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        液氮多少錢一升(冰淇淋生意向內卷)

        時間:2022-09-26 09:09 作者:馬龍

        天氣漸熱,冰淇凌也到了復出和上新的季節。最近網紅冰淇淋鐘薛高就上新了夏季限定系列,5種水果加牛奶口味的棒冰。冰淇凌屆,網紅不止一個。夏季高溫疊加假期出游,一批文創雪糕開始刷屏網絡,如三星堆的青銅面具雪糕、趵突泉的文創雪糕等。除了文創雪糕,一

        液氮多少錢一升(冰淇淋生意向內卷)

        天氣漸熱,冰淇凌也到了復出和上新的季節。最近網紅冰淇淋鐘薛高就上新了夏季限定系列,5種水果加牛奶口味的棒冰。

        冰淇凌屆,網紅不止一個。夏季高溫疊加假期出游,一批文創雪糕開始刷屏網絡,如三星堆的青銅面具雪糕、趵突泉的文創雪糕等。除了文創雪糕,一些口味奇葩的冰淇淋如芥末味、白酒味、東北鐵鍋燉雪糕等上市,滿足了吃貨們的獵奇心理。還有追求低脂低卡、零蔗糖、益生菌,以及植物基冰淇淋也在等待爆發。

        以新穎的口味和趣味營銷出圈,是商家們常用的方法。而網紅冰淇淋之所以火,還離不開一個字:貴。中街1946單價在12-32元之間,伊利的新品牌NOC須盡歡單價在16元,鐘薛高的單價普遍超過13元,之前推出的厄瓜多爾粉鉆口味賣到66元,被稱為雪糕界的“愛馬仕”。

        一款網紅冰淇淋再火,在流量投放觸及不到的地帶,存在感幾乎為零。一些冰淇淋行業從業者對36氪-未來消費表示,定位中低檔的產品才真正契合大眾消費需求。現在市場上的常規口味,包括一些特殊口味,基本萬變不離其宗,大多數人還是吃奶味和果味。

        網紅冰淇淋顯然帶領了高端化趨勢。拼口味、品質和外觀,的確有利于在早期構筑產品壁壘,但追求極致不是大眾消費冰淇淋的出發點,好吃和方便才是最重要的。定位相對小眾的高端品牌,需要打破渠道限制尋找新的增長點。

        一片雪糕的走紅

        沒有一款冰淇淋不想成為網紅,鐘薛高也朝著“頂流”的位置走去。2018年3月成立的鐘薛高,上線一年賣出700萬支雪糕,雙十一排在天貓冰品類目第一,最受27-35歲消費者的青睞。

        鐘薛高的走紅首先來自產品的獨特造型,雪糕似弧形瓦片,頂部帶規整的回字文,主打國潮風;雪糕原料使用純牛奶,宣稱配方不摻水,吃起來口感綿密,比大部分冰淇淋帶有更醇厚的奶香。棒簽是純秸稈可降解材料,走環保路線。

        相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個重點冰淇淋品牌、幾十個SKU,鐘薛高提供給消費者的選擇并不多。鐘薛高的產品圖鑒中有30多款雪糕,常規品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯名款和季節限定款,往往很快下架。

        對于有限的SKU,鐘薛高創始人林盛曾說過,會把整體SKU控制在15個左右,其中部分屬于短線產品,例如一個跨界產品僅在雙11當天銷售,賣完就算了。鐘薛高之所以不推爆品,一方面想把核心產品做到極致,另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。

        過去人們吃冷飲需要到超市、便利店、餐飲店等實體零售渠道去購買,想吃的時候就買一根。由于季節因素,冰淇淋的消費頻次并不高。而鐘薛高瞄準的是家庭倉儲式消費場景,天貓店鋪出售的大多數是整箱組合裝,價格超過百元,通過干冰制冷配送到家。目的是希望消費者想吃的時候,打開家里的冰箱就能吃到,而不是到線下渠道購買。

        從產品迭代的節奏來看,鐘薛高在每個月都會保持上新,拉長消費周期。除了常規款,還有限定款和聯名款。如遇到傳統節氣如端午節,會限時推出棕子口味的雪糕;每逢秋天,金桂紅小豆口味會回歸,應季銷售三個月。

        電商渠道的流量紅利是明顯的,尤其是雙十一這樣平臺流量集中的節點,對品牌是個口碑和銷量雙向增長的契機。鐘薛高賣得最貴的一款雪糕厄瓜多爾粉鉆口味,就是在2018年的雙十一爆紅的,當天賣出兩萬份,15個小時便售罄。

        到2019年雙十一,鐘薛高在節前一口氣推出5款全新口味的雪糕,分別是與榮威汽車、小仙燉、三只松鼠、奈雪的茶聯名推出的產品。雙十一當天,鐘薛高的銷售額突破400萬元。

        和鐘薛高一樣在線上創造銷量記錄的,還有中街1946,是中街冰點在2015年新推出的新品牌。中街1946開發了20多種口味,產品頂端采用具有標識性的立繪浮雕,很快成為爆款,在2019年成為天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。

        網紅冰淇淋的出圈,還源自擅長跨界營銷,制造熱門話題。例如鐘薛高在2019年9月聯名瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”,混合鳳梨的牛乳雪糕內含52度白酒,在微博話題閱讀量高達1.5億。雪糕和酒的搭配,鐘薛高延續了下來,在去年聯合馬爹利推出度數雪糕,用白蘭地搭配絲絨可可雪糕。

        除了新銳品牌,老牌企業也紛紛用網紅式的打法,通過跨界聯名實現品牌年輕化。例如光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕,走國潮路線;蒙牛旗下的隨便與三只松鼠推出聯名堅果雪糕;和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。

        貴到吃不起?

