科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：疫情下的“年”少了歡聚和團(tuán)圓，多了在線辦公、頻繁網(wǎng)購……今年是被疫情偷走的第三年，品牌營銷還做嗎？怎么做？本文作者圍繞春節(jié)營銷展開了敘述，一起來看看吧。在沒有疫情的那些“年”，品牌春節(jié)營銷，大多圍繞著“團(tuán)圓”和“祝福”。2020年
編輯導(dǎo)語：疫情下的“年”少了歡聚和團(tuán)圓，多了在線辦公、頻繁網(wǎng)購……今年是被疫情偷走的第三年，品牌營銷還做嗎？怎么做？本文作者圍繞春節(jié)營銷展開了敘述，一起來看看吧。
在沒有疫情的那些“年”，品牌春節(jié)營銷，大多圍繞著“團(tuán)圓”和“祝福”。2020年關(guān)將至，疫情突襲，“團(tuán)圓”成了偽命題；2021年春節(jié)，無數(shù)人被迫“原地過年”，員工開始在線辦公，學(xué)生開始上網(wǎng)課，居民開始頻繁網(wǎng)購……
如今看來，疫情帶來的在線化極大改變了人們的媒介習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，互聯(lián)網(wǎng)用戶時長封頂。
品牌營銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多“新議題”：
即將到來的2022年春節(jié)，疫情依然存在，而我們也將迎來疫情之下的第三個“年”。
回顧這幾年，社會政策、行業(yè)環(huán)境、人的認(rèn)知行為模式無一不在快速變化，對于品牌來說，在不確定的環(huán)境下做確定的事已是艱難，打造現(xiàn)象級的營銷案例更是不敢妄下定論，那春節(jié)營銷還搞嗎？又應(yīng)該如何搞？
2016年春節(jié)，百事與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》，既戳淚又讓人難忘；2018年，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進(jìn)行營銷推廣，邀請陳可辛拍攝了《三分鐘》，引發(fā)了巨大的社交討論；2019年春節(jié)期間，《啥是佩奇》更是引起刷屏風(fēng)潮……
可以看出的是，以往春節(jié)營銷的“爆款”，無一例外是圍繞著中國新年所延伸的“團(tuán)圓”和“祝福”。因?yàn)檫@些元素是春節(jié)的精神內(nèi)核之一，講好故事很容易打動每一個盼望過年的中國人。
而這份來自春節(jié)的“團(tuán)圓和感動”，以及人們的生活方式都在疫情的影響下，發(fā)生了深刻變化，無論是在消費(fèi)心智上、還是消費(fèi)生活場景上，都形成了很多新變化，比如需求更分化、渠道更融合、體驗(yàn)也更注重。
對于品牌來說，年度春節(jié)營銷，整體大環(huán)境的急劇變化，則讓以往的新年議題不再突出，用戶場景的特殊性也更加明顯。
春節(jié)營銷不能不做，然而當(dāng)下的春節(jié)營銷，也真的“難做”。老生常談沒人看，想要新意缺創(chuàng)意，過分創(chuàng)新易翻車……在疫情之下，品牌如何“急中生智”和“制造機(jī)會”，成了春節(jié)營銷制勝的重點(diǎn)。
響應(yīng)國家就地過年號召，2020年、2021年春節(jié)期間出行人數(shù)大幅下降，尤其是高線城市返鄉(xiāng)人群大規(guī)模減少，也就意味著一些春節(jié)營銷中的“拜年”、“團(tuán)圓”，成為了很多人無法實(shí)現(xiàn)的事情。
從品牌營銷層面來看，“就地過年”的政策無疑同時打亂了大量品牌的市場傳播節(jié)奏，大量傳播創(chuàng)意、傳播物料都需要進(jìn)行調(diào)整，品牌營銷進(jìn)入了一個空窗期。
但另一方面，疫情所帶來的場景隔離讓用戶的消費(fèi)需求銳減，但同時也讓線上社交媒體、娛樂產(chǎn)品的活躍度飆升，例如微博、抖音、王者榮耀等產(chǎn)品都迎來了熱度的二次爆發(fā)，微博成為了大眾關(guān)注疫情信息的重要輿論場、抖音成為用戶在家“殺時間”必備，這對于企業(yè)而言，也可以看做是一種傳播紅利。
比如2021年，針對疫情下，春節(jié)期間的網(wǎng)上購物場景，淘寶發(fā)起了「淘寶春節(jié)不打烊」新春活動，刺激人們消費(fèi)的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求。
Keep 春節(jié)廣告片則將運(yùn)動與年貨聯(lián)系起來，號召用戶春節(jié)期間宅家運(yùn)動，鼓勵用戶帶動親朋好友一起在春節(jié)期間活力燃脂，打破「每逢佳節(jié)胖三斤」的魔咒。
