科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很容易找到免費(fèi)下載的產(chǎn)品和功能，你以為薅到了羊毛，實(shí)際上免費(fèi)不過(guò)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。來(lái)看看這篇文章怎么分析的吧。“免費(fèi)的，才是最貴的。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)產(chǎn)品更是把這句話應(yīng)用到了極致。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品下載免費(fèi)，
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很容易找到免費(fèi)下載的產(chǎn)品和功能，你以為薅到了羊毛，實(shí)際上免費(fèi)不過(guò)是企業(yè)的一種戰(zhàn)略。來(lái)看看這篇文章怎么分析的吧。
“免費(fèi)的，才是最貴的。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)產(chǎn)品更是把這句話應(yīng)用到了極致。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品下載免費(fèi)，核心功能免費(fèi)，你似乎從來(lái)沒(méi)在這些免費(fèi)產(chǎn)品上花過(guò)一分錢。但這些企業(yè)顯然并不是大慈善家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)免費(fèi)就是一種戰(zhàn)略。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然打著“免費(fèi)”的旗號(hào)，但企業(yè)的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)盈利。
有效的盈利模式可以為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)95%的普通客戶實(shí)現(xiàn)真正的免費(fèi)，而企業(yè)一方面因?yàn)槊赓M(fèi)而受到更多客戶的關(guān)注，為第三方企業(yè)帶來(lái)更為巨大的廣告效應(yīng)；另一方面也可以協(xié)助關(guān)聯(lián)企業(yè)在免費(fèi)使用產(chǎn)品和服務(wù)的固定用戶群中開(kāi)發(fā)更多的具有購(gòu)買“增值價(jià)值”的潛力用戶，從而形成互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)、第三方企業(yè)及用戶相互依存共生的良性循環(huán)系統(tǒng)。
“以少養(yǎng)多”，就是核心產(chǎn)品或基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，對(duì)附加產(chǎn)品或增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。
（1）產(chǎn)品互補(bǔ)模式
消費(fèi)者想要獲得免費(fèi)的a產(chǎn)品，他們必須支付b產(chǎn)品；此外，消費(fèi)者必須為后續(xù)使用支付更多費(fèi)用。這種模式在實(shí)物類產(chǎn)品的應(yīng)用中比較多，比較典型的例子就是吉利公司，吉利將刀架免費(fèi)提供給士兵，而刀片則需要他們自己購(gòu)買。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，很少有完全的產(chǎn)品互補(bǔ)，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品需要保證基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)來(lái)獲取用戶，互補(bǔ)就意味著用戶必須付費(fèi)使用，這在當(dāng)下是比較難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橛脩魧?duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費(fèi)心理已經(jīng)成為普遍存在的一種社會(huì)現(xiàn)象，個(gè)體服務(wù)商難以改變這一社會(huì)現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中比較類似于產(chǎn)品互補(bǔ)模式的就是技術(shù)免費(fèi)，內(nèi)容收費(fèi)，如WPS中的基礎(chǔ)功能都是免費(fèi)的，但當(dāng)用戶想要使用WPS的模板時(shí)，就要進(jìn)行收費(fèi)。
（2）增值服務(wù)收費(fèi)
不付費(fèi)不影響消費(fèi)者產(chǎn)品的使用，但付費(fèi)可以獲得更好地消費(fèi)體驗(yàn)。也就是常說(shuō)的“增值服務(wù)”。就像游戲玩家常說(shuō)的段子“普通玩家打不過(guò)氪金玩家”，充值往往能給用戶帶來(lái)更好地體驗(yàn)，雖然付費(fèi)的用戶往往只占較小的比例，但那少部分的付費(fèi)用戶就能維持。實(shí)際上這種模式，就是少數(shù)人為多數(shù)人付費(fèi)。
（3）現(xiàn)在不收費(fèi)，未來(lái)會(huì)收費(fèi)
