五葉神多少錢一包（中國煙草品牌大記史）

（壹）煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道除了極少數(shù)有心人——比如重度煙標(biāo)愛好者；又或者，在很不經(jīng)意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時照片、復(fù)古海報中，才能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。1903年，在天津上市了中國第一個民族

（壹）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道 除了極少數(shù)有心人——比如重度煙標(biāo)愛好者；又或者，在很不經(jīng)意的場合驚鴻一瞥——比如那些舊時照片、復(fù)古海報中，才能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見、依稀回憶起那些早已塵封在記憶中的民族卷煙品牌。

1903年，在天津上市了中國第一個民族卷煙品牌——「龍珠」。一年前，北洋煙草股份有限公司剛剛在在小站營田局官房轄地正式成立，這也是中國第一家機制卷煙廠。

作為舶來品，卷煙在最開始甚至都沒有統(tǒng)一的稱謂，上海人稱之為香煙，天津人稱之為煙卷。

在那個特殊年代，國產(chǎn)卷煙和其它的民族工業(yè)一樣，帶著抵制洋貨、振興中華的光榮使命。各地掀起了興辦民族煙廠的熱潮，1905年的廣東有了「雙喜」、「飛馬」，1906年的上海出了「紅三星」、「藍(lán)三星」，1922年云南推了「重九」，在這之后還有1945年的「南京」、1948年的「大前門」、「金飛魚」。盡管總體的數(shù)量不多，但卻有不少傳世到了現(xiàn)在仍然歷久彌新的品牌。

到1949年，我國卷煙規(guī)模大約在160萬箱左右，其中70%左右是為外國資本控制的。

在「要提高卷煙質(zhì)量，卷煙商標(biāo)要用中國文字，并批示所有黨政人員一律不要用外國及外商的紙煙」的最高指示下。1950年，食品工業(yè)部召開全國第一屆卷煙工業(yè)會議，確定「以銷定產(chǎn)」生產(chǎn)方針。1951年，「中華」正式面市，很少有人記得的是，這個時候的「中華」甚至沒有過濾嘴，直到1959年才開始生產(chǎn)過濾嘴「中華」，而且產(chǎn)能有限、產(chǎn)量稀少。

就這在一年，「紅雙喜」、「黃金葉」、「哈爾濱」這些到現(xiàn)在依舊在線的品牌相繼創(chuàng)牌上市。

1956年，直到現(xiàn)在仍然神龍見首不見尾的「熊貓」正式制成，作為即將召開的大會獻(xiàn)禮，「熊貓」生來就頭戴著「特供品」的光環(huán)，「長陽路的上海煙草每年在軍警的監(jiān)控下按上級指示全手工制作，每支都要評吸，邊角料、水松紙等全要蓋章上交，所以不會有剩余，屬國家機密」。這樣的說法雖然有些夸張也稍顯玄乎，卻也并非空穴來風(fēng)。

不過，在后來很長一段時間，因為嚴(yán)格的計劃供應(yīng)，再加上混亂的管理體制，讓卷煙和其他行業(yè)一樣都近乎無意識的品牌態(tài)度。一方面是用不著把品牌打響，老百姓買得到就不錯了，還想挑三揀四咋滴？另一方面是抄襲——那個時候還沒有山寨這個說法——橫行遍地，沒人管，也根本管不了。

那個時候，取個名字就是一個品牌，推一個產(chǎn)品等于創(chuàng)一個品牌，一個企業(yè)擁有無數(shù)品牌。就像那個年代，大部分的人都有叫做建國、解放、躍進(jìn)的朋友一樣，市場上更多的是類似于「經(jīng)濟(jì)」、「合作」、「春耕」、「生產(chǎn)」、「上游」這些充滿歷史印記的品牌。

在中國煙草總公司組建前夕，全國有超過3000個卷煙品牌。

消費者對于品牌的認(rèn)知，除了極其少數(shù)，更接近于「云南煙」、「貴州煙」、「上海煙」這樣的產(chǎn)地評價。后來廣為傳誦的「一云二貴三中華，黃果樹下牡丹花」，在很大程度上代表了最樸素的品牌認(rèn)知和品質(zhì)信任。

像「云煙」、「紅塔山」、「利群」這些后來的知名品牌，盡管相繼誕生在這段時期，但真正建立品牌影響也是多年之后。

進(jìn)入上個世紀(jì)80、90年代，隨著中國煙草總公司、國家煙草專賣局的組建，特別是「統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營」的煙草專賣制度正式建立，管理體制的理順，法制思維的建立，品牌意識的覺醒，中國煙草品牌的大踏步發(fā)展贏迎來了春天。