不僅使用戶的減肥成果可視化，獲得健身帶來的成就感；也借助活動發(fā)揮了平臺的社交屬性，增強(qiáng)了春節(jié)期間人與人之間的交流互動。
伊利去年，也聚焦「就地過年」的背景，深挖異地工作打工人的現(xiàn)實(shí)洞察，講述北漂的臺灣青年「小牛」就地過年的歡笑故事；既表達(dá)了國人響應(yīng)國家號召的家國情懷，也關(guān)注了個體的幸福歡笑，也收獲了不少用戶的好評。
今年，部分地區(qū)也已經(jīng)發(fā)布相關(guān)號召原地過年的文件，也就意味著很多人仍無法“返鄉(xiāng)團(tuán)圓”，“原地過年”也仍是品牌春節(jié)營銷繞不開的營銷議題。品牌可以在此細(xì)分場景下，發(fā)揮更多結(jié)合實(shí)際情況的新創(chuàng)意。
以往對于品牌來說，春節(jié)營銷選擇和賀歲檔電影聯(lián)合是個很常見的方式，且受眾夠廣，影響力夠大，且存在口碑效應(yīng)。但受疫情影響，影院關(guān)閉，2020年很多賀歲檔電影，集體延期上映，對于很多品牌來說，都是個不小的損失。
但疫情也帶來很多事物的線上化，字節(jié)跳動就以極高的效率與徐崢導(dǎo)演的《囧媽》簽訂版權(quán)合作，作為新春觀影福利，在抖音、西瓜視頻等平臺進(jìn)行免費(fèi)播放。這種網(wǎng)播電影的模式屬于國內(nèi)的首次試水，自然也帶來了巨大討論熱度，也成功讓《囧媽》成為2020年第一則刷屏營銷事件。
同樣，以影院為例，今年的線下傳統(tǒng)營銷渠道仍會受到一定程度的影響，也意味著用戶春節(jié)期間將會擁有有更多線上的時間，但隨著院線電影的快速登錄線上造勢，品牌如果想要春節(jié)期間快速增加品牌曝光度，除了與賀歲檔電影的合作，贊助網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等增加也會是個不錯的選擇。
比如，2021年春節(jié)檔，我們作為本味寒造的年度策略代理商，提前鎖定了和《你好，李煥英》電影合作，隨著電影生命力的一路高漲，全線收獲總曝光4000萬+的數(shù)據(jù)，更贏得17萬+的互動量，讓品牌贏得年輕人的喜愛。
「疫情」也讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占用戶成了重中之重，紛紛加入新年紅包大戰(zhàn)。2020年春節(jié)前各互聯(lián)網(wǎng)公司先后發(fā)布紅包方案，其中快手（10億紅包）和淘寶成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴和獨(dú)家電商合作伙伴，另外，京東、支付寶、頭條系、百度系、微視等也有相應(yīng)的紅包玩法，紅包總金額均以億計(jì)。
作為春節(jié)營銷傳統(tǒng)項(xiàng)目，支付寶繼續(xù)保持集五福，但可以看出，從最初的支付寶AR掃福、好友送福，到通過答題、螞蟻森林澆水獲得福卡，再到沾福氣卡、花花卡等新式卡片的出現(xiàn)，近幾年，支付寶集五福在保留原有的活動基礎(chǔ)上，玩法也在不斷升級，形式也愈富創(chuàng)意性。
對于品牌來說，去年春節(jié)期間，以微信平臺為例，對外開放了品牌自定義開發(fā)春節(jié)紅包的端口，增加了品牌與用戶之間的社交互動，并引起不小的關(guān)注。
而今年像是淘寶、京東、抖音、快手等各個電商平臺，也陸續(xù)推出了平臺年貨節(jié)的相關(guān)玩法。另外，最近B站也邁出直播電商第一步，內(nèi)測的直播帶貨UP主，品牌們都可以持續(xù)關(guān)注下。
春節(jié)效應(yīng)，帶來的“口碑宣傳”、“用戶流量”、“銷量帶動”，讓春節(jié)營銷對于很多品牌來說，仍是個必選項(xiàng)。一方面，疫情的確影響了春節(jié)營銷的傳播方式和節(jié)奏，比如很多時候，品牌需要放棄“以自我為中心”的心態(tài)，而作為一個社會服務(wù)者的角色進(jìn)行營銷傳播。
但另一方面，春節(jié)仍是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，環(huán)境在變，但不變的是情感仍是春節(jié)營銷的重要落腳點(diǎn)，以團(tuán)圓、親情為基調(diào)的節(jié)日里，合理、真誠、深刻的故事和內(nèi)核，仍最容易引起觀眾的共鳴。
新春短片，是很多品牌春節(jié)營銷的重頭戲，以往不乏很多出圈作品，為品牌帶來了巨大聲量。但疫情本身屬于重大社會事件，牽動著大眾的情緒，這也讓疫情期間的營銷傳播，某種程度上，需要符合當(dāng)下用戶的真實(shí)感受，才能引起受眾的情感共鳴。