這類盈利方式在工具型產(chǎn)品中比較常見(jiàn)，前期產(chǎn)品會(huì)基給予用戶一定的免費(fèi)次數(shù)，這些次數(shù)是給用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)用戶認(rèn)同產(chǎn)品甚至產(chǎn)生依賴，想繼續(xù)使用該產(chǎn)品時(shí)，就需要付費(fèi)。如掃面全能王中，對(duì)于“拍圖識(shí)字”、“書(shū)籍模式”等功能，想免費(fèi)使用都有次數(shù)的限制，對(duì)于想繼續(xù)使用的用戶需要開(kāi)通高級(jí)賬戶，獲得增值服務(wù)。
圖 1掃描全能王的免費(fèi)次數(shù)有限
“羊毛出在狗身上”，設(shè)及到三方：用戶、產(chǎn)品和第三方，其邏輯就是C端免費(fèi)，B端收費(fèi)。
（1）廣告盈利
廣告是目前免費(fèi)戰(zhàn)略中最常見(jiàn)的形式，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都能套上廣告盈利的殼。只要產(chǎn)品有了一定的用戶基礎(chǔ)，就能發(fā)布廣告為第三方企業(yè)帶去流量。當(dāng)然，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)開(kāi)始重視廣告的精準(zhǔn)投放，而不是哪里有流量就直接往哪里沖。
（2）數(shù)據(jù)獲利
在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，數(shù)據(jù)本身就隱藏著巨大的價(jià)值。企業(yè)需要大量數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，創(chuàng)造的價(jià)值既體現(xiàn)在戰(zhàn)略管理中，以提升戰(zhàn)略決策能力；又體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理中，通過(guò)流程優(yōu)化提高運(yùn)營(yíng)效率。
企業(yè)可以通過(guò)免費(fèi)獲取用戶建議，在前期更快地迭代產(chǎn)品，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合市場(chǎng)需求。
企業(yè)可以通過(guò)免費(fèi)戰(zhàn)略快速切入用戶的認(rèn)識(shí)過(guò)程，獲得消費(fèi)者關(guān)注度、榮譽(yù)等，而良好的口碑和聲譽(yù)可以幫助企業(yè)從免費(fèi)這一模式中獲得巨額回報(bào)。
在大眾點(diǎn)評(píng)中有“免費(fèi)試”這一板塊，中獎(jiǎng)的用戶可免費(fèi)嘗試商家給出的套餐，但必須在免費(fèi)試的三天后寫(xiě)出點(diǎn)評(píng)。對(duì)于“免費(fèi)試”的套餐，商家往往給出店內(nèi)招牌；對(duì)于“免費(fèi)試”的點(diǎn)評(píng)用戶，商家會(huì)給予更好的服務(wù)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一種“花錢買好評(píng)”的戰(zhàn)略，一般新店發(fā)布免費(fèi)試的比重較高，他們需要迅速在上線初期獲得較大的關(guān)注度和較高的評(píng)分。而這些評(píng)論和評(píng)分可以幫助商家獲得良好的口碑，為后期吸引更多的用戶打下基礎(chǔ)。
圖 2大眾點(diǎn)評(píng)的“免費(fèi)試”
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的邊際成本幾乎為零，獲取服務(wù)領(lǐng)域第一用戶規(guī)模往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否能夠生存的核心。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先以免費(fèi)為敲開(kāi)市場(chǎng)的法寶，進(jìn)而針對(duì)免費(fèi)的用戶群體通過(guò)一定的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)向收費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值，免費(fèi)作為一種互聯(lián)網(wǎng)思維，為傳統(tǒng)的銷售提供新的營(yíng)銷方式。當(dāng)聽(tīng)到“免費(fèi)”一詞時(shí)，用戶往往會(huì)提起更大的興趣。“產(chǎn)品標(biāo)價(jià)10元”和“產(chǎn)品0元，但需要支付10元的郵費(fèi)”，往往后者對(duì)用戶的吸引力更大。因?yàn)楹笳呓o了用戶一個(gè)心理暗示，讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格應(yīng)該是高于10元的郵費(fèi)價(jià)格，當(dāng)用戶覺(jué)得自己“賺到了”，用戶付費(fèi)的概率就會(huì)更高。除此之外，也會(huì)有用戶在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，商家附送同一產(chǎn)品的另一小樣的形式。這種小樣也是為了讓用戶以較小的成本進(jìn)行體驗(yàn)，吸引用戶注意力，當(dāng)用戶在使用小樣后，有一定的概率會(huì)轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶。
圖 3產(chǎn)品免費(fèi)試