1983年.輕工業(yè)部正式下發(fā)《關(guān)于計劃外煙廠調(diào)整意見報告》。隨后幾年時間內(nèi)，300多家計劃外煙廠連同所有的品牌得到有效治理，到1986年底，全國卷煙品牌隨之減少到了2114個。

在濾嘴卷煙逐步替代「光嘴煙」的過程中，一批真正意義上的卷煙品牌快速成長起來。

最為突出者，當(dāng)屬「紅塔山」的異軍突起，當(dāng)時的決策者以無比的膽量和氣魄引進(jìn)國際最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，使企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)工藝水平、生產(chǎn)環(huán)境跨上新臺階，迅速并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對手，依托「云煙之鄉(xiāng)」——玉溪的優(yōu)質(zhì)原料資源，再加上建立專營店等一系列大手筆營銷動作，「紅塔山」迅速成為當(dāng)時炙手可熱的卷煙品牌。

1986年，玉溪卷煙廠確立了「煙田為第一車間」的指導(dǎo)思想，這也是影響「紅塔山」品牌乃至引領(lǐng)中國煙草的戰(zhàn)略構(gòu)想。

隨著1986年卷煙產(chǎn)、銷由過去按產(chǎn)、銷計劃實行差額調(diào)撥的純計劃經(jīng)濟(jì)安排市場的產(chǎn)銷模式，采取「計劃分配與自我選購相結(jié)合」，實行「二級面向全國、三級面向省內(nèi)」的卷煙模式，直到1988年放開13種名優(yōu)煙再到1992年卷煙價格的全面放開。

1988年7月，國家局公布了13種名優(yōu)卷煙，「云煙」、「紅山茶」、「茶花」、「大重九」、「玉溪」、「紅塔山」、「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「中華」、「紅雙喜（上海）」、「牡丹（上海）」、「牡丹（北京）」、「人參」，云南一家就占了9席。13種名優(yōu)卷煙的評選，啟蒙了中國煙草的品牌意識，也開啟了中國煙草的品牌化發(fā)展。

要知道，當(dāng)時外煙無疑是更高級的選擇，借著F1、世界拉力賽包括后來的港京拉力賽等國際賽事的廣為傳播，「萬寶路」、「555」、「登喜路」、「黑貓」、「摩爾」是更高端也更受歡迎的選擇。

「紅塔山」和「紅塔山」們借此取得了突飛猛進(jìn)的跨越發(fā)展。從1979年至1996年，在這18年里，「紅塔山」從最初的千箱左右銷量增加到1996年的近90萬箱。

在1992年，發(fā)生了一件堪稱語出驚人的大事，《經(jīng)濟(jì)時報》刊登了那篇著名的《痛心疾首說玉溪》的報道。在痛心疾首的背后，它向大家傳遞了一個觀念，「玉溪」原料是從「紅塔山」的原料中選取百分之十的煙葉，再斬頭去尾，留下十分之一，百里挑一，精制而成，可謂優(yōu)中選優(yōu)。天下煙葉在云南，云南煙葉在玉溪的評價也隨著「紅塔山」、「阿詩瑪」、「玉溪」等品牌傳遍全國。

可惜的是，盡管有著無可比擬的原料優(yōu)勢，「玉溪」并沒有迅速起勢，足夠好卻不叫座，比較抽象的設(shè)計元素和包裝風(fēng)格讓那個時代習(xí)慣了具象設(shè)計的消費者很難接受，這種局面直到經(jīng)年的銖積寸累之后才逐漸有了水滴石穿的效果。

反倒是創(chuàng)牌于1958年的「黃山」借著價格放開的機會，在1993年推出了高端的「特制黃山」，以一石激起千層浪的進(jìn)取姿態(tài)，一舉打破了「滬、云」高檔煙一統(tǒng)天下的局面，掀起了一輪中國煙草品牌的高端化熱潮，一時之間神州大地遍是「極品」。

