洋河夢(mèng)3價(jià)格（這位5億大商）

日前，自媒體“合縱投研”發(fā)布了一位5億量級(jí)的天津大商的訪談。不談醬酒、不談糖酒會(huì)，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)、理性的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，道出了茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得、劍南春等老牌名酒在津的變化。也對(duì)正在變局中的名酒行動(dòng)，提出了他的看法，某種程

日前，自媒體“合縱投研”發(fā)布了一位5億量級(jí)的天津大商的訪談。不談醬酒、不談糖酒會(huì)，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)、理性的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，道出了茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、水井坊、舍得、劍南春等老牌名酒在津的變化。

也對(duì)正在變局中的名酒行動(dòng)，提出了他的看法，某種程度上，這對(duì)全國酒商都有極大的借鑒價(jià)值。

這位大商說：

“水井坊新典藏酒商是以股東的身份進(jìn)入平臺(tái)公司，基數(shù)不大會(huì)有增長，但是未必會(huì)有很好的預(yù)期。”

“經(jīng)典五糧液賣1萬噸的難度挺大。賣個(gè)2~3000噸都很難，目標(biāo)可以定到3000噸，但是沒有成交量。不能和茅臺(tái)比，現(xiàn)在的五糧液沒有機(jī)會(huì)超過茅臺(tái)。”

“舍得在天津的增長，依賴于舍得的酒廠非常專業(yè)，其實(shí)和大股東關(guān)系不大，從天洋到復(fù)興，銷售團(tuán)隊(duì)、廠里的人這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有變過。”

“我看好（汾酒的發(fā)展）。醬香之后可能又要重新回到清香，那么極有可能我們行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口浪尖，就是以汾酒為代表的清香型白酒，這是個(gè)輪回。”

內(nèi)容量極大，為方便大家閱讀，以下為XN知酒根據(jù)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理后的精編版，以饗酒圈人士。

宏觀：天津白酒市場(chǎng)的“變”與邏輯

從行業(yè)周期上看，這位大商從切身經(jīng)歷給出了“大小周期”論：白酒這個(gè)行業(yè)基本上10年一個(gè)大周期，7年一個(gè)小周期，10年是行業(yè)大周期，7年是庫存的小周期。他認(rèn)為：“一個(gè)品牌從成長，到成熟，最后到衰落，基本上就是這個(gè)周期。”

從行業(yè)品類上看，茅臺(tái)、五糧液、汾酒三個(gè)品牌代表醬、濃、清三大香型的最高水平。該大商也指出，現(xiàn)在處在醬酒的周期里，醬酒的這個(gè)勢(shì)頭基本上3~5年不可逆。
這里，他特別提出：（1）醬酒市場(chǎng)崩盤可能性不大，至少中期之內(nèi)可能性不大，茅臺(tái)一下子跌回原價(jià)不大可能。醬酒整體的產(chǎn)能和市場(chǎng)的都擴(kuò)大了；（2）清香型白酒實(shí)際上有很多自身很優(yōu)秀的特點(diǎn)，比如度數(shù)，和洋酒更接近一些。

從天津格局上看，天津整體的白酒體量一年大概在70億。300元以上價(jià)的產(chǎn)品有20+億，大概能占到30%-35%，其中主流除去飛天茅臺(tái)、除去高度的國窖，大部分都是集中在300元到600元價(jià)位帶。

天津濃香型的代表主要是劍南春、水井坊、洋河夢(mèng)3（天之藍(lán)在天津賣的不好）；清香型汾酒在天津宴席用的很少，在山西多（天津、河北宴席主要以濃香型白酒為主）；醬香型這幾年由于全國的大盤的高增長率來講有所增強(qiáng)，天津的工業(yè)市場(chǎng)可能都降下去了，除了茅臺(tái)這種為品牌而喝的。

