一架鋼琴的價格（無冕之王施坦威）

在18世紀的德國，有這么一個家族，一家人因為拿破侖入侵，被迫躲到山區(qū)避難，在逃難的途中，兄弟姐妹去世了好幾個，母親也離世，只剩四兄弟和一個絕望的父親，做點燒炭工的生意勉強養(yǎng)家糊口。到了19世紀之初，一道閃電從天而降劈中了五口人相依為命的住所

在18世紀的德國，有這么一個家族，一家人因為拿破侖入侵，被迫躲到山區(qū)避難，在逃難的途中，兄弟姐妹去世了好幾個，母親也離世，只剩四兄弟和一個絕望的父親，做點燒炭工的生意勉強養(yǎng)家糊口。

到了19世紀之初，一道閃電從天而降劈中了五口人相依為命的住所，兄弟中三人罹難，可憐的父親也歸西了，這個家族只剩下一個名叫施坦威的獨子，親人離世之后，施坦威從燒炭工搖身一變，開始造鋼琴了。

這個故事的真實性很難確定，但幾百年過去，施坦威這個名字從一個不幸的家庭，變成了鋼琴制作最高水平的代名詞，這個制造鋼琴的公司也是今天本文的主角：施坦威公司。

2022年4月14日，施坦威公司向美國SEC提交了自己的招股書，正式啟動了上市流程。

根據(jù)招股書顯示，施坦威公司2020，2021年銷售額分別為4.16億美元，5.38億美元，凈利潤分別為0.52億美元，0.59億美元，整體經(jīng)營中規(guī)中矩，可這并不妨礙它在鋼琴界的地位。

通過本文，我們回答三個問題：

1，施坦威鋼琴是個什么概念？

2，施坦威公司經(jīng)營情況如何？

3，頂級鋼琴生意的局限性在哪里？

01

無冕之王施坦威

形容施坦威一個詞就夠了：無冕之王。

鋼琴在樂器中的地位無需多言，什么表現(xiàn)力強、音域廣等等優(yōu)勢，在李云迪那事之前，提到學樂器首選肯定是鋼琴。

從制造角度而言，鋼琴的結構比絕大多數(shù)樂器都復雜，自然也就有了高昂的溢價，通常一架鋼琴的凈利潤就能抵得上幾十把其它樂器。

俗話說得好，10萬以下的鋼琴也就聽個響，新手入門彈著玩，稍微入門的鋼琴基本上是30萬起步，這還僅是購置鋼琴的價格，用鋼琴的過程中還需要調(diào)音師等一系列服務，實際價格可不止這么多，再高級一點就可以隨隨便便破百萬。

根據(jù)中國樂器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國鋼琴市場還是以低端入門級鋼琴為主，比如國產(chǎn)的珠江鋼琴，2020年在國際市場上有著31.3%的市場份額，在國內(nèi)還有海倫鋼琴等其他知名品牌，如果兩個品牌合并市場份額將逼近50%，成為鋼琴市場最大的主力軍。

入門級鋼琴集中度極高，而高級鋼琴卻是競爭激烈。不僅牌子多，而且發(fā)源地集中，都在歐洲——畢竟人家發(fā)明了古典音樂嘛。

僅在施坦威發(fā)源地德國，就有好幾個頂級的鋼琴品牌，比如博蘭斯勒，貝希斯坦等等，在隔壁意大利也有法奇奧力這種大牌子，世界音樂之都維也納也有壓箱底的鋼琴品牌，遠東的雅馬哈也虎視眈眈。可以說施坦威一開始就面臨著強敵環(huán)伺的局面，但為何施坦威就能被稱為無冕之王？

當然，施坦威自身品質過硬，音色出眾無可挑剔，但它們品牌形象做得確實好，尤其是施坦威音樂家計劃。

在1872年，施坦威推出了自己的施坦威音樂家計劃，旨在尋找出眾的藝術家。而想成為施坦威藝術家，需要符合一系列施坦威所制定的嚴格標準，而且該藝術家之后所有的公開演出都必須使用施坦威鋼琴，就像電影《綠皮書》里那位黑人音樂家一樣。

加入該計劃的藝術家不計其數(shù)，從霍洛維茨、魯賓斯坦、拉赫瑪尼諾夫到波利尼、阿什肯納齊、阿格里奇、基辛等等大師都是施坦威藝術家，而在中國的施坦威藝術家更是我們耳熟能詳?shù)睦世剩崫嵉葮I(yè)內(nèi)大牛。

目前全球90%以上，超過1800名的頂級鋼琴師都是施坦威藝術家，與施坦威高度綁定。而且，教育機構比如著名藝術學院美國茱莉亞音樂學院，之前也是施坦威ONLY，直接理解成不用施坦威就別說自己懂音樂就行了。

施坦威藝術家計劃更夸張的是定制了一個行業(yè)標準：即頂級鋼琴師都用施坦威，不用施坦威就是不入流，另一層意思是別管你技術如何，想進我們這圈子，先消費一架再說。

在這種計劃的加持下，施坦威牢牢抓住了高端鋼琴的牛耳朵，裁判（頂級鋼琴師）基本上都是我的人，怎么和我斗？從而坐穩(wěn)了世界頂級鋼琴品牌的位子。

這個鋼琴已經(jīng)很牛了，那么他的公司含金量相比也是很高吧？

02

施坦威的經(jīng)營質量

出乎我們的意料，施坦威鋼琴的母公司施坦威公司經(jīng)營其實挺平庸的。

施坦威的業(yè)務主要分為兩大塊：鋼琴制作與樂隊樂器及附件制造。

鋼琴制作業(yè)務貢獻了總營收的75%左右，由于施坦威代表著高端鋼琴，所以制作交付流程非常復雜。施坦威每架鋼琴都需要定制，訂單下了就得等，最短時間要花六個月，長的可能一年，而且長時間制作費用也不低——最便宜的40萬左右，貴的上不封頂，深圳的房子可能換不了，但巴黎的房子肯定可以。