一年之后，在湖南常德，霸蠻而又勇猛的湘軍瞄準(zhǔn)了「中華」之下、「紅塔山」之上20多元的高檔空隙，做出了一個戰(zhàn)略性決策，從30多元退為20多元，堅決地填補檔位空白。自1994年10月「硬芙蓉王」投放以來，雖然當(dāng)年只有區(qū)區(qū)35箱銷量，到第二年也只有不過1600多箱，但隨后一直保持了30%以上的年均增長，最終成為第一個百萬箱一類煙品牌、第一個百萬箱一類煙規(guī)格，用無可比擬的表現(xiàn)證明了當(dāng)初決策的前瞻與果斷。

多年以后，芙蓉王之父南下廣西，推出了迄今仍然暢銷的廣西版芙蓉王——「真龍（鴻韻）」。

（貳）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道 1996年，又發(fā)生了一件影響至今的大事，「軟中華」由于銷量上的不甚理想而短暫停產(chǎn)。正是這次停產(chǎn)讓嗅覺敏銳、商業(yè)聰慧的江浙滬經(jīng)銷商捕捉到了「物以稀為貴」的難得商機，一手塑造了「軟比硬貴」——之前，硬盒由于技術(shù)和成本的原因更被認(rèn)為高端——的價值認(rèn)同，「軟盒」第一次成為了比「硬盒」更具高級感的樣式。

這還沒完，這幫家伙把「軟中華」又無中生有地分出了「3」字頭更高等級，在江浙市場，「3」字頭軟中華不僅零售價格而且受歡迎度也要明顯高于其他規(guī)格，包括「1」、「2」字頭的的軟中華。而且，「3」字頭軟中華還進(jìn)一步分為了「328」、「329」、「330」三個不同等級。本來只是流水線的班次代號，卻因為國煙的特殊背景，再加上坊間盛傳「3」字頭軟中華之前是特供用煙，質(zhì)量和吸味在軟中華規(guī)格中都屬最好，而變得高貴起來。

而「中華」自己，顯然也很享受「看破不說破」的狀態(tài)。到1997年，「中華」年銷量首次突破10萬箱。15年之后的2012年，「中華」年銷量超過了100萬箱。到今天，「3」字頭軟中華仍然是更高級的存在。

那邊遠(yuǎn)在云南，被「紅塔山」長期遮住光芒的「云煙」，在1996年推出了當(dāng)時堪稱天價的——「極品云煙」——零售價在800元以上，后來一度被炒到了1200元。可惜的是，因為品牌定位、市場運營等方方面面的問題，這支煙上市之后不算特別成功，后來隨著國家出臺相關(guān)法規(guī)「煙酒類消費品禁止使用極品字樣」，「極品云煙」也隨之改名為「珍品云煙」，并相應(yīng)調(diào)整了價格定位，這就是今天風(fēng)靡大江南北的「軟珍品云煙」。

同樣在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，這個在當(dāng)初其實頗為雞肋，甚至是很尷尬的價位設(shè)定，包括「利群」自己或許都不會預(yù)想到會有今天的榮光。

那個時候，「利群」還在苦口婆心地告訴大家「永遠(yuǎn)利于群眾」的品牌志向，風(fēng)頭更勁的是「大紅鷹」，葉茂中讓這只鷹以「勝利之鷹」的姿態(tài)從央視飛進(jìn)千家萬戶，就連「51」也因為那句——5、4、3、2、1——的直白口號而更具張力。

更大的背景是，因為卷煙較高的稅利貢獻(xiàn)，各地?zé)嶂杂谂d辦卷煙廠，大量計劃外卷煙廠在較短時間紛紛上馬，品牌數(shù)量上超過幾千個的「多」，在更大意義上代表也決定了資源配置的「散」、市場競爭的「亂」、以及發(fā)展水平的「低」，市場蛋糕只有這么大，經(jīng)營主體又那么多，再加上規(guī)范意識的欠缺，中國煙草這一時期的品牌競爭——嚴(yán)格意義上應(yīng)該是市場爭奪——既有畫地為牢的地方割據(jù)，又有群雄并起的巨大消耗。

即便在「紅塔山」最為輝煌的時候，市場占有率也只有3%左右，而同期「萬寶路」在美國的市場份額超過35%。

到了1999年，《名優(yōu)卷煙產(chǎn)品評定及管理暫行辦法》發(fā)布，分別以品牌和規(guī)格兩個維度，「中華」、「紅塔山」等53個品牌、69個規(guī)格被評為1999年度名優(yōu)卷煙。然而，就像那個時期軟弱而無力的市場調(diào)控，這個辦法以及評選出來的結(jié)果并沒有發(fā)揮大多作用，掀起多大波瀾，品牌發(fā)展依舊處于擁擠而混亂的狀態(tài)當(dāng)中。

