科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：隨著互聯網信息交互的加速，我們獲取各類內容的時間縮短了，導致各類品牌產品之間的競爭。大眾的品類，熱銷的產品，越來越難實現差異化。面對同質化嚴重的困局，該如何解決？本文總結了四個方面的破局之道，希望對你有所幫助。互聯網信息交互的加速
編輯導語：隨著互聯網信息交互的加速，我們獲取各類內容的時間縮短了，導致各類品牌產品之間的競爭。大眾的品類，熱銷的產品，越來越難實現差異化。面對同質化嚴重的困局，該如何解決？本文總結了四個方面的破局之道，希望對你有所幫助。
互聯網信息交互的加速，縮短了各類內容的獲取，從而讓各方面的競爭愈加激烈。
對于做企業來說，同質化產品的泛濫，加劇了競爭的殘酷，讓原本不寬闊的賽道更加的擁擠不堪，致使很多企業被擠下賽道，摔得粉身碎骨。
大眾的品類，熱銷的產品，越難實現差異化。在包裝、賣點、價格、服務等方面，也愈加趨同。
這就讓很多中小品牌和新銳品牌在價格戰的方向越走越遠。
隨著互聯網形式的多樣化，營銷模式的多元化，中小品牌和新銳品牌把目光投向了那些億級銷量的品牌。
看案例，學模式，搞營銷，跟蹤大品牌的業務布局，企圖跟隨大品牌之后分一杯羹，認為自己的產品只要有流量的加持，也可以達到大品牌的高度，輕松破億，走上品牌神話之路。
但是這只能治標，不能治本。
剛開始做的品牌或許會嘗到一些甜頭，但是隨著更多競爭品牌的加入，情況又會愈加艱難，重新回到了擁擠賽道的狀態。
作為企業的操盤者來說，不能只注重于這些表面的東西，也就是稱之為“術”的內容。各種的營銷模式不是目的，只是手段和過程，不能僅僅依靠多渠道的投放獲取流量，從而忽視了對產品的深入挖掘和開發。
同時，也要站在“道”的層面進行規劃，對營銷策略的制定要加入到企業戰略中去。
大量品牌和產品的同質化，同樣意味著產品的定位和賣點也同質化。
站在“道”的層面進行規劃，制定營銷策略，才可能有效的破局而出。
一、品類機會
消費者購買產品的動機有兩種：需求和引導。
1.1 需求
真正有確實需求的消費者，會選擇品牌和產品進行購買。購買的過程是復雜而又短暫的，影響購買的選擇卻是多方面的，這些方面就是品牌所需要做的重點。消費者購買心理：看品牌—選產品—對比價格—對比活動（優惠政策）—看口碑—下單購買。
這個過程可長可短，全看消費者的急需與否。
1.2 引導
品牌通過廣告、營銷、內容傳播、活動、節假日等方式，提升產品在消費者印象中的認知。從而通過一系列的營銷手段和活動，引導消費者購買。消費者購買心理：
1. 多方對比
決定購買兩種購買決定，所選擇的產品，就是品牌的品類，也就是你要告訴消費者，你賣的是什么。
可以看出，消費者最初的聚焦點是產品，也就是你的品類上。這是決定消費者是否會產生接下來一系列的心理狀態，是否愿意聽品牌講故事，為此而產生購買的初心。
2. 聚焦品類
最初時候不需要做多而廣，大而全的品類。從一個細分的類目入手，尋找破局的突破口。品類細分下來有很多，也意味著很可能缺乏代表性的品牌，也意味著中小品牌和新銳品牌有更多更大的生存空間。
2011年，長城汽車轎車業務占比超過三分之一，比SUV整體銷量多出了4萬輛；勢頭很不錯，但與其他競爭對手相比優勢還不是很明顯，加上自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭也日益緊張激烈。
長城汽車資金實力、資源相對有限，于是長城汽車做戰略調整，果斷放棄眼前的成果，專攻小份額汽車市場，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。正是對于產品的聚焦調整，長城汽車這10年的發展，已經從當年銷售額不足百億，到現在破千億。
類似的例子有很多，與其大家都爭搶可預見性的品類，不如轉向小規模市場做突圍。小規模市場不一定夠大家吃，但是作為首先吃的那一方，肯定能夠吃得很飽。
3. 研發新品類（深度挖掘品類）
