強心針多少錢一支（為什么視頻網(wǎng)站會員一定會漲價）

“中國的在線視頻市場內容成本跟會員的定價極度不合理。現(xiàn)在的價格是9年前確定的，物價上漲、內容成本上漲，但是這9年來價格一直沒有變動，所以這種情況不合理。”這是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇對近期網(wǎng)站價格上漲作出的最通俗解釋。現(xiàn)在，愛奇藝正式?jīng)Q定調

“中國的在線視頻市場內容成本跟會員的定價極度不合理。現(xiàn)在的價格是9年前確定的，物價上漲、內容成本上漲，但是這9年來價格一直沒有變動，所以這種情況不合理。”這是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇對近期網(wǎng)站價格上漲作出的最通俗解釋。

現(xiàn)在，愛奇藝正式?jīng)Q定調整網(wǎng)站視頻會員的價格，把安卓手機用戶的訂閱價格調整到和蘋果手機用戶一致，從每個月19.8元上漲到25元，連續(xù)包月則從每月15元上漲到19元。緊隨愛奇藝腳步，騰訊高管也同樣在業(yè)績會上肯定了騰訊視頻會員提價的可能性。

乍一看，通貨膨脹確實是合理的理由。但房價年年都在漲，為什么視頻網(wǎng)站的前兩名終于在今年決定漲價呢？

這背后實際上還有更復雜的原因。它關乎合理的商業(yè)盈利模式、中國內容市場的客觀情況，并且，從長期來看，甚至能幫助中國用戶在更長的一段時間里享受更合理的價格。

賺更健康的錢

雖然離今年結束還有一個季度，對于愛奇藝而言，今年的主旋律是勒緊褲腰帶過日子。

Q3財報顯示，截止至9月30日，愛奇藝在Q3的總營收為72億元人民幣，同比下降3%；而歸屬愛奇藝的凈虧損為12億元人民幣，與去年同期的37億元相比，收窄68%。虧損收窄的主要原因是營收成本同比下降了22%，控制在了64億元。

愛奇藝Q3季度業(yè)績摘要。圖片：財報

從收入結構來看，愛奇藝的會員服務收入為40億元，同比增長7%，占總營收的比例56%；在線廣告營收達18億元，由于新冠疫情對于品牌商的影響，同比減少7%。

一直以來，視頻網(wǎng)站都致力于提高來自用戶的會員收入。因為這樣的收入能夠隨著用戶的增加實現(xiàn)量級更大的增長，并且用戶會需要優(yōu)質內容的持續(xù)供應，是資本定義中“更健康”的收入。而廣告收入則存在可預期的天花板，并且容易受到市場經(jīng)濟周期的影響。比如，在今年，新冠疫情就給廣告投放帶來了極大的影響。

要做到這一點，一是增加會員數(shù)量，二是提高ARPU值（單用戶付費收入）。

而現(xiàn)在，從Q3財報來看，愛奇藝的訂閱會員數(shù)為1.048億人，同比減少100萬人，環(huán)比減少10萬人，已經(jīng)出現(xiàn)了放緩甚至減少的趨勢。這是愛奇藝首次出現(xiàn)會員同比下降的情況，進一步挖掘單個用戶能夠產(chǎn)出的價值已經(jīng)刻不容緩。

提高會員費用，對于公司收入而言是一支強心針，讓勒緊褲腰帶的愛奇藝能夠稍微松綁。另外，龔宇在會議上預期，在調價之后的第一個季度，或者兩個季度內還會存在用戶新增減少的情況；但他認為，從自身以及其它類似企業(yè)的情況來看，這樣的負面影響很快就會消失。

此前，為了培養(yǎng)已經(jīng)習慣了盜版資源的用戶的付費習慣，得到更多的用戶收入，包括愛奇藝在內，視頻網(wǎng)站已經(jīng)嘗試了很多漸進式的收費方式。比如，僅超前點播這一項，就從2018年愛奇藝獨播的《延禧攻略》會員可以提前看加更，“進化”到付費才能超前觀看像《慶余年》、《魔道祖師》和《隱秘的角落》這樣的熱門劇集。

今年5月，愛奇藝上線“星鉆VIP會員”，打包了一系列增值服務，比如超前點播劇集提前看、星鉆影院免費看、多種類會員生態(tài)（文學、VR、體育等業(yè)務）、全終端觀看等，嘗試挖掘出更多的用戶付費點。在當時，就有聲音認為這屬于變相漲價。

但現(xiàn)在，已經(jīng)上市、一直虧損、必須每個季度都面對市場審視的愛奇藝，還是選擇捅破了這層窗戶紙，直接調整價格，展現(xiàn)冒險闖入更健康的營利模式的決心。進一步講，這也說明三大視頻網(wǎng)站中，唯一的上市公司愛奇藝承受的壓力已經(jīng)到了必須挑戰(zhàn)用戶認知的程度。

未來是什么

從海外同行的經(jīng)驗來看，在已經(jīng)有一定優(yōu)質內容儲備優(yōu)勢的前提下，用戶對于漲價的接受度基本還是良好的。

就在上個月，Netflix再一次宣布上調價格，入門基礎套餐不變維持在8.99美元，但標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元，高級套餐則從15.99美元上調至17.99美元。這是Netflix從2010年以來發(fā)生的第五次提價。

和中國市場一樣，海外流媒體視頻網(wǎng)站的競爭也進入到群雄爭霸的局面：迪士尼的Disney+和Hulu，亞馬遜的Amazon Prime，還有蘋果的Apple TV等，都在加大投入制作度獨家內容。而且，Netfilx上飽受歡迎的老劇《老友記》、《辦公室》也被收回了版權。

但不斷推出新內容的Netflix還是承受住了這一階段的挑戰(zhàn)，并且維持盈利。

這還是為中國視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展預期帶來了曙光。

在今年，市場開始討論騰訊和愛奇藝合并的可能性。同時，也有人士透露優(yōu)酷曾經(jīng)和愛奇藝進行過類似的討論。在行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，如果愛奇藝決定與騰訊合并，那么視頻網(wǎng)站的頭部效應將會進一步加劇，用戶對于會員費用的議價權只會比現(xiàn)在更低。

不過，就目前而言，一位業(yè)內人士向全現(xiàn)在表示，目前優(yōu)酷很大可能會繼續(xù)維持原定價格。但考慮到優(yōu)酷會員是天貓88VIP會員的組成部分，而阿里一直強調經(jīng)濟體的協(xié)同效應，優(yōu)酷會員價格不會單純依靠行業(yè)邏輯進行調整。同時，也可以說對優(yōu)酷收入的增長沒有這么強的刺激作用。

也許，在數(shù)年之后，我們回顧這次漲價，會認為對于已經(jīng)掌握了中國影視內容制作話語權的視頻網(wǎng)站而言，這是一次歷史性的機遇。

頭圖來源：視覺中國

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