進(jìn)入2001年，全國共有卷煙品牌1183個，平均每個品牌年產(chǎn)規(guī)模不到3萬箱，稍有規(guī)模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷煙都是省產(chǎn)省銷，省際間卷煙交易比重僅為25%，大部分品牌都高度依賴區(qū)域市場特別是省內(nèi)區(qū)域市場。

因為各地?zé)煆S的地產(chǎn)煙擠占，煙草市場封建分割的局面使買方市場成了各地?zé)煵葜T侯的封建領(lǐng)地，再加上眾所周知的原因，「紅塔山」在此期間滑入前所未有的低谷，國家局甚至向全行業(yè)發(fā)出了「保衛(wèi)紅塔山」的動員和號令。

那個時候的地方封鎖，既有以省為單位的統(tǒng)一號令，又有延伸到地市——尤其煙廠所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小動作不斷，市場上一片兵荒馬亂。

為了進(jìn)一步扶優(yōu)助強，國家局正式出臺《全國名優(yōu)卷煙品牌評定辦法》，塑造了產(chǎn)業(yè)層面的品質(zhì)和信用背書，當(dāng)時的評定標(biāo)準(zhǔn)是，適應(yīng)消費者需要，能形成規(guī)模，有較高的市場占有率；產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好、成本合理；有較高的盈利水平，流通環(huán)節(jié)有合理的毛利率。

最終，「中華」、「紅塔山」、「玉溪」、「大紅鷹」、「恭賀新禧」、「紅河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「紅梅」、「牡丹」、「紅雙喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「嬌子」、「紅金龍」、「南京」、「阿詩瑪」、「云煙」、「迎客松」、「紅山茶」、「紅杉樹」、「七匹狼」、「黃果樹」、「紅旗渠」、「黃山」、「石獅」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「將軍」、「猴王」、「金芒果」，這36個卷煙品牌被評為2001年度全國煙草行業(yè)名優(yōu)卷煙品牌。

彼時，36家重點企業(yè)、36種名優(yōu)卷煙，代表了中國煙草的至高榮譽。

最為代表性的成績莫過于，2001-2005年，「白沙」連續(xù)保持全國銷量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中國「萬寶路」的頭銜戴在了「白沙」身上，既還原了中國煙草品牌同外煙品牌同臺競爭中逐漸站起來的姿態(tài)，又承載了這個行業(yè)做大做強品牌的夢想。

彼時，包括后來提出的「三紅一白」，「白沙」、「紅梅」和「紅河」都有著樸素的品牌價值觀——做大做強——做大規(guī)模是第一位的，至于如何做強，先把規(guī)模做大再說。這樣的思路與這個概念，倒是一度捧紅了「紅金龍」，一個快速膨脹起來最高峰差不多擁有上百個規(guī)格，連自家的營銷人員也需要翻產(chǎn)品手冊才能準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品的百萬箱品牌。

2002年，國家局首次提出了「中式卷煙」這一概念，從頂層設(shè)計上明確了中式卷煙的發(fā)展方向，整個中國煙草的品牌發(fā)展有了更具方向感、識別度和系統(tǒng)性的統(tǒng)籌布局，為中國煙草品牌做大做強提供了方向牽引。

（叁）

2003年2月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時》播出了一期關(guān)于煙草的節(jié)目，報道了兩個毗鄰省份的相互「封殺」，節(jié)目認(rèn)為「國家專賣」搞成了「地方專賣」。

節(jié)目的播出，為早在醞釀之中的工商管理體制改革撕開了一個稍縱即逝的機會窗口。

最初的方案，試點單位選擇了改革開放的前沿陣地廣東，但后來經(jīng)過深入調(diào)研、反復(fù)摸排，最終確立在安徽這個孕育了——掀起中國農(nóng)村改革序幕——鳳陽的改革大地潮涌之地。

2003年4月，隨著安徽中煙工業(yè)公司的組建，率先打響改革第一槍，到2004年10月，江西中煙工業(yè)公司正式掛牌，至此形成了16家省級工業(yè)公司為主體的工業(yè)格局。

