科技改變生活 · 科技引領未來
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亂象止于2021“涉嫌傳銷”四個字，對張庭及其丈夫林瑞陽的化妝品公司TST（Tin’sSecret庭秘密）來說，并不算陌生。從這個品牌2014年走進大眾視野開始，其多層級、上下線的銷售模式就一直伴隨著傳銷的質疑。12月28日晚，“張庭林瑞陽
亂象止于2021
“涉嫌傳銷”四個字，對張庭及其丈夫林瑞陽的化妝品公司TST（Tin’s Secret 庭秘密）來說，并不算陌生。從這個品牌2014年走進大眾視野開始，其多層級、上下線的銷售模式就一直伴隨著傳銷的質疑。
12月28日晚，“張庭林瑞陽公司涉嫌傳銷被查處”登上了微博熱搜，熱搜內容顯示，近日，石家莊市裕華區市場監督管理局向李旭反傳銷團隊發來查證回復函，回復函中提到，“根據多起群眾舉報核查，達爾威涉嫌利用網絡從事傳銷活動。”
TST反應迅速。29日凌晨，“TST庭秘密”官方微博回應稱，“上海達爾威是一家合法經營的公司，自成立以來始終遵從政府指導，堅持合法經營，依法納稅。”
29日上午，裕華區市監局反不正當競爭科工作人員在澎湃新聞的采訪中表示，此前的確接到大量群眾舉報，經查證，判定“TST庭秘密”母公司上海達爾威涉嫌傳銷。該人員同時表示，此案件“時間跨度長、參與人員多、涉案金額大。”
截至目前，TST方面并未更新進一步的回應。一度被奉為“微商神話”的TST，隨著微信的風靡崛起于2014-2018年，而在直播帶貨風潮興起后，也緊跟風口，屢屢創造帶貨銷量奇跡。
如今，大幕揭開，皇帝的新衣被迫脫下，或許也為直播帶貨蠻荒時代的完結寫下注腳。
微商走進直播間
“恭喜XX代理喜提豪車一輛。”
這類熟悉的微商話術，前些年里在朋友圈屢見不鮮。隨著微信普及成國民級應用，利用熟人社交進行賣貨的商業模式也在平臺上應運而生。其本質是將購買商品的客戶都發展成賣貨的下級代理，使得更多用戶的熟人關系網被囊括進來，上一級代理也能因提成而越賺越多。“喜提豪車”等虛榮意象，便是為了迎合新代理們對暴富的想象而存在的。
但并非每一個喜提豪車的故事都是憑空編纂，至少在張庭和林瑞陽身上，錢確實賺了不少。
2019年初，張庭夫婦經營的達爾威登上了“上海市青浦區百強優秀企業名單”， 以約21億元人民幣的納稅額，力壓中通、申通等企業，獲得青浦區最高納稅獎。盡管之后有消息稱，所謂的21億元實際上是2017年9億元的納稅額加上2018年12.6億元的納稅額的總和。但如此數目已然不可小覷。
張庭并非最早入局微商的人，但基于夫妻兩人過去的明星身份，其在微商最需要的產品背書環節，天然比其他品牌更具優勢。同時，張庭也不遺余力地邀請圈內明星好友為其站臺，陶虹、曹格等明星曾為公司股東，劉濤等女星也紛紛在微博試用其產品。
鋪天蓋地的營銷，某種程度上掩蓋了產品質量的隱患。事實上，早在2016年，就已經有TST的使用者陸續爆出臉部過敏等不良反應。但TST一直堅持這是正常“排毒”現象，最終不了了之。
產品問題被掩蓋，銷售模式也套上了精明的幌子。TST將自己銷售代理設置為只有兩級，看似規避了傳統傳銷模式中“多層級”的特征，但實際上，所謂同層級之間的代理，也會因加入代理的先后，而以原上線的名義對原下線提成，形成所謂的"橫向”傳銷模式。其返點機制跟傳銷本質上是一樣的。
精美的包裝加上高超的規避技巧，讓TST迅速在微商界成為天花板一般的存在，張庭也因此被稱為“微商教母”，不過，當新風口來臨時，有前瞻性的“教母”搖身一變又成了“帶貨女王”。
直播帶貨的邏輯會將品牌化妝品的價格盡量壓低，不同直播間之間的競爭更加透明而激烈。當用戶逐漸接受并適應直播間的心理價位時，原先在微商渠道利用信息差打出來的高客單價新化妝品品牌，自然就失去了魅力。
但張庭卻讓微商在直播間里重生。2020年6月10日，張庭在抖音開啟首場帶貨直播。據官方戰報顯示，直播成交總金額達2.56億，累計觀看人數超1900萬，超越了當時羅永浩、陳赫等所有明星帶貨記錄。
拿張庭和其他明星比帶貨，某種程度上是不公平的。2015年之后，張庭再無任何影視作品播出，幾乎可以算作從娛樂圈隱退，成為了一名職業的商人。在她首場直播超2億的成交額中，張庭TST自家產品貢獻了超千萬的銷量，不難看出恰是微商時期積累下來的資本，讓她的直播帶貨成績一騎絕塵。