疫情之下我們的確需要更多正向的人類情感表達(dá)，但溫情牌也更需要創(chuàng)意上的突破和創(chuàng)新，“老生常談”已經(jīng)無法打動用戶。
比如老板電器帶來的開年短片《家宴》。講述了不善言辭的爸爸在兒子婚禮上，把他小時候的畫，改造成一道道包含著故事和祝福的菜，鼓勵消費(fèi)者親手做團(tuán)圓飯迎接新年。新年溫情牌一般不會出錯，但會在創(chuàng)意上缺少新意，用戶往往已經(jīng)審美疲勞。
但也有結(jié)合實(shí)事，講好溫情故事的案例。可口可樂2021年的新春短片-《新年心聲》，就聚焦「春節(jié)代際之戰(zhàn)」，通過三段年輕人往年回家過年的故事，影片將「吵」「累」「遠(yuǎn)」三種共鳴強(qiáng)烈的「親情磨難」逐一鋪陳。巧妙表達(dá)了去年「團(tuán)圓」的缺席，而今年又有著「就地過年」的提倡，讓好不容易能夠回鄉(xiāng)的游子們能夠更加珍惜團(tuán)圓的年味。
疫情作為重大的公共衛(wèi)生事件，自然吸引了受眾大量的關(guān)注度，從而屏蔽了其他信息。這種情況下，品牌的常規(guī)操作很難獲得用戶的額外關(guān)注，品牌社交玩梗，卻順勢走紅。比如老鄉(xiāng)雞搞了個200塊的發(fā)布會，還有《釘釘本釘，在線求饒》都在疫情的傳播環(huán)境下，成功脫穎而出。
但春節(jié)營銷，要“玩梗有度”。2021年春節(jié)農(nóng)歷牛年，汽車公司福特卻在官方微博發(fā)布了一張慶祝中國農(nóng)歷新年的宣傳海報(bào)，明晃晃幾個大字“2021 中國·馬年”。有意思的是，福特隨后還在微博回應(yīng)“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產(chǎn)元年，簡稱中國馬年。”
言下之意就是“我們是故意寫錯的”，再次引起吐槽。或許是承受了大量網(wǎng)友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。并在官方微博發(fā)布了道歉信。福特本意應(yīng)該是想“劍走偏鋒”，制造一個社交話題討論，推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用戶的大眾情感。
還有2021年巴黎世家新春以土豪金作為基調(diào)，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨(dú)特的審美，還是想吸引眼球、引發(fā)爭議，賺取社交流量，巴黎世家選擇在“中國年”標(biāo)新立異，都顯得不太合時宜。
當(dāng)然，今年也有一些值得品牌關(guān)注的“新關(guān)鍵點(diǎn)”。
我們基于以往的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了「春節(jié)營銷的五感法則」，幫助品牌在春節(jié)營銷中，既有分寸感，又不落俗套地講好春節(jié)故事，做到合時宜、被記住、使信服，可轉(zhuǎn)化，也給予品牌之后的春節(jié)營銷一些切實(shí)的建議。
所謂“智”就是指品牌能夠與時俱進(jìn)，有因時制宜的創(chuàng)新智慧。其實(shí)，春節(jié)營銷講品牌故事，并不意味著一定要煽情，也可以結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境，深挖品牌基因，家常逗趣也可以是不錯的選擇。
2020年寶馬與寧浩拍攝的《巴依爾的春節(jié)》中從寶馬的外文名 BMW 里引申出「Bà Mā Wǒ」的溫情概念；2021年寶馬繼續(xù)沿用這個概念，抓取遍地大江南北的家中春晚情況，重新解讀「Bà Mā Wǒ」的身份，不單單再是「爸媽我」還有「老丈人、丈母娘、女婿」、「兒子、女兒、爸爸」等等，傳達(dá)“年在一起”的品牌春節(jié)營銷主張。
值得一提地是，此次寶馬是發(fā)布了6支方言豎屏短片，每支短片都非常的抓馬有梗，幽默風(fēng)趣，并和寶馬的“BMW”進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感受到了不一樣的新年祝福，意料之外，卻情理之中。
視覺是用戶接受外界事物的主要信息來源，對于品牌來講，如何在眾多的春節(jié)營銷當(dāng)中“脫穎而出”，就要做到讓用戶“過目不忘”。