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)全新的產(chǎn)品，企業(yè)需要通過(guò)免費(fèi)引導(dǎo)用戶嘗試，以打開(kāi)新的市場(chǎng)。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，網(wǎng)約車剛出的時(shí)候，大家都不敢去嘗試，大家對(duì)新事物都處于一個(gè)觀望的狀態(tài)。怎么辦？免費(fèi)。反正是免費(fèi)的，用戶又正好需要打車，為什么不選擇嘗試一下。慢慢地，用戶覺(jué)得網(wǎng)約車叫車方便，價(jià)格也比較便宜，用戶規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)約車的市場(chǎng)被逐漸打開(kāi)。
除了打開(kāi)新市場(chǎng)，免費(fèi)還是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、后來(lái)者居上的一種很重要的戰(zhàn)略。
在360安全衛(wèi)士未出現(xiàn)之前，殺毒軟件都是需要付費(fèi)使用的。當(dāng)360憑著免費(fèi)橫空出世時(shí)，大量用戶在付費(fèi)和免費(fèi)中，毫不猶豫選擇后者，幫助360在極短時(shí)間內(nèi)迅速在殺毒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
放到如今，免費(fèi)仍是許多產(chǎn)品開(kāi)拓新業(yè)務(wù)會(huì)選擇的戰(zhàn)略。抖音近期開(kāi)始布局本地生活領(lǐng)域，希望通過(guò)視頻切入用戶種草環(huán)節(jié)。顯然，抖音要面對(duì)的是一座難以撼動(dòng)大山——大眾點(diǎn)評(píng)，大眾點(diǎn)評(píng)作為中國(guó)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，在本地生活的地位不言而喻。抖音雖然擁有巨大的流量，但要想從本地市場(chǎng)，特別是美食領(lǐng)域分一口羹，仍是比較困難的。因此，抖音選擇免費(fèi)戰(zhàn)略來(lái)吸引大量商家入駐，既然是免費(fèi)的，加之抖音的流量，自然有不少商家愿意嘗試紛紛入駐。當(dāng)有了商家基礎(chǔ)，再去利用差異化競(jìng)爭(zhēng)形成種草拔草閉環(huán)，抖音也能在本地市場(chǎng)有一定的立足之地，和之前淘寶打敗ebay的免費(fèi)戰(zhàn)略有異曲同工之妙。
免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過(guò)捆綁銷售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益。如剃須刀和剃須刀片，雖然免費(fèi)送了剃須刀，但為了能夠使用剃須刀，用戶需要持續(xù)購(gòu)買刀片，而通過(guò)免費(fèi)剃須刀獲得的用戶往往比直接在剃須刀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)用獲取戶來(lái)得多，其收益率也會(huì)更高。通過(guò)原料或配件獲得持續(xù)盈利，已經(jīng)是現(xiàn)在比較常見(jiàn)的方式。
圖 4為原材料付費(fèi)的免費(fèi)戰(zhàn)略
用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，而平臺(tái)可以在分析海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上尋找新的收益。“啤酒尿不濕”的例子，就是典型的大數(shù)據(jù)分析尋找新的收益。而現(xiàn)在常見(jiàn)的形式，是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，提高用戶的留存率、付費(fèi)轉(zhuǎn)換率。
新的收益中也包括將數(shù)據(jù)販賣給第三方組織。如免費(fèi)贈(zèng)送給車主行車記錄儀，企業(yè)并不從行車記錄儀這個(gè)硬件收費(fèi)，而是通過(guò)送出的行車記錄儀獲取車主的行駛數(shù)據(jù)，如形式的公里數(shù)、剎車次數(shù)、行駛速度等等，企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析，可以得知車主的行駛習(xí)慣，并估計(jì)車輛狀況、發(fā)生意外的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等情況，這些數(shù)據(jù)誰(shuí)最需要？自然是保險(xiǎn)公司，越精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能為保險(xiǎn)公司定價(jià)提供越大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)涉及到用戶隱私，企業(yè)還是需要把握好度，防止步入滴滴的后塵。
可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)才是常態(tài)。免費(fèi)已經(jīng)成為企業(yè)前期推廣、維持粘性必不可少的戰(zhàn)略之一。如何合理設(shè)計(jì)商業(yè)模式，在免費(fèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利成為互聯(lián)網(wǎng)公司新的思考方向。當(dāng)然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)還是要抓住用戶需求，免費(fèi)并不是萬(wàn)能膏藥，巧妙的商業(yè)模式只是錦上添花，做好產(chǎn)品本身才是盈利的首要基礎(chǔ)。
本文由 @胖斤欠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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丁熙