科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：在這個流量時代，許多品牌、企業都致力于打造一個成功的私域，打造自己的品牌，本篇文章作者從多個方面詳細講述了如何通過私域來打造用戶型品牌，干貨滿滿，一起來學習一下。隨著私域概念的爆火，很多品牌、企業都投入了大量的人力、精力、財力在做
編輯導語：在這個流量時代，許多品牌、企業都致力于打造一個成功的私域，打造自己的品牌，本篇文章作者從多個方面詳細講述了如何通過私域來打造用戶型品牌，干貨滿滿，一起來學習一下。
隨著私域概念的爆火，很多品牌、企業都投入了大量的人力、精力、財力在做私域。
有的簡單粗暴采用，群發優惠券，以期快速轉化用戶。
有的講究一點，采用精細化運營，對用戶進行標簽分層，開發會員制鎖客，并將重復性動作SOP標準化，減少人工的同時帶來高回報。
是的，這些都能夠在短期內（1-2年）帶來業績上的提升。但是，總歸會遇到瓶頸，特別是群折疊后，群發優惠券這條路已經被堵的差不多了。最近，我一直在想，私域的長期核心價值到底是什么？
在服務了一些KA品牌，特別是某家用戶生命周期極其長，鏈路極其復雜的世界500強后。
我想，我對私域又有了一點新的理解——完美打造“用戶型品牌”的場域。
傳統的發優惠券、精細化運營，本質是賣貨邏輯，通過折扣、促銷、價格歧視讓用戶覺得產品便宜。
從而盡可能多買貨，在這過程中極少透出品牌價值觀與調性，讓用戶對品牌形成認知。
我一直認為，在供應鏈高度成熟的今天，產品要做到有核心競爭力真的很難。
即使有，也很快會被同行抄去，或被大品牌用成倍的人力、財力給碾壓。
一旦品牌認知無法建立，私域的運營就會陷入到無窮的價格戰中，用戶看到哪個品牌的產品便宜，就會去買哪個。
對產品原有價格體系、利潤的影響非常大。
因此，通過私域打造用戶型品牌就顯得非常重要。
用戶型品牌，指的是品牌不再高高在上，與用戶站在一起，平等溝通，成為朋友。
我認為這也是品牌與用戶之間最好的相處狀態了。
用戶認可品牌，追隨品牌，會向他人推薦品牌，會站出來替品牌說話，但不盲從，品牌做得不好，也會站出來，指出紕漏，共同成長。
打造用戶型品牌，跟交朋友的步驟一樣：
第一步，投其所好。聊對方想聊的，愿意聊的。這要求品牌能夠實時洞察用戶的需求。
在產品研發層面，能以用戶為導向，滿足不同細分用戶的不同個性化需求，做產品、服務的升級。
在營銷推廣層面，能夠基于對用戶的了解、分析，反哺到投放中去，實現精準營銷，擴大ROI。
第二步，信任。我相信你，是最觸動人的話。品牌通過私域的人設打造、價值交付、信任構建，讓用戶覺得品牌是在乎自己的，是值得信賴的。
我相信你這個品牌，我相信你品牌的產品，不管別人賣得再貴，功能再好。
即使你家的產品現在不完善，我也只買你家的，因為我相信你。
第三步，共創體驗。平淡的生活，需要驚喜，品牌對用戶也是同理。
在相處上，品牌應該提供玩法、價值上的共創，與用戶平等溝通，一起成長。
在服務上，除了標準常態化的，品牌更應該借助私域平臺提供那些傳統渠道無法提供的服務，讓用戶感到驚喜，感到用心。
過去，品牌沒辦法直接觸達用戶，要做到以上三點非常困難。
但在私域中，品牌能夠直面用戶，有了與用戶交朋友的機會。
一、洞察需求：產品個性化、反哺營銷
過去，在傳統渠道中，品牌距離用戶實在是太遠了，要經過層層經銷商/零售商，才能出現在用戶面前。
作為經銷商，也是不愿意讓品牌直接接觸用戶的，時刻提防防備著，生怕被品牌搶了用戶。
這時，品牌方只能作為純粹的產品研發、供給者（這也是加盟體系的品牌，私域推不下去的原因之一）。
品牌接觸不到用戶，也就拿不到用戶的實時數據。
而用戶的數據，能夠幫助品牌洞察用戶需求，開發滿足個性化需求的產品，以及能通過用戶社會、行為數據的集合，反哺到前端投放獲客中去。
首先，我們來看產品研發。
用戶，特別是Z世代的年輕用戶，在信息時代成長的他們，受到不同文化的熏陶，需求更加的多元、細分、個性化。