        網紅冰淇淋提供的價值就是好吃、好看、可以曬,價格區間在10-20元,已經比肩許多新式茶飲品牌。換個角度看,鐘薛高們的競爭對手其實是茶飲、果汁和咖啡。

        要做一支簡單的冰淇淋,門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉,調制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價格在16元左右,可以做70個甜筒或50個圣代,算下來單個冰淇淋的成本大約2毛錢起步。

        用料廉價的冰淇淋口感一般,像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強調高端品質的新品牌們,首先從原料上拉開差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等,其中乳脂含量和蛋白質含量區分了品質高低。

        根據乳脂含量的不同,冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過去一些冰淇淋為植脂冰淇淋,采用植物油脂或者人造奶油,營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋,在口感上更勝一籌,也更為健康。從價格來看,一升植脂淡奶油的價格約20元,而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。

        加上高端品牌通常會選一些優質、新鮮的原料,由此拉高整體價位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多爾粉鉆口味雪糕,原料采用日本高知的檸檬柚,價格在600元一斤,一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上,使用秸稈棒簽是可降解的環保原料,成本是普通棒簽的10-30倍。最終,這款號稱稀缺的產品定價是66元。

        從利潤來看,高端冰淇淋的生意也很誘人。一位來自江西的冰淇淋產品供應商告訴36氪-未來消費,工廠生產的零售價為10元的高端冰淇淋,除去經銷環節,零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的產品,最低零售價為1元的冰淇淋,零售商拿到的利潤為30多個點。

        對消費者而言,好吃固然重要,能否滿足即買即食也是很關鍵。超市、大賣場和便利店等線下渠道的冰柜,早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領,經銷商們通過專業冷鏈車配送到實體零售終端,再由門店進行冷藏銷售。對從電商平臺起家的新品牌而言,要砍掉經銷環節直達消費者,更多也是在物流上交學費。

        用快遞包裹發貨,這種方式的成本很高,最終也將轉嫁到消費者身上。為降低冰淇淋融化和變質的風險,需要全程冷鏈配送,提供泡沫箱或保溫袋、內置干冰。假如用順豐冷運寄出1千克冰淇淋到附近城市,運費加上包裝費起碼要花20到25元。

        而冷鏈配送一直是物流行業的痛點,隨著成本下降,冰淇淋的線上消費才成為趨勢。一位冰淇淋冷鏈供應鏈從業者吳先生表示,隨著整個生鮮市場對冷鏈配送需求的增加,包括凍品、包裝菜等,物流成本已經有了明顯下降,最近三五年下降的比例達到20%。

        冰淇凌內卷化

        新的消費趨勢下總會冒出一個個爆款。在網紅化和高端化驅動下,冰淇凌商家們在口味、原料和包裝下功夫,基本滿足好吃、健康、顏值等需求。

        曾火爆一時的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋,追求新奇口味。奶棗在去年成為網紅零食,就有品牌順勢推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋,主張替代牛奶,背后的植物基市場也是創投圈熱點。

        其中主打健康概念的高端品牌,諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優,聚焦低脂、低卡、零添加等細分領域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡,定位益生菌冰淇淋,通過液氮凝翠技術確保新鮮原味,外層是果蔬汁軟桂皮,內層是活菌酸奶芯。

        伴隨著食品行業減糖趨勢,零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的標配。一些進入國內市場的外資品牌如可米酷,主推健康功能性冰淇淋,輕優、八喜使用甜菊糖苷或赤蘚糖醇作為代糖。國內幾乎所有頭部品牌,還有新玩家Pree、零度企鵝等,也都推出了無蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯名,推出楊梅和啤梨兩種口味,標注無蔗糖,每杯價格約10元。

        網紅產品靠單一爆款出圈,但是后期熱度下滑,導致銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數常規款,一些新品售完即下線,嚴格控制SKU。但賣著高端產品,受眾群體較小,規模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個雪糕品牌李大橘,把橘貓IP化。

        新品牌們不想僅僅被定義為網紅,它們也從線上走入線下的便利店和超市,和兩三元的冰淇淋競爭。在這個千億級冰淇淋市場,最終還得靠口味和渠道勝出。

        像伊利、蒙牛、光明等巨頭,憑借奶源和渠道優勢占據了過半的市場份額,一直以來定位中端市場,向高端市場掘金成為突破口。而穩占高端市場的,是哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌,其中哈根達斯被看作是高端冰淇淋的標桿。

        其他的區域性本土品牌,如哈爾濱的馬迭爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等,一直以來主要聚焦中低端市場。它們面臨的是既要創新,也要走出本土市場。其中馬迭爾借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅,最貴的一支雪糕也賣到了22元。

        一位冰淇淋原料生產商表示,做高端市場得有高端渠道,現在低端市場的競爭力太大,走高端市場要確保能夠走量、有利潤。“其實好東西都很多,包括不同口味,就看能不能承受成本,像進口果醬、榛子醬這些,都是往里加好東西。貴的原料沒有現貨,需要按量起訂。”

        而有的商家已經不止于做雪糕了,開始從消費集中于夏季的雪糕,切入日常消費的速凍食品。如鐘薛高在去年11月推出新品牌“理象國”,開始賣水餃,近期還上新包子和發糕。采取同樣戰略的還有八喜冰淇淋,也在今年3月份也推出了3種口味的水餃。

        冰淇淋領域的內卷推高了價格天花板,本質是新品牌們追求品質升級,創造更大的利潤空間,同時用互聯網打法,推動消費場景的迭代。但消費頻次的高低決定了品牌生命周期,何況與網紅冰淇淋們同臺競爭的還有各式茶飲和飲料。

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