科技改變生活 · 科技引領未來
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新品牌如何借力超車？文/易琬玉編輯/范婷婷新消費品牌的商業邏輯是互通的嗎？2021年3月，一個叫“金牛座的秘密”（后文簡稱金牛座）的牛肉干品牌出現在天貓，上架一個月就賣斷貨了，同年還被選為鹵味零食類目“艦長”，而這一切都發生在牛肉成本上漲、
新品牌如何借力超車？
文/易琬玉
編輯/范婷婷
新消費品牌的商業邏輯是互通的嗎？
2021年3月，一個叫“金牛座的秘密”（后文簡稱金牛座）的牛肉干品牌出現在天貓，上架一個月就賣斷貨了，同年還被選為鹵味零食類目“艦長”，而這一切都發生在牛肉成本上漲、雜牌劣質牛肉干商家退場的大背景下。
危機也是商機，金牛座創始人彭明偉看見了牛肉干行業的機會窗口。據「賣家」記者了解，在許多商家退場的情況下，2021年雙11牛肉干相關的成交額同比卻有所增長，也就是說，市場的需求并沒有隨著部分商家的離場而褪去，只是在消費升級的趨勢下發生了轉移，而這場轉移正好給了新品牌冒頭的機會。
金牛座確實踩準了第一步，它的切點和2012年崛起的喜茶類似，都是瞄準了消費升級的紅利，在市場悄悄變化的同時，站出來接住了需求。但是，并不是所有新銳品牌都擁有彎道超車的機會，后來的新品牌們可以從前人身上學到什么，又可以從哪里借力？
用做牛排的思路做牛肉干
做新品牌有捷徑嗎？誰最快發現、滿足市場的新需求，誰就搶到了先機。喜茶的成功堪稱模板。
在喜茶之前，大部分奶茶售價十元左右，原材料為奶精、茶粉。但2012年登場的喜茶，一出場就采用真茶真奶，用遠高于市場同類的售價打開了高端奶茶的市場。喜茶的出現，讓原本在價格戰里卷來卷去的奶茶，變得“好料、好喝、好看”，正好滿足了消費升級趨勢下中產和Z世代消費者的新需求。
在一個競爭激烈的賽道上，喜茶跳出價格和渠道的內卷，抓住消費升級的紅利，開辟了高端奶茶賽道。回到牛肉干行業里來，這套方法論依然奏效。
彭明偉的創業就是起源于“饞”，“想找那種正兒八經的牛肉制成的牛肉干，而非用邊角料做成的，哪怕貴一點”。但市面上鮮有符合他標準的，牛肉干屬于調味比較重的零食，所以哪怕商家用的是合成牛肉，在各類添加劑的掩蓋下，消費者也很難知曉，也因此大部分的商家會選擇走性價比路線，采用碎肉、肉糜等邊角料制作牛肉干。
食品行業小二分析，牛肉干廠家為了賣貨，打價格戰，只能拼命壓縮成本，但是價格越低，毛利空間就越小，當原材料價格上漲時，很多商家就只能被迫漲價，沒有品牌黏性的消費者迅速流失，“去年牛肉價格大漲，很多雜牌撐不下去退出了市場。”目前市面上一斤牛肉價格在40-50元，3-4斤牛肉只能出一斤牛肉干，但是網上不少牛肉干賣30元一斤還包郵，原材料質量如何，可想而知。
料不好、不好吃、不好看，是彭明偉洞察到的行業痛點。但是“牛肉干”在天貓上的搜索熱度，和牛排不相上下，這給了彭明偉市場信心和靈感，“既然牛排講究原切，為何不用做牛排的思路做牛肉干？”于是，他便和零食行業小二樹藍一起在牛肉干類目里引入了“原切牛肉”的概念。
要做到“原切”，首先就是找牛，彭明偉最終選取的是進口草飼牛的大米龍部位，精瘦不油膩的肉質更適合做為原切牛肉片的原料，更高的蛋白質含量也更符合健康零食消費趨勢。為了更好地談合作，彭明偉先簽好工廠的生產訂單，再讓經驗老到的工廠幫他對接原料供應商；為了避免高溫消殺影響口感，則是直接采用了無菌車間進行制作、包裝。
原料和工藝提升帶來的成本，最直接地體現在了價格上，店里賣得最好的原切牛肉120克售價59.9元，是市場均價的5倍左右，在推廣期間，彭明偉就經小二建議，更改過一次包裝，從較大的量販裝到小克重包裝，克重減小后定價也有所降低，拉低了消費者首次嘗試的門檻。
為了讓消費者接受更貴的牛肉干，勢必要在外包裝上就讓消費者看到好在哪里，彭明偉也對此做了針對性的改進。
一是獨特、好看的包裝。金牛座跳出了常見的“一大袋”量販裝，而是采用盒裝，并且每一盒都有8個獨立小袋包裝。在彭明偉看來，“這樣的包裝非常便于分享，而且分享起來很有面子”，這便是金牛座發行的社交貨幣。