作為品牌方，想要研發新品，傳統的做法是通過問卷調查，或者花大價錢來購買第三方機構提供的數據，來尋找用戶的需求，了解喜好。
但這些數據只有一個模糊的用戶畫像，不僅偏差性大，每個品牌調研來的需求也都大同小異。
再加上用戶個性化需求的實時變更，導致很多知名的跨國連鎖品牌，他們每年開發大量的新品成功率不足5%。
再加上大多數品牌的制造工藝也缺乏足夠的競爭壁壘。
需求同質，制造同質，最終也就導致了產品的同質化，從而加劇“價格戰”，用戶看誰的價格低，就買誰的。
但在私域中（這里指品牌自主掌控的渠道，包括不限于企微、自有app、網站），品牌能夠直面用戶。
從系統軟件層面上，用戶在私域中的一言一行都能被品牌給抓取，包括不限于用戶的社會信息數據（性別、姓名、家庭、手機號、身高、體重……）、行為數據（瀏覽偏好、時長……）、消費數據（消費偏好、消費金額、復購次數、個性需求）。
從運營動作層面，品牌從日常的1v1私聊、社群對話中或者招募新品研發官，可以精準了解用戶的需求、產品喜好。
也可以聽取用戶吐槽，吸取反饋建議，從而倒逼產品迭代、服務升級。
往小了說，你有500個用戶，你每天空下來刷刷朋友圈，看他們每天在發什么，總會對他們的特征、消費偏好、個性，有個更深一層次的了解吧。
在新品準備上市，大面積鋪貨、推廣之前，品牌也可以在私域陣地中試點投放。
根據用戶的實際購買情況、意見反饋，來驗證新品是否滿足需求，是否是他們真實需要的。
以減少失敗風險，從而避免大面積推廣后，造成的宣發、庫存、制造成本浪費。
那么，反哺精準營銷怎么理解呢？
營銷大體上可以分為兩類，一類是品牌營銷，以提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度為目的。
一類是效果營銷，以轉化、效果為目的。
但不管是哪一類，在投放前，都需要根據過往經驗、第三方數據來假定一個典型用戶畫像。
再根據其來制作推廣計劃、推廣渠道、推廣物料。
但有了私域，品牌能基于用戶在私域中的各種行為數據，很容易繪制出清晰、立體、全面的用戶畫像，那么在投放前，就能夠有的放矢。
還有很多時候我們去投放，特別是品牌營銷，其效果很難進行量化，用戶對哪些營銷玩法更感興趣，什么樣的場景更打動他們。
這些都是無法得知的，或者也只能憑借經驗。
但是，在私域中，品牌方可以事先選取小規模的樣本用戶進行測試。
根據追蹤反饋到的數據來進行分析驗證假設，也可以招募品牌KOC、超級用戶作為體驗官，通過核心用戶的事先體驗，聽取反饋意見。
平臺的營銷也可以進行反哺，比如像抖音的直播間，會根據用戶的在線人數、時長、GMV來給你推送更多的自然流量，數據越好，流量越多。
作為品牌方，向抖音平臺買流量后，可以通過包裹卡、AI電話、短信等手段，吸引用戶到私域陣地。
在私域中打造強IP人設，通過日常的互動、游戲，遞進品牌與達人之間的關系。
在下次開播時做預熱，吸引用戶到直播間下單，以此來撬動抖音直播間的自然流量。讓一次性的流量實現真正的復用。
二、信任：一切生意的基石
我看到過太多做私域的，用戶剛加進來，沒聊幾句，就直接發一大堆產品介紹說明，讓用戶下單購買。
如果你的品牌知名度很高，勢能很強（至少類目TOP級），且用戶在公域上已經多次購買過品牌。那么如果你有優惠，用戶剛好也需要，才會下單購買。
但實際情況是，大多數品牌在用戶認知里，地位是沒那么高的，需要經過一段時間的信任構建，讓用戶相信你，相信你這個品牌才會購買。
特別是那些高價格、低認知、需要種草的產品。
私域的背后是一個個活生生、有感情、有溫度的人。
在你剛加微信，什么都不了解的情況下，品牌就發給你一大堆產品推廣信息，讓你花大價錢購買一個聽品牌“吹起來，看似很厲害的產品”，你會樂意嗎？
拜托，現在錢那么難掙，用戶也被一茬茬割得學精了，憑什么相信你。
你這么做，就只有一個后果，拉黑、刪除。
私域不是來收割流量的，更多的是傳遞你的產品、你的品牌理念給到消費者，然后提供相應的服務。