當(dāng)時率先成立省級工業(yè)公司的大部分是年產(chǎn)卷煙百萬箱以上的省份，那些產(chǎn)量不足百萬箱或者只有一個卷煙工廠的省份，在2004年11月整體納入中煙實業(yè)。另外兩個特例是，北京、天津兩地完成工商分離后，將工業(yè)板塊劃入上煙集團(tuán)，而上海則是到目前為止唯一沒有實行工商分開的省份；而產(chǎn)量不足百萬箱的重慶在完成工商分離后，與四川走到一起作為第一個也是迄今最后一個跨省組建了川渝中煙。

行業(yè)實行省級層面工商分開，掃除了阻礙品牌發(fā)展的地方保護(hù)壁壘，建立「全國統(tǒng)一大市場」有了必要的基礎(chǔ)和條件。以省為單位組建中煙公司，奠定了「大企業(yè)」的基本格局，同時又為「大品牌」的培育與發(fā)展提供了最基本沒也是最重要的組織保證、資源聚集、技術(shù)支撐和要素統(tǒng)籌。

以工商分離為起點，2002年首次提出的「大市場、大品牌、大企業(yè)」戰(zhàn)略終于從務(wù)虛走向務(wù)實。少有人注意的是，這個時候的「三大」順序是「大市場、大品牌、大企業(yè)」，而寫進(jìn)「七個堅持」的「三大」調(diào)整為「大品牌、大市場、大企業(yè)」，個中的邏輯和權(quán)重耐人尋味。

2004年，國家局公布《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》，加大加快推動行業(yè)品牌整合，提高品牌集中度。這一年，全國卷煙品牌數(shù)量從1049個減少至315個。有超過700個品牌從此成為歷史。現(xiàn)在回過頭來看，品牌數(shù)量的壓縮和減少，頗有些騰籠換鳥的意思，舞臺還是那個舞臺，但舞臺中央的演員卻換了一波又一波。

雅典奧運會上掀起「劉旋風(fēng)」的飛人劉翔——正式代言白沙——書寫著與這個國度一樣的活力與自信，「鶴舞白沙、我心飛翔」的形象、理念和表達(dá)廣為傳誦，那幅追逐仙鶴的圖景和那雙飛翔狀的手型，都成為難以忘懷的經(jīng)典。

包括「黃山」的「一品黃山、天高云淡」、嬌子的「天之驕子笑看風(fēng)云淡」、「紅塔山」的「山高人為峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「傳遞價值、成就你我」，以及后來一些「利群」的「心靈旅行」、「黃鶴樓」的「天賜淡雅香」，都在這個時候，肆意地展現(xiàn)著中國煙草的品牌活力。

當(dāng)然，還有更多云遮霧繞、不明覺厲的廣告也出現(xiàn)在不同層次、不同場合的電視和紙媒上，但凡不知道是什么、不清楚賣什么的品牌廣告，多半來自于煙草，而鳳凰衛(wèi)視則成為了評價品牌實力的坐標(biāo)，能不能發(fā)布廣告，發(fā)布在哪個時段，有沒有給欄目冠名，冠名的欄目是否重磅，都是各家品牌暗相競爭逐力的環(huán)節(jié)，一時間煙香鳳凰。

這無疑是中國煙草品牌建設(shè)的最高水平，也是政策收緊之前最后的繁榮與光彩。

這一年，「白沙」、「紅梅」、「紅河」一舉躍過百萬箱大關(guān)，中國煙草迎來了屬于自己的百萬箱品牌時代，這個曾經(jīng)想不到更做不到的品牌夢想。

彼時風(fēng)生水起的「白沙」并沒有滿足于規(guī)模擴(kuò)張，在2005年做出了大膽的決定，「和天下」的推出，以副品牌的樣式開啟了超高端的起步，對內(nèi)緩解「鉆石芙蓉王」的壓力，對外卡位超高端市場。除了產(chǎn)品本身，「和天下」當(dāng)初與微軟和十目，一起開啟了十目編碼防偽技術(shù)，這在一定意義上可以看作是今天二維碼技術(shù)的基礎(chǔ)和雛形。

讓「白沙」做到但沒想到的是，「和天下」不僅引領(lǐng)了國內(nèi)高端市場的發(fā)展，也在很大程度上挽救了「白沙」這個品牌。

在以湖為界的北邊，也在這個時候把自己萌動已久的超高端夢想步步付諸實現(xiàn)。從1996年全新上市到1998年銷量僅為213箱——如果不是那座世人皆知的名樓，這個幾乎聞所未聞的品牌——卻在2003年前后以石破天驚、敢為人先的姿態(tài)開創(chuàng)了行業(yè)多個第一，區(qū)別于軟、硬包裝的短支，區(qū)別于紅、藍(lán)色系的金色，區(qū)別于濃香、清香的雅香……