張庭此后的直播帶貨打法，很大程度上也學習復用了微商模式。比如她在直播時，其社群管理員會要求大家做兩件事：“一定要在抖音收貨地址后面綁定code”和“如果要進云倉，一定要在地址后標記云倉。”這是為了區分不同的代理商和代理商下單金額，用以考核各路代理商的成績。有了這樣的考核要求，微商代理來直播間刷單便順水推舟，直播間銷售額也水漲船高。
轉型者遠不止張庭一人。辛巴的妻子初瑞雪，在那場轟動一時的“世紀婚禮”之前，也是微商界呼風喚雨的人物。2014年，靠著唱歌在快手積攢人氣的初瑞雪開始向粉絲推銷化妝品。此后隨著業務的擴充，她開始招代理，正式踏入微商的行列，成立護膚品牌ZUZU。與頭部主播辛巴的結合，讓初瑞雪逐漸走向幕后，集中于將辛巴以及旗下主播家族推向臺前。
年銷百億的微商品牌思埠，創始人吳召國也在品牌遭遇沖擊之后，轉戰快手直播間。2018年11月，快手第一場電商節，吳召國出現在散打哥直播間，單日銷售額突破1.6億。他曾在一場直播中高調宣稱，“直播才是未來。”
直播帶貨的風口過去了嗎？
不過，直播的未來此時也面臨諸多考驗。
今年年末，大主播的負面新聞頻頻曝出。前有歐萊雅與淘系兩大主播因為全網最低價的事情鬧得不可開交，最后以品牌的下場道歉收場；后有雪梨薇婭相繼被查，大主播一夜之間被全網封禁。
即使是目前仍然如魚得水的李佳琦，也在近期經歷了“被消保委點名”的小風波。至于羅永浩，甚至已經開始考慮退出直播行業，重返科技界了。
再到如今，抖音三千萬粉絲的張庭被查，大主播們或主動或被動的選擇，反映了當下行業巨大的變化——曾經處于野蠻生長急速發展的直播帶貨行業，正在面臨更嚴格的監管。
直播帶貨行業于2017年開始在國內初有成效，彼時，市場上的生力軍均由淘系主播組成，直播帶貨僅僅只是傳統電商平臺的一個附屬功能。但這一貼近用戶，直接和消費者面對面的功能很大程度上彌補了傳統互聯網電商交易過程中，缺少購物指引的不足，因此得到了迅猛的發展。2018年，國內直播帶貨電商行業達到了1354億，是2017年的5倍。
2019年開始，以快手為主的內容平臺開始發力，其中最具代表性的便是辛巴領銜的六大家族。當年年底，辛巴的GMV達到了120億，幾乎占到了整個快手的三分之一。但伴隨著辛巴的爆火，層出不窮的問題也隨之出現——賣假貨、炒作、演戲，諸多現在被嘲諷被調侃的直播帶貨行業亂象，在那時就已經埋下伏筆。
2020年，在疫情的帶動下，直播帶貨行業從過往的圈層熱度再進一步，成為了幾乎全民都在參與的行業。當年年底的數據統計結果，直播電商行業一年的產值就有12850億，作為對比的是，國內電影行業的票房峰值約為600億，而國內游戲行業的2020年的年產值約為2800億。
2020年也是抖音大力加入直播電商行業的一年，當年抖音一經入局，便以5000億的年GMV超越了快手和淘寶直播，還順便打造出具有出圈效應的頭部主播羅永浩。
抖音的崛起，很大程度上反映了直播帶貨行業入行門檻較低，流量變現程度較高的現狀。而作為坐擁6億日活用戶的內容平臺，抖音發力電商自然也擁有極為豐富的流量池，這也使得其對自有流量進行轉化十分順利，迅速地超越了快手乃至曾經的霸主淘寶。
當下來看，被流量推到臺前的大主播，已經度過了最舒服的那段時光。在享受完時代的紅利后，大主播們勢必需要接受來自各方面的審視。前有因為偷稅漏稅被查的雪梨和薇婭，現在，則輪到了一度風生水起的張庭夫婦。
目前，張庭事件還未有進一步調查結果。但大主播接連陷入風波，讓人不禁發出疑問，直播電商行業，到了需要放慢速度的時候了嗎？
事實上，隨著年GMV的迅猛增長，基數的擴大也使得直播電商行業的發展一直處于逐漸降速的過程，這本就是一個相對理性和規范的數據。據網經社預測，2021年行業增幅約為82.87%，相比2018年589.46%的數據，已然慢了很多。
從平臺的層面來講，大主播也從一開始的主要行業推動者逐漸在向行業參與者的身份轉變。此前，某直播帶貨頭部機構負責人曾告訴毒眸，當下的抖音正在將流量從頭部主播向中腰部主播傾斜。在這種情況下，一兩個頭部主播的倒臺，對平臺的影響，是微乎其微的。
“很多時候，我們過分看重了單個事件對行業的影響”，百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥曾告訴毒眸，而即使是現在，他仍表示長期看好直播帶貨行業，“歸根結底是，傳統購物的過程太寂寞了，人性是愛看熱鬧的，直播帶貨填補了這一空白。”
文 | 劉南豆 陳首丞
編輯 | 張友發
張熙