二是更簡潔健康的成分表。營養成分表和配料表是年輕人購買零食時額外注意的內容，除了通過調整配料和制作流程減少添加劑的參與，金牛座還會在外包裝上注明“高蛋白”等契合消費者需求的點。
我們可以看到，無論是曾經新銳、如今估值90億的“喜茶”，還是初出茅廬的金牛座，這些崛起的新品牌都滿足了至少四個要素：一是重新定義了細分賽道，二是為賽道提供了有力產品，三是觸達了新的消費群體，四是發行了“社交貨幣”、提供使用價值之外的精神滿足。
用產品和渠道觸達更多人群
在消費升級下，我國2020年的零食行業總產值將近3萬億元，也因此有越來越多新消費品牌進入這一賽道。趕上了新消費品牌崛起的時代洪流是金牛座最大的幸運，對價格不那么敏感的消費者萌生了更新穎的消費需求，而更具創意、品質更好的產品則是觸達這些人群的方式。
產品即將面世，彭明偉選擇天貓作為首發渠道，在他看來，“天貓零食的消費者對價格并沒有那么敏感，在消費升級的大趨勢下，愿意去嘗試價格偏高的新品牌”，而且在整個牛肉干行業都沒有標桿品牌，他覺得自己有殺入賽道的機會。
3月23日，金牛座在天貓小黑盒推出第一款新品，4月初就賣斷貨了。根據產品的特性，彭明偉構想了許多消費場景，他可以是辦公室同事們分享的小零食、寶媽們為孩子挑選得更有營養的零食、也可以是健身人士的一頓加餐。為了觸達更多的消費者，彭明偉用新品做了一個嘗試：把新品牛肉棒，作為蛋白棒的替代品，來觸達健身人群。
為了能夠更精準地契合目標人群的消費習慣，彭明偉參考了便利店的定價策略，“因為發現便利店里13、14元的價格最易成交，我們把產品克重調到20克，也采取了這個定價”。很快，這款小巧、價格合適的產品就吸引了健身愛好者，這批客戶又成了他們口碑傳播的源頭，被種草的人會來天貓搜索下單，產品評論里大部分都是在教練或朋友的推薦下來嘗鮮的。
分享帶來的種草是潤物細無聲的，這一點彭明偉很清楚。在進行站外種草時，他就有意識地采取更情真意切的種草方式，“比如小紅書上，會找一些粉絲和我們客戶人群畫像重合的博主，給他們寄產品試吃，一般都會有比較好的反饋，而且有些博主自己會發揮。”
最火爆的一篇筆記，達人自發嘗試將牛肉干放入披薩配料里，因為效果不錯就分享了菜譜，緊接著就有人詢問用的是什么牛肉干。這篇筆記有300萬的訪問量，也勾起了顧客的更多興趣和購買欲望。在此思路引導下，金牛座也開始發布美食內容，獲得了10萬+的訪問量。
現在金牛座在小紅書上有一萬多篇筆記，在量的基礎上，勢必會有一些爆款的出現，如何讓種草得來的流量回流？在彭明偉看來，小紅書的轉換鏈路很容易指向天貓，一方面是小紅書消費者的心理，另一方面則是品牌會埋“牛肉干”或者“健康零食”這類關鍵詞。
新銳品牌如何借力做寬做深？
新品牌如何入場很大程度決定了它今后的發展方向，但并不是所有的新品牌都能切準市場的需求痛點。金牛座能夠切準需求，既來源于彭明偉所看到的“牛肉干”搜索熱度，也來源于他和行業小二的市場洞察。
零食行業小二樹藍表示，“天貓在產品緯度可以給新品牌許多幫助，像TMIC等一系列平臺，能夠將某一品類趨勢開放給到商家，告訴他在他的賽道里什么是消費者真正的需求，什么東西可以去做品質升級”。
對于新品牌來說，打開知名度并不是一件容易的事。新品試水效果不錯，小二將產品推薦給頭部主播進行合作，許多消費者就是在直播間認識品牌的。同時，彭明偉還參加了兩屆天貓新銳品牌創造營，一方面是交流獲取更多信息，另一方面則是創造營對于新品牌標桿的樹立，不僅給新品牌做了背書、也為他打開了名氣。樹藍表示，“對于商家來說，拉新是一件很重要的事情，但做好自己的產品，做好品質升級跟平臺趨勢的策略咬合也是很重要的一件事情。”
新品牌都想著做寬做深，做寬要求的是擴大品牌認知，進頭部直播間，被KOL評測，是要與更多的消費者混臉熟、交朋友。做深則指的是在細分人群應該有怎樣的打法，如何讓更多垂類人群為產品帶來口碑。
總而言之，“寬”能觸達更多人群，“深”則能更準確地擊中目標人群，這樣一套既精準又廣泛的組合打法，新品牌往往需要借力平臺才能完成，因為數據能告訴你規律，營銷工具能解決你洞察之后的商業動作，實現彎道超車。
劉龍