科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：二十一世紀(jì)的青年們都有一個(gè)共同難題，那就是脫發(fā)。不少人都在感嘆自己的發(fā)際線不斷上移尋求植發(fā)，但是植發(fā)也是一筆不小的數(shù)目。本篇文章，筆者對雍禾醫(yī)療進(jìn)行解析，講一講植發(fā)的行業(yè)的那些事情，快來閱讀吧！防脫是真需求，植發(fā)是偽命題。臨近年終
編輯導(dǎo)語：二十一世紀(jì)的青年們都有一個(gè)共同難題，那就是脫發(fā)。不少人都在感嘆自己的發(fā)際線不斷上移尋求植發(fā)，但是植發(fā)也是一筆不小的數(shù)目。本篇文章，筆者對雍禾醫(yī)療進(jìn)行解析，講一講植發(fā)的行業(yè)的那些事情，快來閱讀吧！
防脫是真需求，植發(fā)是偽命題。
臨近年終，各位程序員朋友的年終總結(jié)和新年計(jì)劃寫好了嗎？
筆者建議，把植發(fā)寫進(jìn)計(jì)劃里。
畢竟我們現(xiàn)在所享受的一切互聯(lián)網(wǎng)便利，都是拿程序員頭發(fā)和毛囊換的。
要相信，每一根掉落的頭發(fā)都有它的價(jià)值，每一個(gè)空虛的毛囊都有它的使命。比如，把一家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)送上市。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，12月13日，國內(nèi)“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療在港交所上市。雍禾醫(yī)療發(fā)行價(jià)為15.8港元/股，首日開盤股價(jià)15.66港元/股。首日收盤時(shí)，股價(jià)上漲至16.6港元/股，漲幅5.06%，總市值達(dá)86.31億港元。
另外，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年至2020年，其營收分別為人民幣9.34億元、12.24億元和16.38億元。2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收人民幣10.53億元，較上年同期增長75.1%。與此同時(shí)，從2018年至2021年上半年，雍禾醫(yī)療的整體毛利率水平均穩(wěn)定維持在70%以上。
近90億港元市值，超70%毛利率的背后，是2.5億年輕人的焦慮。
據(jù)國家衛(wèi)健委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)超2.5億，這意味著平均每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億。
那么，“暴利”的雍禾醫(yī)療如何運(yùn)營？“脫發(fā)”為何會成為一門生意？未來植發(fā)能否借助痛點(diǎn)成為新風(fēng)口？除了植發(fā)之外，還有哪些遠(yuǎn)離脫發(fā)困擾的方式？我們與一些深受脫發(fā)困擾的群體聊了聊，同時(shí)試著通過對“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療進(jìn)行解析，找出上述問題的答案。
一、暴利“毛臺”
“每個(gè)人的頭頂，都有一棟別墅。”
作為中國最出圈程序員之一，小米創(chuàng)始人雷軍在一次直播中因頭發(fā)濃密被網(wǎng)友調(diào)侃稱其為“假程序員”。對此，雷軍笑著給出開篇的回答，并提醒大家要保護(hù)好頭發(fā)，因?yàn)橹舶l(fā)很貴。
程序員等于禿頭，只是娛樂至上的年輕人及996程序員們的玩梗自嘲。但植發(fā)很貴，卻是事實(shí)。
據(jù)了解，植發(fā)，即毛發(fā)移植，其原理是將先天對雄激素不敏感部位的毛囊（一般選擇枕部即后腦勺下方位置）移植到毛發(fā)缺失部位。也就是說，植發(fā)并不會將頭發(fā)的總量變多，而是以“拆東墻補(bǔ)西墻”的方式，在患者頭發(fā)相對茂密區(qū)域中提取毛囊，種植到發(fā)量稀疏區(qū)域。
簡單而言，就是稀疏與正常區(qū)域的“結(jié)對子”，用你相對正常的區(qū)域如后腦勺的毛囊，援助慘不忍睹的發(fā)際線。
那么，“羊毛出在羊身上”的植發(fā)，究竟需要花費(fèi)多少錢？在大連一家外企從事開發(fā)工作的Joe，此前曾前往雍禾進(jìn)行咨詢。