他滿意了，他對品牌有好感，然后順帶做一點生意。
生意的本質是什么？物品交換。
物品交換的前提是什么？信任。沒有信任就沒有交換。
鄉鄰鄉親做買賣，憑借的是信任，我相信你的產品好，你不會騙我。
如果想把產品賣給陌生人，就需要通過“品牌”這個介體，解決信任問題，讓用戶相信這個品牌的東西都是好的。
私域也是同理，它不是流水線的批量吸粉，也不是一昧粗暴的營銷推廣，而是通過私域這個渠道，憑借你的產品、你的服務、你的內容、你的運營與用戶建立關系，產生信任。
即使別家品牌宣傳的產品質更好，價更低，我也愿意到你這邊買，因為我相信你。
構建信任關系，需要先明確和梳理品牌定位、調性、價值觀，再以此為主基調，制定私域體系中的具體運營動作，搭建人設IP矩陣、價值交付。
1. 人設IP矩陣
在線下，品牌與用戶之間構建信任，可以通過門店服務員、導購、老板等信任介體。
用戶通過跟他們接觸中彼此產生的一舉一動，產生信任。
這在我們生活中很常見。
我有一個朋友在某連鎖品牌的健身房當教練，我跟他認識了多年，我相信他，那么當我有健身需求的時候，辦卡肯定去他們家。
路邊看到這個品牌，也會有莫名的好感。
其他朋友要健身，我也肯定推薦這個品牌。通過相信這個人，進而相信了這個品牌。
我家小區樓下，有一家夫妻洗車店，周圍200米處，就有著2家連鎖品牌店，洗車價格差不多，設備、裝修、服務卻明顯高了一個檔次。
每次我路過的時候，夫妻店排起了長龍，連鎖洗車店只有三三兩兩的車。
我剛開始還很奇怪，但我去體驗了一次后就明白了，夫妻店是把每一個來的用戶都當成了自己的朋友，用交朋友的心態在做生意。
插科打諢、開玩笑、小修小弄不要錢，用戶自然與其構建起了信任關系。
而連鎖店呢，把顧客看成了一門生意，缺乏人情味，在兩者洗車干凈程度差不多，沒辦法拉開差距的情況下，用戶會選擇哪個自然不用多說了吧。
同理，在線上，品牌要與用戶構建信任關系，需要把門店服務員、導購、老板等介體，轉化成線上的人設IP。
用“人”去接近用戶，服務用戶，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易產生好感。
私域體系的人設IP分為4類，品牌需要根據自己所處的品類特征，搭配不同的人設矩陣。
1）專家IP
用戶對某些品類的認知很低，品牌需要通過教育來提高用戶認知。
這時，往往需要專家人設，來向用戶傳遞專業知識，讓用戶覺得專家是可靠的，是專業的，是值得信賴的，進而將這份信任關系轉移到品牌上，從而購買產品。
比如，母嬰品類，就要在私域中塑造專業的育兒師人設，通過專業的育兒內容、講座來強化認知。
比如，拿我自己來舉例子，我是做私域相關業務的，那么我就要在私域中塑造自己精通私域，經驗豐富，讓用戶信任我，從而購買我的業務。
2）創始人IP
顧名思義由創始人來當IP。
如果說，專家IP是理性的，那么創始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。
通過感性的價值觀、觀點來吸引同頻、認可的人。隨著時間的遷移，不管后端賣得產品如何變，用戶相信你這個人，只要有需求，就會買你的產品。
創始人IP的核心是你要在某方面是專業的，不能本末倒置，覺得光憑感性層面就能吸引用戶，除非你有極強的內容輸出能力，典型的就像公知（公共知識分子，非貶義）這類人群。
3）品牌IP
品牌的形象IP，一般為虛擬形象。
整個調性需要符合品牌定位、調性、價值觀。
線上、線下場景的用戶多維度觸點，宣傳推廣素材，甚至產品本身都可與品牌IP形象結合。
讓用戶一見到這個IP形象，就會想到這個品牌。
比如，星巴克的熊店長。
在線上社群中，他作為一個活生生的人與大家交流、溝通、互動。
在線下場景中，他作為玩偶、擺件、人偶服裝參與活動，與用戶混在一起。
在活動物料中，他則作為主設計、主宣傳元素出現。
4）銷售IP
一般與專家、創始人、品牌IP配合使用。