各種腦洞大開、天馬行空的產(chǎn)品創(chuàng)意，立體布局、系統(tǒng)謀劃的層層推進(jìn)，2004年「黃鶴樓1916」實現(xiàn)率先本土走紅，　2005年走出湖北，2006年布局20幾個省份，銷量達(dá)到15萬箱。

黃鶴樓」以耀眼表現(xiàn)書寫了自己的篇章，為中國煙草寫下了「華溪樓王」的品牌注腳，也是至今仍然獨沽一流的后來居上的絕佳樣本。

有了「百牌號」的鋪墊與過渡，2006年，國家局發(fā)布《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》，提出要以培育「十多個」重點骨干品牌為發(fā)展目標(biāo)。

「兩個十多個」——十多個重點卷煙工業(yè)企業(yè)、十多個重點骨干品牌——成為到今天為止，仍然具有全局性、指導(dǎo)性和綱領(lǐng)性的發(fā)展意志，所奠定的企業(yè)骨架、品牌核心仍然支撐著整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)年，全國有8個品牌年銷量超過了百萬箱，第二年百萬箱品牌變成了13個，「紅梅」、「白沙」把中國煙草的品牌量級抬高到了200萬箱。

作為標(biāo)志性，也是帶有強烈行業(yè)意志的第一個共享品牌——「大豐收」——在當(dāng)年6月3日，從武漢卷煙廠下線，這包集合了武漢、廈門、南京、常德、阜陽五家工廠技術(shù)資源，包裝寓意吉祥、喜慶、小康，定價20元工薪消費，但同時定位尷尬、包裝土氣、生不逢時的共享品牌，在短期內(nèi)依靠行政力量擺上零售柜臺卻不被市場認(rèn)同，迅速地?zé)o疾而終。

時至今日，「大豐收」依舊是共享品牌的第一個，也是最后一個。

兩年后的2008年，在前一年強調(diào)「培育十多個重點骨干品牌」的基礎(chǔ)上，國家局印發(fā)《卷煙品牌定向整合產(chǎn)品目錄》，年末品牌數(shù)量從2006年224個減少至150多個。

那些曾經(jīng)耳熟能詳、家喻戶曉的品牌，包括最初的36種名優(yōu)煙，有相當(dāng)一部分自此而退出了市場，或直接叫停退出，或者硬性整合并入，風(fēng)險最小、成本最低、動作最快的「貼牌式整合」成為很多品牌的首選，有為數(shù)不少的「甲品牌（乙品牌（丙規(guī)格））」的整合產(chǎn)品保留到了今天。

這一輪整合最大的失意者，當(dāng)屬原本品牌資源最為雄厚的云南，「阿詩瑪」、「恭賀新禧」、「石林」、「福牌」、「小熊貓」不得不慢慢淡出了市場，如今重新復(fù)出也不得不委身于其它品牌之下，品牌價值、市場影響和消費動員不可同日而語。

反倒是當(dāng)初雪藏了「中華」以外其它品牌，甚至不惜把「紅雙喜」作為第二個「1」去促成「雙喜」1+1＝2的上海，得以保留「牡丹」、「鳳凰」、「大前門」的獨立性、純粹性，為「國煙」之外面對需求的多元化、個性化、年輕化保留了足夠的可能性與可行性。

作為配套，國家局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路，出臺并編制了《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，將現(xiàn)有品牌劃分為三類：全國性品牌、區(qū)域性品牌和國際性品牌。根據(jù)《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》，對前20名全國性卷煙重點骨干品牌評價結(jié)果實施動態(tài)管理，將「鉆石」、「金圣」等另外10個品牌視同前20名全國性卷煙重點骨干品牌進(jìn)行考核。

5.12汶川大地震之后，中國煙草舉全行業(yè)之力支持災(zāi)后重建、彰顯大愛，全國多地出現(xiàn)了「支援災(zāi)區(qū)、賣好嬌子」的自發(fā)行動，偉大的抗震救災(zāi)精神中也有不可磨滅的煙草力量。