“他們有兩種植發(fā)技術(shù)，F(xiàn)UE植發(fā)和FUE點(diǎn)陣植發(fā)，我做了下功課發(fā)現(xiàn)其實(shí)換湯不換藥。”Joe介紹道，“像我如果選把頭發(fā)剃掉再植的，銷售說是十塊錢，一些女孩子不想剃頭發(fā)的那就要30或者40了。”（注：FUE 即Follicular Unit Extraction ，通過一種精密器械從植發(fā)者供體區(qū)直接提取毛囊的植發(fā)技術(shù)）。
注意，Joe談到的10元、30元、40元指毛囊單位價(jià)格，即種植一個(gè)毛囊的價(jià)格。而一般發(fā)際線種植需要移植的毛囊單位數(shù)量在1000個(gè)及以上，具體需根據(jù)種植面積、毛囊間距等情況進(jìn)行綜合考慮。若脫發(fā)嚴(yán)重，種植單位數(shù)量可達(dá)兩三千個(gè)甚至更多。
因此，植發(fā)手術(shù)的價(jià)格＝毛囊單位價(jià)格*毛囊單位數(shù)量。
然而，這并不是最終收費(fèi)。
“他們植發(fā)醫(yī)生也有分類，技術(shù)院長收1萬專家費(fèi)，雍享夢之隊(duì)是10萬。然后真正確定手術(shù)之后還要有材料費(fèi)、術(shù)后創(chuàng)面恢復(fù)治療費(fèi)用等等”Joe補(bǔ)充到。
雍禾醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來源：網(wǎng)絡(luò)
我們試圖為Joe算一筆賬。與脫發(fā)對抗多年的他，曾去公立醫(yī)院皮膚科進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果為中度脫發(fā)。以浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院余麗娟撰寫的《雄激素性禿發(fā)的臨床特征分析》為依據(jù)，中度脫發(fā)需種植的毛囊數(shù)為1000-2800個(gè)。
取中間值2000，以最低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10元/單位計(jì)算，2000*10＝20000，即Joe進(jìn)行植發(fā)手術(shù)的基礎(chǔ)花費(fèi)為2萬元。在此基礎(chǔ)上，為確保手術(shù)效果，給他選個(gè)最低檔位的專家不過分吧，再加上術(shù)前檢查，術(shù)后護(hù)理的費(fèi)用500+4280+1980＝6760元。最終，Joe若想一步到位解決日漸后移的發(fā)際線問題，需花費(fèi)36760元。
與此同時(shí)，據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年-2020年，公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%。也就是說，Joe的36760元植發(fā)費(fèi)用中，雍禾至少能從中賺25732元。連續(xù)三年超70%的高毛利率，堪比股王茅臺。
“算了，我繼續(xù)吃醫(yī)院開的非那雄胺吧，反正也沒女朋友。”Joe苦澀一笑。
二、重營銷
植發(fā)看起來是醫(yī)療行業(yè)，實(shí)際卻依賴營銷驅(qū)動。
“上午植發(fā)，下午上班”
“無痛無痕植發(fā)”
“脫發(fā)、發(fā)際線后移、額角大……專業(yè)植發(fā)找雍禾”
以上這些廣告詞，相信互聯(lián)網(wǎng)人并不陌生。它們在年輕人上下班的地鐵、公交車站、公司電梯以及微博、小紅書等社交平臺無孔不入。
據(jù)招股書顯示，2018-2020年，雍禾醫(yī)療銷售及營銷開支分別為4.6億元、6.5億元、7.8億元，營銷費(fèi)用占收入比例分別為49.6%、53.1%、47.6%。其中，2020年，雍禾植發(fā)前五大供應(yīng)商都是廣告推廣服務(wù)商，最大的線上社區(qū)推廣服務(wù)商采購金額1.15億元。
雍禾營收與銷售費(fèi)用對比，來源：億歐網(wǎng)
新生植發(fā)董事長張通在采訪中曾向媒體透露，植發(fā)行業(yè)的綜合獲客成本已經(jīng)達(dá)到了人均5000元，占整體成本40%左右。而如上圖所見，作為占據(jù)大部分廣告版面的雍禾醫(yī)療來說，近一半的收入，都用于銷售及營銷。