專家、創始人偶爾發發廣告，用戶可以理解，畢竟大家都是要掙錢吃飯的嘛。
但是，如果天天發廣告、天天發一些促銷信息，就會引起用戶的反感，厭惡。
畢竟在大多數用戶的認知里會覺得專家都是清高的，都是不食人間煙火的。品牌IP也是同理。
所以，各司其職，變現、打廣告的事情就交給另外的人設號去做。
比如，我自己的IP是私域專家，叫陳三十。
那么我的銷售IP可以叫 陳三十小助理—XX（每個銷售對應一個花名），或者直接花名。
比如星巴克的品牌IP是熊店長，那么在社群內發優惠券、促銷活動的IP則是熊店長的小助手。
2. 價值交付
我們在日常交際中，常常會說“以后常聯系”，那么，是不是所有的人我們都會常聯系呢？
不盡然，仔細想一想，是不是只有那些有價值、在日后可能會對你有幫助的人才會去主動聯系呢？
在私域中也是同理，建立信任、產生關系的前提是，你能給用戶創造價值。
感知最明顯，最核心的肯定就是產品。
產品有多重要？列個公式，你就明白了。
很多老板/品牌的產品力根本就不行，與同行相比沒優勢，要么根本就是偽需求，那么這時候每天想著如何通過私域賺錢、賣貨，根本就不現實。
就算拉起群來，賣了點貨，用戶在群內吐槽產品、吐槽服務的滔天輿情，能抵擋的住？
用戶需求的調研，產品的研發，核心競爭力的打造，需要市場、供應鏈、渠道等多方高度配合，牽扯到的要素非常多，這里就不單獨展開了。
但私域的產品體系搭建，跟傳統電商、門店有區別，呈階梯、漏斗狀。
以用戶旅程、生命周期為切入點，整個產品階梯分4類，為引流品、建信品、利潤品、拓展品。
1）引流品
通過引流觸點，將用戶從公域平臺吸引至私域的產品。
常見的引流品分為4類：
2）建信品
用戶進入私域后購買的第一個產品。其核心目的是讓用戶通過使用產品，快速體驗到Aha moment，感受到價值，與品牌建立信任，為后續轉化高價利潤品做鋪墊。（如果引流品是小樣、體驗裝、新品，那么同時也可作為建信品。）
所以，這就要求該產品：價格低，降低用戶決策門檻；效果立竿見影，讓用戶有所收獲。
比如，在教培行業，通過9.9元為期一周的訓練營，讓用戶在每天的學習中都有所收獲，明確習得一項技能或提升某方面的認知，進而促進購買高價的正價課。
比如，在美妝行業，用戶剛進入私域，通過極低的價格（品牌方不掙錢，有些甚至還虧錢）購買產品小樣，效果還立竿見影，那么用戶自然對這個品牌產生了信任，進而會購買其正價品、利潤品。這種做法還常被用于母嬰、寵物、醫美等行業。
3）利潤品
顧名思義就是能為品牌帶來高利潤的產品，也是私域轉化的重心。要注意的是，用戶在購買利潤品后，品牌方要計算好用戶的復購周期，以便臨近復購周期時，SOP自動觸達轉化。
4）拓展品
有些品牌的產品線不夠廣，單一產品的用戶復購頻次也沒那么高，這時可以與其他品牌進行異業合作拓展品類。
拿汽車這類高客單、低復購的產品來舉例子，通過測一測你的貸款金額、免費試駕等引流品將用戶引入私域，再盡快讓用戶試駕感受到產品的核心價值。
若用戶覺得車輛試駕不錯，就會下單購買，最后與其他品牌合作，售賣車周邊品實現利潤最大化。
三、共創體驗：平淡中的驚喜
生活是平淡的，時不時需要驚喜添彩，也只有驚喜、超出預期的體驗才會被牢記。放下手機，仔細回想一下過去半年的經歷。日常的平淡瑣事，我們早已忘卻，能記住的只有那些峰值體驗。
品牌與用戶相處更是如此，絕對不是一次成交的關系，要成為被牢記的“朋友”，就需要時不時共創一些驚喜體驗給到用戶。
1. 平等溝通
這可能是最大的笑話了。品牌與用戶的平等溝通，這么一件理所當然的事情，居然也是給到用戶的一個驚喜，還特別重要。
有太多的品牌，只是把它當作口號，嘴巴上說著將用戶當朋友，卻在背后暗地里捅刀子。
用戶遇到了售后問題，品牌能不能在第一時間解決？用戶提的一些合理要求，品牌能不能積極處理？……
要做到平等溝通，很簡單，無非就是將心比心，換位思考；要做到平等溝通，也很難，需要品牌放下高傲姿態，主動拉近距離，靠近用戶。