這一年，還發(fā)生了一件看似偶然實則必然的突發(fā)狀況，到后來影響了整個中國煙草的品牌設(shè)計與市場站位。

當(dāng)年12月14日，就在網(wǎng)友們熱議周久耕「查處言論」時，一則題為《南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局局長抽煙1500元/條》的帖子出現(xiàn)在貓撲等各大論壇上，點擊率一路飆升。從網(wǎng)友們質(zhì)疑「一位局長咋能抽這么高檔的香煙」到全社會聲討「高檔卷煙為何天價」，「天價煙」的概念隨之成立，國家局對此給出了最為堅決的態(tài)度，并以后期一再地嚴(yán)控「天價煙」而主導(dǎo)了高端品牌發(fā)展，也強化了煙草行業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)范。

當(dāng)然，這也意味著超高端品牌發(fā)展失去了價格這個最大的差異化。

（肆）

煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道 2009年1月1日起，按照《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》要求，境內(nèi)生產(chǎn)的所有非出口卷煙和國外進(jìn)口卷煙的條、盒包裝在30%以上的區(qū)域印刷健康警示語，且「明確、清晰、醒目，易于識別」，并禁止在卷煙包裝體上及內(nèi)附說明中使用諸如「低危害」、「淡味」、「柔和」和「低焦油」等語言。

這項規(guī)定到2012年4月升級成為「正面30%中文、背面30%中文警句，字體加大」，大家把之前和之后的版本俗稱為「小字版」、「大字版」。

也就在2009年，國家局于5月發(fā)布《關(guān)于加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)意見》，提出加快培育全國性重點骨干品牌的指導(dǎo)思想和目標(biāo)任務(wù)。這份編號175號的文件，正式把中國煙草的品牌發(fā)展帶入到「20+10」的運行軌道。

同樣這一年，面對金融危機的后續(xù)影響和應(yīng)對措施，財政部對各類卷煙批發(fā)毛利率進(jìn)行了統(tǒng)一的歸檔管理，一類煙批發(fā)價260元/條以上按34%歸檔，其余按29%歸檔；二、三類煙按25%歸檔；四、五類煙分別按20%、15%歸檔，同時調(diào)整了卷煙消費稅率。

此舉進(jìn)一步抹平了卷煙的差異化價格設(shè)計，而另一個關(guān)鍵點是，卷煙價類劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整為結(jié)構(gòu)提升尤其二類煙的快速發(fā)展提供了新的外在助推，原本形如雞肋的二類煙因為區(qū)間的拉大和價值承上啟下，產(chǎn)業(yè)價值、增長潛力得到了充分的認(rèn)識和釋放。

圍繞新的價類設(shè)計，「20+10」也升級優(yōu)化為「雙15」+鼓勵培育的評價體系，并沿用至今。

從2006年開發(fā)第一款中式細(xì)支煙「夢都」到率先對細(xì)支煙設(shè)備進(jìn)行整體升級改造，「南京」在2009年推出了「炫赫門」，一包定價150元，而且煙嘴有點甜——最開始被當(dāng)作是有點怪怪的感覺——的細(xì)支煙，彼時的「炫赫門」一定想不到自己會在10幾年后成為細(xì)支煙的NO　1，而且是年銷量達(dá)到70、80萬箱的規(guī)模，從2014年開始幾乎每年保持翻番增長。

5年之后，大家才把這一年定義為細(xì)支煙發(fā)展元年。

2010年工作會上，從2009年下半年開始不斷醞釀、豐富和完善的「卷煙上水平」——包括品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、基礎(chǔ)管理「五個發(fā)展上水平」——被正式確立為當(dāng)時和此后一段時期煙草行業(yè)的基本方陣和戰(zhàn)略任務(wù)。

圍繞「卷煙上水平」所拋出的一攬子計劃中，最為核心——也是「卷煙上水平」的集中體現(xiàn)——以提高中國煙草整體競爭實力為目標(biāo)，努力推動品牌發(fā)展上水平。「品牌發(fā)展上水平」從三個大的方面，奠定了時至今日的發(fā)展路徑、品牌格局和競爭樣式。一是積極實施「大市場、大品牌、大企業(yè)」戰(zhàn)略，加快推進(jìn)重點骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張。二是積極實施減害降焦戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定。三是積極實施提質(zhì)增效戰(zhàn)略，著力提升品牌價值。

作為支撐，「品牌發(fā)展上水平」進(jìn)一步量化和細(xì)化為「532」、「461」發(fā)展目標(biāo)，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育2個年產(chǎn)量在500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱以上，定位清晰、風(fēng)格特色突出的知名品牌，并且在國際市場要有所突破；爭取到2015年，培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元。