2016年百事《把樂帶回家之猴王世家》就是一個經(jīng)典案例，和以往每年《把樂帶回家》系列的請大量明星送祝福不同的是，2016年為中國農(nóng)歷猴年，為了喚醒年輕人創(chuàng)造新年的“72變”，百事特推出“樂猴王紀(jì)念罐“。又恰逢86版《西游記》播出30年，品牌邀請六小齡童拍攝微電影，并獲得全網(wǎng)8億的播放量。
品牌通過深挖自身和六小齡童IP的背后精神內(nèi)核。從章家四代對猴戲的堅(jiān)持，到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事，將情緒放大，被消費(fèi)者看見。品牌想表達(dá)“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”，與猴王世家對于技藝和愛的傳承完美契合，品牌的態(tài)度表達(dá)的更為深刻且有畫面感，對于大多用戶來說既戳淚又難忘。
“嗅”是指品牌要對當(dāng)下的流行文化，和流量密碼保持敏感度。社交媒體時代，具有網(wǎng)感的品牌，更有出圈的機(jī)會。
繼2020年蒙牛和可口可樂合資成立“可牛了乳制品有限公司”，蒙牛的取名思路也被網(wǎng)友腦洞大開玩成流行梗，積淀為極具網(wǎng)感的品牌資產(chǎn)。
所以，蒙牛和奧地利紅牛的CNY合作也順著這個思路，將聯(lián)名定制禮盒稱作“牛上加牛”，把握牛年時機(jī)，搶占“牛”的符號認(rèn)知，贏得熟悉梗文化的年輕人的好感。
深諳年輕人流行文化和溝通語境，在拉近品牌和用戶溝通距離的同時，也賦予定制禮盒更多記憶點(diǎn)和話題度。凸顯與眾不同的新年祝福“和困難交個朋友”，強(qiáng)化牛蒙蒙走心人設(shè)。
對于大多數(shù)品牌來說，CNY傳播既是難得的流量窗口，又面臨著巨大的營銷競爭，這也導(dǎo)致CNY往往是一個“抓不住的熱點(diǎn)”，品牌信息在同質(zhì)化內(nèi)容中消失。所以“聽”，就是指品牌在春節(jié)營銷中，要不斷強(qiáng)化突出用戶某一細(xì)分熟悉的場景，并使之沉淀為品牌資產(chǎn)。
比如，我們作為代理機(jī)構(gòu)的舒膚佳2021年的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，就是以用戶情緒洞察為突破口，針對“就地過年”下的團(tuán)圓不同于過往，深挖疫情大背景下新的用戶痛點(diǎn)場景，圍繞用戶情緒來形成創(chuàng)意。
通過老人與年輕家庭的線上相聚，來表達(dá)當(dāng)下春節(jié)中的親情與團(tuán)圓氣氛，把 “洗手”與家人們的“牽手”相互結(jié)合串聯(lián)，將“健康”與“洗手”兩大關(guān)鍵詞與舒膚佳品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借助不斷的話題承接與發(fā)酵，輸出整個“健康傳中國”的品牌主旨。實(shí)現(xiàn)了社會議題-品牌價值-產(chǎn)品種草的遞進(jìn)式承接，將舒膚佳品牌及產(chǎn)品的健康屬性深入人心。
其實(shí)無論外部環(huán)境如何變化，對于春節(jié)營銷來說，關(guān)鍵就是制造中國人最熟悉的“家常味”，這就是為什么有一些品牌想要通過“標(biāo)新立異”吸引流量，最后卻引發(fā)品牌公關(guān)危機(jī)，因?yàn)椤澳辍北澈笏淼氖侵袊鴤鹘y(tǒng)文化。
比如，中華姓氏是傳統(tǒng)而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子里的歸屬感、認(rèn)同感。
2021年春節(jié)團(tuán)圓期間，王老吉就推出了定制“姓氏罐”，和其本身的產(chǎn)品名形成對比和反差，通過差異化調(diào)動用戶情感。
一方面打破了消費(fèi)者對于「王老吉」品牌固有認(rèn)知，更有新意和新鮮感，有利于其品牌表達(dá)的年輕化；
另一方面，王老吉的定制“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名營銷的利器。
最后，春節(jié)營銷是一場系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)役，2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經(jīng)歷了營銷的考驗(yàn)，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。
作者：韓一個，公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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劉夕