而另一部分則來自于樂隊樂器和附件制作及出售。簡單來說就是量產(chǎn)樂器，主要是給游行樂隊用的普通貨，這部分收入占總收入的25%左右。

根據(jù)招股書顯示，施坦威公司2020，2021年銷售額分別為4.16億美元，5.38億美元，凈利潤分別為0.52億美元，0.59億美元，營收增速為29.46%，凈利增速為14.37%，這一增速主要由亞太地區(qū)貢獻。

而從盈利能力來看，施坦威凈利率在10%左右，相較于LVMH、愛馬仕近20%的凈利率，這個鋼琴頂奢似乎也沒那么賺錢。

原因在于高端鋼琴存在很多手工藝的環(huán)節(jié)，很難靠大規(guī)模標準化制造壓縮成本。比如制琴需要到德國去做，因為只有那里有手藝人，某些配件的供應商甚至只有一個，再說，六個月的制造周期，期間造琴師傅們的工資就夠喝一壺的了。

品牌帶來的高溢價，難以彌補手工藝帶來的高成本。所以體現(xiàn)在財務報表中，施坦威生產(chǎn)成本占營收50%以上，再疊加銷售行政費用，利潤空間就有限。

但不這樣又不行，缺斤少兩很可能被耳尖的聽眾及用戶聽出來，想要保持高質量就只能接受高成本，利潤率這方面已經(jīng)跑不動了，只能跑量，銷量提升帶動利潤。

跑著跑著，歐美已經(jīng)不好跑了，潛在的市場已經(jīng)開發(fā)的差不多，于是遠跨重洋跑到了以中國為代表的亞太市場，在招股書中反復強調(diào)中國是下一個利潤增長點，愛買奢侈品的中國人真能買的動施坦威？

03

琴雖好但知音難覓

高級鋼琴在中國的使用人群分為兩類，一類是搞教育和演出的，一類是給自己的大別墅買裝飾的。

雖說雙減之后，鋼琴這種素質培訓應該是有所利好的，但實際上國內(nèi)的兩大鋼琴巨頭，珠江鋼琴和海倫鋼琴2021年的年報都出現(xiàn)了不同程度的下滑，這又是另一個復雜的故事，這里就不展開了，鋼琴培訓這個行業(yè)實際上是在萎縮的。

更何況，當前國內(nèi)的鋼琴培訓以考級需求為主，主打能用就行。除了真的財大氣粗的頂級藝術院校可能會買一臺施坦威放在總部撐門面，也沒誰會花這個冤枉錢了。

如果寄希望于中國人強大的奢侈品購買力，這故事也很難講下去。

首先咱們愛買的奢侈品都是些什么？包包、豪車、名表，再豪氣一點買游艇。這些玩意都有一個顯著的特點：炫耀起來很方便。

在炫耀這方面，施坦威實在被完爆。

作為樂器，鋼琴的使用場景就十分有限。愛馬仕可以背著到處晃，吃頓飯能看十次時間來秀綠水鬼，有艘游艇怎么發(fā)朋友圈都不過分，鋼琴這種藝術氣息濃厚的玩意，不僅要擁有，還得會彈。

其次，鋼琴和游艇一樣，算是個“懂的都懂”的行業(yè)。懂行的自然知道施坦威三個字的分量，而不懂的把施坦威認成珠江也不無可能，技術不過關的情況下用施坦威裝逼的難度太大了，自己的技術不一定配，別人也不一定懂。

最后也是最關鍵的，是性價比問題。

首先施坦威最貴超不過1000萬，頂級富豪玩飛機，游艇，買小島，估計看不上也用不上施坦威，而小資中產(chǎn)們由于財力有限，施坦威太貴，夠不上門檻，只能買點愛馬仕或者LV的包。

更關鍵的是，以鋼琴的體積，買了家里也未必放得下。如果不是那種有閑置的湯臣一品可以租出去的低收入群體，還是不要強行上車了。

那么即使有充足的資金來支持自己買施坦威，那么為什么不選擇更便宜，更有效的其他奢侈品品牌了？在鋼琴里施坦威可以說是難逢敵手的，但在奢侈品市場中，鋼琴顯得就有點不盡人意了。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)來看，2021年全球奢侈品市場還是以皮具，化妝品，服飾作為主流品類，而鋼琴則不見蹤影，始終只是一小部分懂行人的奢侈品，頗有點敝帚自珍的意味在里面。

所以施坦威在招股書中將自己置于兩個市場，教育市場與奢侈品市場，可是在中國，教育市場被打壓，在奢侈品市場，施坦威也很難覓得知音。

另外，施坦威的招股書里還出現(xiàn)了一個有趣的名字——約翰.保爾森。

這人可是個做空大師，《大空頭》中就借鑒了他的真實事跡，2008年金融危機中大賺了一筆。

空頭大師親自下場做股東，可想而知施坦威有多“價值”了。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

[1] 施坦威招股書

[2] 珠江鋼琴，海倫鋼琴2021年報

[3] 施坦威真的是最好的鋼琴嗎？看世界八大鋼琴品牌 嘉綺MsQ

[4] 從暴漲的復蘇到優(yōu)雅的進步：奢侈品行業(yè)不斷演變的未來 貝恩咨詢

[5] 本周專題：鋼琴行業(yè)穩(wěn)中有進，“雙減政策”提振行業(yè)預期 華創(chuàng)證券