高昂的獲客成本，卻無法帶來復(fù)購。植發(fā)作為一次性消費(fèi)，在結(jié)束手術(shù)后，原則上并無后續(xù)花銷。雍禾醫(yī)療CEO張玉在接受億歐網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，公司服務(wù)過的客戶中，95%為男性，后這一比例降低至70%，但目前植發(fā)手術(shù)消費(fèi)者仍以男性為主。
與熱衷于社交分享、種草及體驗(yàn)感的女性消費(fèi)者不同，男性在消費(fèi)行為中更被動，感情色彩較為單薄，也不易受外界因素影響。
像Joe這類直男用戶的消費(fèi)群體屬性決定了植發(fā)手術(shù)不會像其他醫(yī)美項(xiàng)目般具有強(qiáng)烈社交效應(yīng)，難以形成以消費(fèi)者為半徑的拉新效果，傳播度受限。這進(jìn)一步導(dǎo)致雍禾過度依賴廣告營銷，需要不斷營銷從而獲取新客源。
“植發(fā)第一股”通過營銷驅(qū)動所帶來的的惡性循環(huán)，其最直接的影響，表現(xiàn)在暴利卻不賺錢。據(jù)雍禾醫(yī)療招股書顯示，2018年到2021年上半年，雍禾凈利潤分別為人民幣5350萬元、3562.4萬元、1.63億元、4044.1萬元，凈利率分別為5.7%、2.9%和10%。
與堪比茅臺，從未跌下過70%的毛利率相比，雍禾醫(yī)療的凈利率卻從未超過10%。
值得注意的是，與居高不下的營銷成本相比，作為一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雍禾在技術(shù)研發(fā)上的投入，卻少到幾乎可以忽略不計(jì)。
2018年-2020年，雍禾植發(fā)的研發(fā)開支分別為781萬、887萬和1182萬，占總收入的比例分別為0.8%、0.7%和0.7%。
將雍禾醫(yī)療三年的研發(fā)費(fèi)用相加，只有2850萬元，還不及2020年一年?duì)I銷費(fèi)用的4%。
前文提到，植發(fā)手術(shù)本質(zhì)是拆東墻補(bǔ)西墻，手術(shù)材料來自患者本身。而之前某機(jī)構(gòu)大力宣傳的高新技術(shù)、原創(chuàng)成分，本質(zhì)均為引自海外的FUE 技術(shù)，所謂“新版本、新技術(shù)”與“舊技術(shù)”之間并無太大區(qū)別。
據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，加盟一家植發(fā)店，成本只要7萬元起步，學(xué)習(xí)植發(fā)技術(shù)也只需兩到三天，無需相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證就可上崗。入職門檻低，無高端技術(shù)要求，使得人員成為植發(fā)手術(shù)中相對可控的成本。
那些重營銷輕技術(shù)的植發(fā)機(jī)構(gòu)，與其說是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，似乎更像一個(gè)消費(fèi)品牌。
三、防脫是真需求，植發(fā)是偽命題
年輕人薅羊毛，商家薅頭毛。
2017年，你的朋友圈是否被一篇名為《第一批90后已經(jīng)禿了》的文章刷屏？
今年，你是否被《脫口秀大會》中徐志勝的一句“我這個(gè)長相，還有什么能失去的呢？直到我開始脫發(fā)。就這個(gè)頭發(fā)掉的呀，是真給我長臉。”笑到捶腿？
禿，能引起共鳴，形成傳播與笑點(diǎn)，其根本原因是年輕人開始意識到“脫發(fā)”這一帶有中老年濾鏡的問題，已發(fā)生在自己身上。
據(jù)《中國人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，年輕人較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，脫發(fā)呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。
顏值經(jīng)濟(jì)影響下，烏黑濃密的秀發(fā)、高顱頂、美人尖、驚人發(fā)量等審美標(biāo)準(zhǔn)裹挾著年輕消費(fèi)者。脫發(fā)，儼然成為當(dāng)代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，微博中關(guān)于脫發(fā)的熱搜話題達(dá)17條，其中“中國有超2.5億人脫發(fā)”、“頭皮屑多可能是脫發(fā)前兆”、“年輕人脫發(fā)的4個(gè)主要原因”、“生活最大的變故是脫發(fā)”等話題閱讀量均過億，閱讀量最高可達(dá)5.4億，討論4.4億。