從宴席市場(chǎng)上看，宴席市場(chǎng)的量相對(duì)是固定的。這位大商以劍南春和水井坊為例，劍南春在津最高峰銷量5~6個(gè)億，70%來自宴席市場(chǎng)。現(xiàn)在水井坊2個(gè)億，舍得1.5個(gè)億，分了劍南春一半的市場(chǎng)，劍南春總體在津下降了2個(gè)億。

從廠商關(guān)系上看，甲方占據(jù)優(yōu)勢(shì)。中國白酒有兩點(diǎn)：一，準(zhǔn)入門檻很低，多則幾百萬，少到幾十萬就可以拿一個(gè)小區(qū)域的代理。二，品牌壁壘非常高，大品牌背書的部分產(chǎn)品可能在市場(chǎng)中都有有一定難度。

這位大商認(rèn)為，白酒新品會(huì)不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)方、設(shè)計(jì)方、制造方一直推出，不行就重來，賣得很好就延續(xù)，這是廠家的法寶，也是經(jīng)銷商永遠(yuǎn)無法超越的，甲方肯定是占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

微觀：看好水井坊大于舍得、五糧液沒有機(jī)會(huì)超茅臺(tái)……

在訪談中，可以看出這位大商對(duì)天津白酒市場(chǎng)特別是名酒了然于胸，各種數(shù)據(jù)脫口而出。他從從2014年接到水井坊總代到現(xiàn)在，水井坊已突破2億體量，加上其他品牌超過5億。

這在70億白酒量級(jí)的天津市場(chǎng)，足見這位大商的統(tǒng)治力，也少不了他對(duì)趨勢(shì)準(zhǔn)確的研判，以及對(duì)各大名酒特別是高端產(chǎn)品的判斷。

1、五糧液與經(jīng)典五糧液

五糧液在天津一年大概6個(gè)億，高度（52度）能占到80%，低度（39度）能占到20%。這位大商判斷：五糧液在天津的量相對(duì)來講比較穩(wěn)定。

但他談到了幾個(gè)五糧液的核心問題，是全國酒商都不得不關(guān)注的話題。

a.五糧液基本上是計(jì)劃制、配額制。今年對(duì)于五糧液來講，重點(diǎn)在于它推出的團(tuán)購的高度五糧液。原來廠家貨價(jià)889，行業(yè)拿貨價(jià)980（970），市場(chǎng)的成交價(jià)在1050~1100之間，零售價(jià)1399。但今年五糧液要求經(jīng)銷商要打廠家的889這一塊，還要打消費(fèi)者的999。“有配比，產(chǎn)品沒有任何的區(qū)別，只是從概念上區(qū)別了一下，就是變相提價(jià)，想通過這種手段把普五的成交價(jià)推高100元，到1000以上。這種強(qiáng)行的配比是今年的重點(diǎn)調(diào)整。”據(jù)大商透露，打款999的比例從去年不超過30%，在逐漸的拉高（標(biāo)品889發(fā)貨慢，999發(fā)得快）。

b.經(jīng)典五糧液賣得不好。前期賣得不好的原因在于經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)價(jià)與茅臺(tái)差不多，出廠價(jià)1399元，經(jīng)銷商給門店價(jià)在2000+，零售價(jià)2980元，并且要求每瓶打保證金800元。對(duì)此，五糧液做出了調(diào)整，只象征性收幾十萬保證金，但終端實(shí)際成交量并不大，第一可能因?yàn)闀r(shí)間還短，第二前期大家不是特別買賬。

這位酒商特別提出，既然沒有成交量，成交價(jià)也無所謂了。經(jīng)典五糧液現(xiàn)在的價(jià)格是暗流價(jià)，1500-1800都有。對(duì)消費(fèi)者吸引力很弱，賣得不好。因此，經(jīng)典五糧液目標(biāo)可以定到3000噸（完成很難），不能和茅臺(tái)比，現(xiàn)在的五糧液沒有機(jī)會(huì)超過茅臺(tái)。
c.五糧液這兩年變革比較成功的是8代換代，把價(jià)格拉上來了，口感變得比較柔和一點(diǎn)了。重點(diǎn)是要做好這個(gè)團(tuán)購，這兩年難度挺大的。