2. 共創體驗
共創，即品牌與用戶共同創造某項東西，可以是內容，也可以是產品。
他打破了傳統品牌單向灌輸式的價值傳遞，強調用戶的“參與感”，讓每一個用戶都會產生該產品，該內容是自己創造的感受，因此他們對品牌也有著更深、更具黏性的情感聯系，并在往后的過程中，往往也會成為品牌的超級傳播者。
小米的聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中提出，小米成功的關鍵在于，讓用戶融入到MIUI開發的過程中，讓用戶具有“參與感”，感覺這個系統就是自己做的。
1）產品共創
一個產品的誕生，傳統的路線是品牌基于用戶數據、調研結果進行設計開發，這時用戶處于被動接受的狀態，沒有參與感。
但是，在私域中，基于與用戶0距離的溝通交流，品牌可以將產品的構思、設計交給用戶。
比如，樂高的“樂高創意”線上社區，里面有大量的用戶、玩家，他們會根據自己的想法、靈感，在里面溝通產品的設計、創意。
對于自己喜歡的提案，可以進行“點贊投票”，樂高官方也會基于“點贊投票數”來決定是否生產。
再比如，IP周邊的共創，品牌可以招募有設計能力的用戶，讓他們共創設計IP的周邊物—抱枕、玩偶、勛章。
設計出來后的作品讓用戶進行投票，排名TOP的作品，品牌將其生產落地，銷售后設計師也可享受到銷售額的分成。
此外，產品名、產品logo、產品包裝、產品的劑量、產品開發的優先級順序等等皆可拿來共創，品牌方只需預先設好共創主題，以及提供幾個選項，讓用戶進行投票，并及時公正的把結果公布出來，根據結果行事即可。
2）內容UGC共創
在內容、傳播素材上與用戶共創，通過用戶的力量，結合平臺的推波助瀾，實現破圈。
比如，蜜雪冰城的主題曲，在大量用戶鬼畜二創后實現破圈。
再比如，21年下半年，喜茶logo全身圖共創，腦洞大開的用戶畫下了大量“沙雕”全身圖，成功將事件推上了熱搜。
除此之外，最簡單、更容易落地的UGC共創，就是讓用戶發表使用體驗、感受。
品牌發布任務，讓使用過產品的用戶在小紅書、小程序社區等平臺上發布優質的使用體驗文。
或者招募新品體驗官，用戶付押金后可免費領取一款新品，收到貨后在小紅書上發表使用體驗、種草文，即可將押金退回。
此外，活動的主題、玩法、場地等等也可以拿來共創。萬物皆可共創，只要做好風險把控，不觸及品牌核心利益即可。
四、超預期服務
所有品牌都能提供的服務不是服務，而是義務，這句話我一直挺認同的。
很多品牌會說，我能提供的服務也很多啊，比如1年的售后，24小時的客戶，無理由退換貨，無效退款。
這些服務很好，但是市面上90%的品牌也都能提供，大家都一樣，也就沒什么可以說的了。
前面已經提過很多次，在私域中，品牌與用戶0距離接觸。
那么在服務端也是如此，品牌要思考如何通過私域這個渠道，提供傳統渠道無法提供的服務與價值。
比如，市面上絕大多數賣貓糧的，傳統渠道能提供的無非就是退貨、售后等傳統服務。
但是在私域中，有一家貓糧品牌卻做到了“家庭寵物醫生”的服務，他們在私域中有30人左右的養寵顧問，包括醫師專家團、行為訓練組、營養學專業組，24小時在線上為用戶解答寵物輕醫療問題，提供免費的遠程診斷。
以此類推，賣健身相關產品的，可以提供線上減脂/增肌訓練營、食譜、健身顧問。
賣美妝的，可以提供膚質檢測、美容/化妝師顧問、化妝教程……
在特定的日期、特定的節日也可提供給用戶特定的價值。
像上海爆發了疫情，品牌可以提醒上海地區的用戶注意防護，有任何需要都可以聯系品牌，品牌會盡力解決，同時也可以給該地區的高價值用戶郵寄一份防疫暖心禮包（口罩、酒精棉片）。
投其所好、建立信任、共創體驗，這就是與用戶交朋友，打造用戶型品牌的三部曲。
#專欄作家#
陳三十，微信公眾號：番茄運營，人人都是產品經理專欄作家。只分享可落地的私域運營干貨。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
張夕遠