大多數同品類的產品，在工藝、用料上差異化也越來越小，甚至是大同小異。需要從根本上找到差異化，建立產品的價值圍墻，減少競爭。巴奴火鍋剛開始對標的是海底撈，和海底撈pk服務，但是海底撈好服務的形象已經深入人心，作為后來者，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。
后來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。新的領域、新的原料、新的工藝、新的技術，都可以作為新品類的突破口。
在品類選擇上需要注意：新的品類要符合消費者的認知，避免陷入我的產品很優秀肯定有市場的情感盲區，不要陷入自嗨中。現在的市場，已經不是品牌方給消費者什么，消費者就接受什么的時代了，而是看消費者要什么，期待什么樣的理想狀態。
品類的創新，基本都會伴隨著產品的改造，而產品的改造和供應鏈，團隊的研發、時間周期息息相關，可謂是牽一發而動全身，試錯成本也非常高。那如果無法改變產品的品類，又該如何破局？
二、產品賣點（品牌賣點）
我在以前的文章中有提到過，產品的賣點，不是產品的優點和優勢。產品的賣點是消費者的需求點，是給消費者一個購買的理由，心甘情愿為此而買單。
同質化產品品類的一個尷尬困境就是，賣點都無法獨特、唯一，內容投放和競品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。
元氣森林主打：0糖0脂0卡。
除咖啡，奶茶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元氣森林，把這個點說出來了而已。
很多品牌的產品，喜歡把自己的所有優勢，所有的功能和特點都講出來，想讓消費者認識到自己的產品有多好，多么優秀。
結果發現消費者并不會為此買單，為什么？
因為你競品品牌的產品也都有這些功能和優勢，有的甚至可能會比你的更好。
所以賣點也如品類一樣，需要聚焦在一點上，去強化，讓消費者聚焦在這一點上。
所有內容的打造，營銷、活動、宣傳等，圍繞這一點做不同角度的解讀，深化這一賣點。
“長壽花金胚玉米油，12道生產工藝，物理壓榨。”
集中在工藝上，其實食用油的壓榨都差不多，長壽花花生油把工藝拆解，會讓消費者更容易產生信賴和好感。
“魯花花生油，只榨取第一道花生原汁。”
“農夫山泉有點甜”，集中在甜上。
類似的案例還有很多。
三、差異化
1. 定位差異化
花西子，“東方彩妝，以花養妝”是花西子的品牌理念。在包裝上，秉承古老的東方特色，以國風水墨的彩妝特色出圈，刮起了一股國朝美妝風。
花知曉彩妝，定位的“少女彩妝”二次元的風格特色，也在小眾范圍出圈。
2. 場景差異化
最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧！“吃火鍋，容易上火，就和中國涼茶和其正”“困了累了喝紅牛”PWU樸物大美的洗護產品，主要突出了一個“香”，“香水級，持久留香”，把使用場景，和情侶的日常場景進行結合，產生共鳴感。所以你看他們淘寶店，產品的評價基本都是很香、好聞、香味持久。
讓消費者在特定的場景，產生對品牌的聯想，更容易建立消費群體對品牌的自傳播。
3. 包裝差異化
在包裝上，要圍繞著賣點進行設計，持續的輸出賣點，提升消費者的認知和認同。
在包裝上下功夫，多做引導，增強識別度。
包裝也是需要消費者認同的。
四、文化和共情（情感認同）
品牌是一定需要和消費者建立聯系的，不管是對消費者心智的占據，品牌價值的塑造，還是消費體驗等，都需要同步建立。
所以，除了圍繞產品本身的營銷外，做好運營、服務、消費者的情感認同是很重要的。
在品牌文化的傳播上，需要有用的有啟發的價值信息，來影響消費者的生活，讓消費者主動的簇擁和傳播，成為一種生活的方式，讓品牌文化和產品與消費者達到一種共情的狀態。
在大家都覺得沒有出路的時候，總會有異軍突起的那一波人，成功的找到一個突破點，順利占領高地，贏得喝彩。
所以在營銷方面，沒有萬能的營銷策略，有的只是適合當下企業發展和狀態的營銷規劃。
本文由 @羅宋 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
張夕林