白金肽獸藥價格多少錢（大牌云集的眼霜市場）

眼部護理需求呈現(xiàn)年輕化、高端化。文丨夏濤吳若瑜一句“熬最晚的夜，用最貴的眼霜”引起了多少人的共鳴。作為熬夜與“抗初老”場景之下的護膚品類，眼霜成為了許多人在“雙十一”“618”等購物節(jié)必囤的產(chǎn)品，眼霜市場也在近年迎來了顯著增長。眼部護理市場

眼部護理需求呈現(xiàn)年輕化、高端化。

文丨夏濤 吳若瑜

一句“熬最晚的夜，用最貴的眼霜”引起了多少人的共鳴。作為熬夜與“抗初老”場景之下的護膚品類，眼霜成為了許多人在“雙十一”“618”等購物節(jié)必囤的產(chǎn)品，眼霜市場也在近年迎來了顯著增長。

眼部護理市場不僅逐年銷售額在增長，它的消費人群也趨向年輕化。中研普華研究院《2021-2025年中國眼霜市場深度全景調(diào)研及投資前景分析報告》表明，眼霜使用者的平均年齡已從26.1歲下降到24.3歲，市場還在不斷培養(yǎng)更多消費者使用眼霜的習(xí)慣。歐特歐國際咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2021年9月MAT（2020年10—2021年9月）全網(wǎng)眼部護理零售額達到了140.82億元，同比微增5.4%，總銷量8252.6萬件，成交均價為170.6元。

優(yōu)時顏、珀萊雅零售額 分別暴增268.3%、171.6%

目前而言，市場上的眼霜產(chǎn)品仍以進口品牌占據(jù)主流，國產(chǎn)品牌還處于蓄力追趕的階段。根據(jù)2021年9月MAT全網(wǎng)眼部護理TOP20品牌交易規(guī)模分析數(shù)據(jù)，按市場份額來看，排名前三的眼霜產(chǎn)品均為外資品牌，即雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅，分別占據(jù)著16.5%、14.7%、7.4%的零售額，其余品牌的零售額占比均不高于5%。眼霜市場呈現(xiàn)出國際品牌為主的局面，一個重要的原因是，對大部分消費者來說，眼霜屬于拔高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，相比于國產(chǎn)新銳品牌，他們更愿意購買技術(shù)成熟的國際大牌產(chǎn)品。

不過，按增長程度看，國內(nèi)品牌優(yōu)時顏、珀萊雅的眼霜產(chǎn)品銷售增幅喜人，雖然占據(jù)的市場份額僅有1.0%，但是優(yōu)時顏和珀萊雅的零售額同比增幅遠超TOP30中的其它品牌，分別達到了268.3%、171.6%。

其中，優(yōu)時顏作為國內(nèi)新銳品牌，成立時間并不長，該品牌以眼霜和面部精華等產(chǎn)品為切入點，憑借微笑眼霜等明星產(chǎn)品，利用“明星+主播+品牌”的營銷模式，實現(xiàn)了全網(wǎng)全觸點的“破圈”，并在消費者中迅速地建立了品牌認知。珀萊雅則是國產(chǎn)護膚中的元老級選手，通過全渠道攻略和大單品的爆紅策略帶動品牌成功翻紅，迎來了營收和利潤二次擴張。另外，TOP20的品牌還有兩位黑馬選手，其中零售額占比1.3%的修正眼霜排位在第10名，排位在第14位的是占比0.9%的橄欖日記。橄欖日記是國內(nèi)護膚品牌，英文名為“Olive Diar”。據(jù)了解，另一品牌修正的核心產(chǎn)品為美白祛斑霜，自推向市場起，反響很好，其眼霜產(chǎn)品同美白祛斑霜一樣都由廣州雅純化妝品制造公司生產(chǎn)，使用的特證配方也是雅蘭國際研產(chǎn)制造中心提供，目前雙方已經(jīng)合作了兩年，產(chǎn)量超億支。

根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，過去一年眼霜零售額同比下滑較多的品牌分別為玉蘭油、可貝爾、A.H.C、SK-II以及巴黎歐萊雅，數(shù)據(jù)分別為-37.0%、-34.5%、-17.9%、-16.2%、-15.6%。其中巴黎歐萊雅雖然市場零售額占比較高，但是同比下降了15.6%，與同列前三的雅詩蘭黛、蘭蔻相比，其在眼霜品類的后勁稍顯不足。官方旗艦店“L'OREAL歐萊雅紫熨斗眼霜”50ml售價為279元，一直以來都受到消費者喜愛，并常年占據(jù)眼霜行業(yè)TOP榜。不過隨著細分賽道的火熱，越來越多優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)，可能存在銷量被分流的情況。