而這一切，少不了商家通過大眾媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的助推。
前文提到植發(fā)機(jī)構(gòu)對脫發(fā)高發(fā)人群的密集廣告營銷，通過對脫發(fā)帶來的顏值、社交、婚戀等問題進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，激發(fā)消費(fèi)者對解決脫發(fā)問題的迫切性。
與此同時(shí)，2021年《健康心理學(xué)雜志》一篇文章在分析37項(xiàng)有關(guān)“脫發(fā)影響”的心理學(xué)研究后發(fā)現(xiàn)，四分之三以上的研究將脫發(fā)作為疾病討論，且背后有脫發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)的資助，六成以上研究宣傳了治脫產(chǎn)品或服務(wù)，但沒有提及它們的局限性。
脫發(fā)，作為一種并不會危及生命的疾病，在商家的不斷渲染下，成為被制造出來的焦慮。且在長久的教育市場過程中，已頗見成效。
據(jù)后浪研究生發(fā)布的《2021年輕人頭發(fā)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有68%的女性無法接受另一半禿頭，而男生的不接受度高達(dá)78%。
2020年，全國植發(fā)手術(shù)數(shù)量51.6萬例。與全國超2.5億的脫發(fā)人群相比，滲透率僅為0.21%。看來，“人間蒲公英”的隊(duì)伍還在日益壯大。
“我做過很多功課，植發(fā)貴就不說了，看一些社交媒體上的帖子，可能會達(dá)不到存活率得補(bǔ)種，術(shù)后幾天起床一枕頭血之類的問題，想想還是算了。”Joe表示，市面上大部分生發(fā)產(chǎn)品均已嘗試過，目前正在通過醫(yī)療手段，服用非那雄胺進(jìn)行治療，“不到萬不得已，我應(yīng)該不會選植發(fā)。”
Joe提到的非那雄胺為目前臨床針對脫發(fā)的藥物，另一款藥物米諾地爾同樣具有治療脫發(fā)的效果。這兩款藥物均可通過公立醫(yī)院皮膚科進(jìn)行治療來獲取。
除醫(yī)療手段外，“人間蒲公英”們拯救發(fā)際線的主要手段還包括防脫洗發(fā)水、生發(fā)液、假發(fā)、食療等等。
據(jù)Mob研究院《2021年90后脫發(fā)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有超60%的90后選擇防脫洗發(fā)水拯救脫發(fā)問題。而選擇植發(fā)的90后僅占1.7%。京東超市2021年雙十一當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)顯示，防脫洗發(fā)水成交額同比增長6倍，護(hù)發(fā)精華成交額同比增長9倍。
來源：Mob研究院
雍禾醫(yī)療CEO張玉曾在采訪中多次表示將建立頭發(fā)養(yǎng)護(hù)全產(chǎn)業(yè)鏈，并于2017年，收購史云遜健發(fā)中心，2018年將其設(shè)立在植發(fā)機(jī)構(gòu)中，提供醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)。
然而，2019年，其醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)營收占比仍只有1.2%。2020年醫(yī)療養(yǎng)固營收2.13億元人民幣，收入占比13%。
雖然對于新業(yè)務(wù)板塊的重視程度逐年上漲，但植發(fā)手術(shù)依舊是雍禾醫(yī)療的營收支柱。
“當(dāng)時(shí)就是被廣告洗腦，一股腦就去做了，哎很后悔。”Joe分享的一篇植發(fā)帖子中，作者這樣寫到。
參考資料：
《2021年輕人頭發(fā)報(bào)告》，后浪研究所
《雍禾植發(fā)，植嗎？值嗎？》，億歐網(wǎng)
《年輕人禿了，這家公司卻賺翻了》，網(wǎng)易數(shù)讀
《2021年90后脫發(fā)調(diào)研報(bào)告》，Mob研究院
作者：桃子；公眾號：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于CC0協(xié)議
陳原