科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
大城市的模式成功不一定能“全國通吃”，但下沉市場的成功，往往能遍地開花。下沉市場擁有全國近7成人口，9.3億人背后蘊藏的巨大市場潛力，令所有品牌神往。下沉市場的產品真香定律是什么？我總結出了一套在下沉市場做爆款的產品路徑，一起來看看。作者|
大城市的模式成功不一定能“全國通吃”，但下沉市場的成功，往往能遍地開花。
下沉市場擁有全國近7成人口，9.3億人背后蘊藏的巨大市場潛力，令所有品牌神往。
下沉市場的產品真香定律是什么？我總結出了一套在下沉市場做爆款的產品路徑，一起來看看。
作者 | 國君
一天20萬杯！熱賣品牌，菜單高度相似
研究下沉市場的產品邏輯，先從菜單看起。
甜啦啦，發源于安徽，70%門店開在縣城，目前已經開店3400+，覆蓋28個省份、108個城市。
爆款“無敵全套奶茶”，單店單品最高出杯量超過300杯，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。
甜啦啦，菜單就呈現出了獨有的“下沉市場普適性”。
又觀察了十幾家縣城品牌，發現他們的菜單，和甜啦啦相同的邏輯。
比如深耕山東的阿水大杯茶，一張菜單上，有近70個產品，產品多、品類全——
比如，益禾堂，除了果茶、奶茶、冰淇淋鮮茶等，還有原葉茶、現磨咖啡，品牌豐富。
采訪了數個下沉市場品牌，我找到7個下沉市場的爆款真相。
下沉市場的爆品邏輯是什么？
1、產品要做加法，下沉市場還沒到做減法的階段
一線城市品牌，都在給菜單做精簡，用“少就是多”的理念，提升消費者的決策效率。
但從這些菜單看出來，下沉市場，產品還處于做加法的階段。
甜啦啦的菜單，就是一個爆款合集，今年最火的燒仙草、楊枝甘露、奧利奧奶茶、波波奶茶，一個不落。
按品類看，市場上的流行元素，奶茶、果茶、益生菌、椰奶、酸奶、雪頂系列、搖搖系列，全都有。
而且個個都做了“在地化創新”，不到一半的價格，做出相似的消費體驗。
在供大于求的一線城市，舍棄比全面更重要，減法比加法更重要；但在下沉市場，恰恰相反。
要的就是產品多、品類全，最好是“你在朋友圈見過的，我都有”，才能成為小鎮青年的心頭好。
2、性價比是王道，但絕不要low
便宜不是下沉市場的剛需，消費意識的升級才是。
不管是白金簡約的空間風格，還是不輸一線品牌的杯子、杯蓋、杯套，下沉市場，賣的不僅僅是貨，還有社交的美好場景。
小鎮青年，對“美好的感受”有剛性需求，雖然收入有限，但對品質的要求一點也不含糊。
舉個例子，像甜啦啦的酸奶搖搖茶，用水果茶+酸奶冰淇淋的方式，重新搭建產品框架，讓一杯產品有水果、有冰淇淋、有顏值，還有搖一搖的用戶參與感。
小鎮青年并非一味貪圖便宜，而是喜歡“高性價比”的生活，花錢雖少，但儀式感不能沒有。
3、和一線大品牌接軌，營造“輕奢感”
拾茶老板趙科舉告訴我，“對縣城品牌來說，打造一個有記憶點的爆款不容易，所以，我們轉變了思路，集大家之所長，避行業之所短。”
“我們集合所有品牌賣得好的產品，進行修改，讓成本和口味本土化。每年適應行業的新品變更，比如芋泥、豆乳、麻薯，讓小縣城的受眾群體，能喝到在大城市有的飲品，能喝到喜茶、奈雪的同款。”
甜啦啦的菜單也是如此，各大品牌的爆款，比如喜茶的波波系列、奈雪的霸氣系列、書亦燒仙草、7分甜的楊枝甘露、蜜雪冰城的搖搖奶昔、CoCo都可的益菌多，都可以找到類似款。
下沉市場很多人，沒有喝過喜茶，但無處不在的社交媒體，讓他們希望喝到”像喜茶一樣“的產品。
是的，“誰還沒個輕奢的想法呢”。
4、名字就是最好的流量
“名字就是最好的流量，名字就是最好的口號。”這是甜啦啦創始人王偉，多年做產品的心得。
的確，有些爆品的誕生，從取名的那一刻，就開始贏了。
在王偉看來，很多人是先做好產品，再根據產品的特性去取名，甜啦啦正好相反，首先有一個好名字，再去通過產品設計，詮釋這個名字。
甜啦啦的第一個爆品“無敵全套奶茶”，來源于王偉一趟臺灣之行的啟發。
“當時全套奶茶已經有了，但怎么做出特色？我覺得首先名字要霸氣，在臺灣街頭看到一個叫‘無敵奶茶’的小店，讓我很受啟發。”
在珍珠奶茶、燕麥奶茶、紅豆奶茶等以原料命名的奶茶中，“無敵全套奶茶”，看名字就有一種“多、全、最好”的消費聯想，從營銷角度來看，符合華與華“脫口而出，不脛而走”的起名方法論。
5、要讓消費者知道價格低，又感受到東西好
產品力做加法、價格做減法，是在下沉市場打造品牌價值感的法寶，但如何讓消費者在享受低價的同時，又能get到品牌的質感？
甜啦啦有一套自己的方法，今年冬季甜啦啦上了一款“無敵燒仙草”，除了在加料上更豐富之外，店員在出單時，會單獨再貼上一個標簽。
標簽顯示，“草本植物燒仙草，清熱止渴，新鮮熬制等賣點”。
為什么不用展架、海報、電子屏等方式展示原料優勢？王偉有自己的看法：
“門店的廣告，其實和消費者沒有關系，即便站在那里看你的廣告，其實也沒有用心。只有當一個東西拿在手里、屬于她（他）的時候，才會認真去看。”
所以甜啦啦在杯子上做文章，把產品賣點、品質優勢，以杯貼的方式滲透到消費者的心智中，建立起“不僅便宜，而且品質有保障”的品牌認知。
那么復購也就順理成章。
6、下沉市場，產品口感的極致是“順”
下沉市場的消費者，對新鮮事物的接受度、口味的廣譜性，相對有限。
對一些新奇特口感，或者沒熟悉感的味型，很可能一次就會被勸退，甚至產生“我不愛喝奶茶”的錯覺。
這和王偉的產品理念也很一致。在王偉看來，好的味覺體驗都可以歸納為“順”——放到奶茶里，就是奶和茶的協調。
入口茶的香味、口腔里奶和茶的融合度、香氣的飽滿度，喝下去后的余韻回甘，都應該讓消費者覺得“順”，沒有任何突兀的口感，喝完無負擔。
7、消費者的感官體驗，需要心理引導
我們對一個東西的感受，其實30%是口感、原料和感官感知，而70%是心理體驗。
一頓頂級大餐，如果沒有引導，人的感官體驗也只有30%。對于下沉市場消費群，引導更有必要。
有時候，認知大于事實，是消費決策的真相。所以做下沉市場，一定要學會引導消費者的感官體驗。
提到下沉市場，大家都知道“性價比是王道”。
但性價比，只有在滿足口感、健康和心理訴求的情況下，才有價值，不然是無法讓小鎮青年們“爽”起來的。
不要傲慢地覺得做下沉市場，就是降維打擊，就是簡單粗暴的減配降價加料。
就算是在下沉市場， 只賣便宜貨的品牌，也是沒有未來的。
李楠林