另外，歐特歐國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年9月MAT全網(wǎng)眼部護理TOP30零售額暢銷店鋪榜，在榜前十選手除了絲芙蘭自營、京東國際美妝自營跨境免稅店、天貓國際進口超市，其余為雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、丸美、怡麗絲爾的官方旗艦店。作為老牌眼霜選手，雅詩蘭黛官方旗艦店在零售額占比上超出第二位絲芙蘭自營2.6%，且以零售量占比2.6%穩(wěn)居榜首。上榜的零售額暢銷店鋪中還有11家為國產(chǎn)品牌的旗艦店，其中珀萊雅和優(yōu)時顏分別位列第11名、第12名，有望沖入榜單前十。

眼霜市場高端化已成趨勢

隨著消費升級，消費者對待眼部護理產(chǎn)品愈加重視，從成交均價得出，眼部護理產(chǎn)品的價格不低，高端線產(chǎn)品頗受歡迎。天貓暢銷單品的價格區(qū)間在62.3元-1777.9元，其中100-500元區(qū)競爭激烈，售價為1777.9元的海藍之謎濃縮密集修護眼霜在天貓榜單中排行第8位；京東暢銷單品的價值區(qū)間則在71.9元-1772.4元，百元區(qū)競爭激烈。

縱觀2021年9月MAT眼部護理天貓和京東暢銷單品榜單可以發(fā)現(xiàn)，眼霜的功效以修護、抗衰、淡紋三類為主。聚焦年輕人的熬夜、黑眼圈等問題，榜單上多款產(chǎn)品都主打熬夜修護的功效。為了搶占眼部護理市場份額，各大品牌都在核心成分和科技上下足了功夫，成分和科技成為眼部護理產(chǎn)品最重要的亮點。雅詩蘭黛的生物節(jié)律科技、蘭蔻的酵母精華，以及巴黎歐萊雅紫熨斗眼霜的王者“玻色因”，都是市場上大火的成分和技術(shù)。在眼部護理單品暢銷榜中，天貓暢銷單品TOP20中有8個為國產(chǎn)品牌，京東暢銷單品TOP30僅有5個為國產(chǎn)品牌。雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、怡麗絲爾等國際大牌銷售情況則占據(jù)著明顯優(yōu)勢，市場整體呈現(xiàn)高端化趨勢。

眼霜產(chǎn)品高端化趨勢與眼霜的特性密不可分。經(jīng)醫(yī)學(xué)證明，眼周肌膚約有0.03至0.05厘米的厚度，而面部肌膚約有0.08至0.15厘米的厚度，兩者相差有三倍多。國際大牌成名多年，品牌凝聚力強且消費者認知深，具備較高品牌附加值，所以能夠牢牢占據(jù)高端及以上市場。

另外，國內(nèi)品牌除了在成分功效上努力追趕，一些產(chǎn)品開始關(guān)注到消費者的使用感受，創(chuàng)新包裝設(shè)計，提高產(chǎn)品的附加值。天貓暢銷單品TOP13的水密碼白金熨斗雙肽電動蛇毒眼霜，主打淡紋，核心成分為蛇毒肽，自帶高頻微震按摩頭，促進血液循環(huán)淡化黑眼圈，提升消費者的使用感受；眼霜專家丸美則通過細化消費者護膚場景，將用戶需求前置，優(yōu)化產(chǎn)品導(dǎo)入方式，都是國產(chǎn)品牌吸引消費者的方式。

目前眼部品類的營銷渠道，大多為抖音、快手平臺刷屏以及直播帶貨，這幾種方式已經(jīng)成為品牌快速出圈的方式，雅詩蘭黛、怡麗絲爾等進口品牌也通過直播帶貨達成不少銷售量。

對于許多國內(nèi)品牌來說，依靠社交平臺KOL種草和直播帶貨進行營銷的方式較為普遍。此次零售額猛增的優(yōu)時顏，就通過綁定超級頭部KOL李佳琦，擴大品牌聲量；丸美借助持續(xù)運營的自身IP—“眼”，聯(lián)手明星持續(xù)打造品牌故事；WIS則將營銷主力放到了抖音、快手、微博等信息流網(wǎng)站，吸引年輕人的關(guān)注，搶占低價市場。因此，想要在眼部護理市場占據(jù)一席之地，不僅要在產(chǎn)品本身上下功夫，對消費者的關(guān)注和營銷方式的創(chuàng)新都必不可少。