且，快手本身也更接近于私域。在這里可以提一下快手和抖音的區別，從產品形態來說我們只講一個點，打開抖音首頁是“推薦”，打開快手，首頁是“關注”。這也就決定了兩者截然不同的創作者生態和變現方式。
抖音的推薦邏輯下，創作者需要持續迭代好內容，其粉絲本身價值不大，因為不存在打開率一說。快手的關注邏輯下，創作者本身得到了保護也有自己的流量池。
4）缺口大
從某個角度看現在的快手就像2014年的公眾號。如果你經歷過完整的公眾號周期，你會發現，2014年是公眾號爆發的起點，號主的商業化也開始萌芽。
對于快手教育來說也是，有人賺到錢了，有人覺得在這個平臺賺不到錢。但有時候非共識下往往意味著機會，需要看你怎么理解長期主義。
首先是創作者這塊有很大的空缺，雖然快手上的老師超過了99萬，但比起快手近3億的日活來說，其實還遠遠不夠。簡單來說就是需求極大，供給還不足。
5）下沉多
很多教育企業想做下沉，那無疑這里是一個最好的戰場。但下沉多不意味著快手用戶都是下沉，快手接近3億DAU的總盤子下，再去談是不是下沉用戶，沒有意義。相反今年快手新增的很多用戶是來自于一二線，以及南方市場。
快手漲粉的6大方法論
很多同行包括朋友會問如何在快手上快速漲粉？
我們雖然暫時跑的快一點，但是說實話快手真的博大精深，這里的意思是，你嘗試深入的了解快手，然后才發現自己所知還是冰山一角。這也是快手的偉大之處，某種程度上像真實社會的映射一樣，原子和比特在這里交融。
我們前期也調研了很多草根老師，最后總結出的點：“你得保持極強的耐心，多花時間。”這是快手上做號最大的方法論，其他的都是技巧。
下面免不了俗，講幾個快手上漲粉的技巧。
1）日常拍作品漲粉
日常拍作品漲粉，其實重要的不是作品的形式，而是內容本身。我把做法分為5步,定位，選題，內容拍攝，標題封面，發布。其中最重要的環節是定位和選題。
先說下定位，定位的核心邏輯是解決“你是誰” 的問題，這也是快手的基本面，即你需要讓快手的算法還有用戶都認識你。
算法認識你的層面是，你拍的作品質量是穩定、聲音及形象一致的，并且領域是垂直的。用戶認識你的層面是，你是什么樣的一個老師，有什么樣的性格特點，主要教我們什么。
快手做的好的老師身上都有一個特點，就是標簽鮮明，有自己非常獨特的tag。比如“阿柴哥數學課堂“，通過他的作品你可以看到他的標簽是：“數學老師”“廣東人”“初高中”“數學”“搞笑”。
如果老師的身上標簽越多，越旗幟鮮明，他能做起來的概率也就越大。
第二步是選題。其實選題的邏輯跟之前我們做公眾號并沒有本質的區別，這些可以去看我去年寫的《高階運營》，里面有詳細的闡述。
第三步是拍攝，這個基本就是常規玩法。拍攝這里注意有個坑：我們之前一直盲目追求好的設備，比如為了呈現效果，還買了200塊錢的粉筆，其實反而忽略了在快手拍攝的最核心要素——真實感。換句話說還是內容本身最重要。
第四是標題封面，和做抖音視頻非常不同的是，快手是雙列展示的邏輯，用戶先看到視頻封面再去點開，所以這里的封面就很重要了，類似于公眾號的標題一樣。優化封面的邏輯就是標題的位置、顏色、字的大小，這些可以做排列組合來進行A/B test，尋求某短時期的最優解。
最后一步就是發布，發完之后，需要統計數據反饋，不要以為發完就over，其實發完正是剛剛開始。
2）跟拍熱點漲粉
除了一些季節性的熱點，比如節日，更重要的是跟隨一些教學或者老師相關的熱點。比如快手上10月份非常火爆的“公益教學”。
形式非常簡單，老師拿著一張紙，不停地做輪播。其中我們合作的一個老師，單視頻播放量超過1000萬，漲粉超過30萬。
3）直播漲粉
直播，是快手最好的漲粉以及做成交的環節之一。關于直播漲粉，可以一句通俗的話來闡釋：“直播一時爽，一直直播一直爽”。快手上的粉絲粘性強，所以粉絲超過幾萬的時候，就可以嘗試直播。
直播漲粉有什么技巧？其實可以在直播間讓大家把鏈接微信上，或者通過發紅包、連麥等形式，也能提高漲粉效率。
4）打榜漲粉
打榜漲粉來源于電商、娛樂類主播的玩法，常見的比如“一劍一組“。一劍指的是穿云箭，一組指的是1314個西瓜。
在教育里直接送一劍一組并不常見，前期可以通過少量的送禮物，占據榜單前幾名。然后事先跟直播老師說好，去引導用戶關注到自己的賬號。
5）評論漲粉
在早期冷啟動的時候，沒有粉絲關注。比較討巧的方式就是評論漲粉，可以去一些粉絲量比較大的老師下面“蹭一蹭”評論，但是一定要注意分寸。
6）投放漲粉
想要最快速的漲粉，離不開投放。快手的投放有很多種，我們這里講的是給自有賬號做投放。
快手賬號投放類似于投dou+，自己就可以在賬戶上操作。一種是投放給站內的用戶，cpm的曝光邏輯；一種是投放給自己的粉絲，讓作品置頂，類似于微博的粉絲通。大概1000個曝光是8塊錢，有時候會有優惠。
投放最核心的就是算ROI，每一家的ROI算法不一樣，可以看幾個基準數據，比如曝光-播放，另一個就是單個粉絲的成本。
在快手做賬號非常重要的一點是，一定要通過數據去優化。數據可以幫助你做三件事，見天地，見眾生，見自己。
比如看別人哪些數據好，哪些是熱點，可以通過數據篩選出來，這就是見天地。可以看看自己粉絲的數據、屬性、年齡段等，這就是見自己。不過，大數據能解釋結果本身，但不能闡述因果關系，所以如果你想做的更好，要去研究小數據，比如洞察用戶需求，也就是見眾生。
數據截圖
想要把快手做好，還有一點很重要，減少運氣的成分。一個好的視頻作品其實和一個公司一樣，需要滿足兩個條件good skill+big Luck。但是就像巴菲特做投資一樣，基準線是自己沒有運氣。所以大家前期去做的時候，要把“運氣清零”，做出一個保底量來。
這樣做的時候心態也會好很多，你會更關注作品本身，修煉自己的skill，而不是盲目去抱怨luck層面。
其實某種程度上你可以把快手當成一個修煉場，在這里完成自己的借假修真。所以當你開始做的時候，某種程度上你已經贏了，不要有心理包袱。這是我們的一個老師之前給我發的截圖：
因為后臺每天都有很多學生問問題，時間來不及的情況下，老師會語音說。有一次她語音回復了，有人反饋讓她打字，原因是下圖。所以后來他們的固定交流就變成每天這樣的形式。
這也是我們會一直堅持做快手教育的原因。
“教育的本質，是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂召喚另一個靈魂。”
本文作者：
你平時用快手嗎？對快手增粉還有什么問題？
歡迎在評論區交流。
—— / 距離「有可能大燴」還有 2 天 / ——
馬龍林