「532」、「461」成為中國煙草品牌在這一時期最為突出的圖強符號。

就在這一年，在國家局完成最后一次評選之后，人為框定指標(biāo)已經(jīng)不再適合行業(yè)新形勢發(fā)展的需要，　36家重點工業(yè)和36個名優(yōu)煙成為歷史。對重點品牌的扶持在政策上開始轉(zhuǎn)變，適度有益競爭對于品牌做大做強發(fā)揮了積極作用。

也是這一年，「中式醇香第一枝」、「中國煙草大師級作品」、「煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白」，作為朱尊權(quán)院士的封山之作，從2010年到2013年——「天葉」以一年一個臺階的進(jìn)取姿態(tài)——分別實現(xiàn)鄭州超高端第一品牌，河南市場高價卷煙第一品牌，躋身超高端品牌全國前10強，單品銷量過萬箱居于全國超高端品牌全國前5位，再到長時間保持30%左右的年均復(fù)合增長率。

從最初的疑惑到后來的實至名歸，「和大天壹」成為中國煙草第三個標(biāo)志性的品牌定語。

到2011年，全國共有17個品牌銷量超過100萬箱，其中「紅塔山」、「白沙」、「雙喜」超過300萬箱，「紅金龍」、「云煙」、「紅河」超過200萬箱。「中華」超過1000億元，「云煙」、「芙蓉王」、「雙喜」超過600億元，「利群」、「紅塔山」、「白沙」、「玉溪」、「黃鶴樓」超過400億元。「532」未成，「461」先至。

「芙蓉王」以110萬箱商業(yè)銷量成為第一個百萬箱一類煙品牌。

擁有百年歷史的「大重九」品牌在這一年復(fù)出，依靠一流的產(chǎn)品力和深厚的品牌力，「大重九」以「方便親切交談」的姿態(tài)保持了穩(wěn)定而持續(xù)的增長勢頭，力壓——或許也可以說犧牲了——概念上更具號召力的「莊園」，成為了云產(chǎn)超高端的最佳表現(xiàn)和砥柱中流。

盡管到2011年底，隨著「紅雙喜」和「雙喜」品牌之間的合作，再加上被指定姻緣的「雙喜」、「紅雙喜」、「好日子」，以前所未有的力度加力提速500萬箱宏愿，但不僅功虧于簣，反倒因為訴求的根本不同而自始「貌合神離」，除了統(tǒng)計數(shù)據(jù)上的好看一些，反倒?fàn)奚恕肝迦~神」這個原本鮮明突出的特色品牌。

在2014年技術(shù)性達(dá)到426萬箱之后，合二為一的「雙喜?紅雙喜」并沒有拿出超過1+1>2的市場表現(xiàn)，而426萬箱也是中國煙草品牌到目前為止最高年銷量。

一年之前，中國煙草的品牌數(shù)量首次控制在了百個以內(nèi)，比上一年減少12個之后只有98個。

更早一些時候，一度不復(fù)昔日榮光的「貴煙」開啟了煙酒跨界，通過爆珠技術(shù)的引入，開創(chuàng)性地推出了「國酒香」品類和「國酒香」產(chǎn)品，并一度引發(fā)了爆珠煙的快速發(fā)展，再加上后來的陳皮爆珠，爆珠成為了最具識別性的差異化題材。

也就是在2014年政策性沖高至5099萬箱最高銷量之后，大家才意識到這就是「需求拐點」的到來。2015年，根據(jù)卷煙提稅順價方案，所有在銷卷煙批發(fā)價均集體性、一次性上調(diào)6%，無形之中對品牌發(fā)展構(gòu)成了雪上加霜的二次打擊。

此后長期性的稅提價不順，疊加上寬松飽和下的平衡打破，讓一直備受關(guān)注、倍加關(guān)愛又順風(fēng)順?biāo)L(fēng)風(fēng)光光的「大品牌」感受到了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，存量爭奪的殘酷與「三分天下有其一」的蠶食，以及由此導(dǎo)致方向感、節(jié)奏感、秩序感的全面塌陷，讓大家過得既難且累，又慌還亂。

直到現(xiàn)在，中國煙草品牌發(fā)展所經(jīng)歷的起起伏伏、磕磕絆絆盡如你所知。

所有一切，不過只是昨天。