2、茅臺(tái)1935能否給五糧液機(jī)會(huì)？

茅臺(tái)1935引來了市場(chǎng)的關(guān)注，也將占位高端的五糧液進(jìn)行了對(duì)比。因此這位大商提出他的看法，一是小道消息，五糧液會(huì)提價(jià)，提前打款999，提高100元。他認(rèn)為，茅臺(tái)1935出來不會(huì)產(chǎn)生對(duì)五糧液的影響，一是愛喝五糧液的消費(fèi)者還是喝五糧液，二是哪怕為送禮買價(jià)值，送兩瓶茅臺(tái)1935別人不明白多少錢。

從成長周期看，茅臺(tái)1935現(xiàn)在量不大，還需要時(shí)間來驗(yàn)證，需要天時(shí)、地利、人和。

3、水井坊和新典藏（新平臺(tái)）

相對(duì)于水井坊和舍得，這位大商更看好水井坊。他的判斷非常務(wù)實(shí)，即以結(jié)果為導(dǎo)向：“舍得給經(jīng)銷商的利潤空間不是特別明顯，”

水井坊在天津的情況不錯(cuò)，最新的有效門店（都算上）在1800家。有效、真正能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的低于1800家。門店其實(shí)有效才是最重要。他舉了個(gè)例子：劍南春在天津合作的門店客戶最多的時(shí)候達(dá)到4000多個(gè)，我們通過多次的實(shí)驗(yàn)下來，真正能賣、能動(dòng)銷循環(huán)起來的可能只有400多家。

水井坊的增長呈現(xiàn)典型的擠壓式增長，這幾年水井坊在天津的增長也得益于瓜分了劍南春主導(dǎo)的宴席市場(chǎng)。

新典藏入股平臺(tái)公司之后，股東身份保留，但是經(jīng)營區(qū)域比原來縮小了，總代只做某一個(gè)市、或某一個(gè)市下面小的區(qū)。要吸納一些有行業(yè)資源的新客戶進(jìn)來做精做細(xì)，新客戶直接和廠里簽合同，通過這個(gè)方式把新典藏的量做大。

名酒競(jìng)爭(zhēng)，誰有錢誰投入誰優(yōu)勢(shì)，但選對(duì)路也重要

這個(gè)行業(yè)的甲方誰有錢，可能最后就實(shí)力最強(qiáng)。

這位大商以劍南春、水井坊和舍得在天津的“拼殺”為例做出了說明。

劍南春在天津最早以甲方的身份切入，有自己的營銷團(tuán)隊(duì)。來系統(tǒng)化、模式化地運(yùn)作終端市場(chǎng)，也就是宴席市場(chǎng)，耕耘了10年，從10年前的7000萬，做到最高峰是2018年6個(gè)億，現(xiàn)在到不了6個(gè)億了，雖然下滑，但是瘦死的駱駝比馬大。

水井坊最牛的是核心門店制度。雖然不能說是起步最早的，但是是執(zhí)行最規(guī)范的。
舍得是在學(xué)水井坊，水井坊的核心門店是黃金、鉆石、白金，舍得叫一星、二星、三星、四星，大同小異。在打法上舍得在天津亂了一陣，一開始銷量不好，只在某些局部區(qū)做的還可以，這幾年也是通過這種相對(duì)系統(tǒng)化的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了高力度、高強(qiáng)度地?fù)寠Z市場(chǎng)，砸費(fèi)用、砸錢。

當(dāng)然，服務(wù)和做法的科學(xué)性也是極度重要的，這也是為什么國窖較五糧液在天津增速更快的原因。

這位酒商還提出，從健康角度考慮，飲用上低度白酒已經(jīng)是趨勢(shì)，高度白酒更多用在送禮等場(chǎng)景。