科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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近日，常州李某花8800元在網(wǎng)上買的“鹿鞭膏”等服用后無效，于是報警稱自己買藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網(wǎng)絡(luò)販賣“神藥”詐騙團伙，抓獲30多名嫌疑人。據(jù)調(diào)查，該團伙用廉價藥粉冒充“神藥”，團伙網(wǎng)售假壯陽藥日賺20萬元。據(jù)了解，許多受害者因涉
近日，常州李某花8800元在網(wǎng)上買的“鹿鞭膏”等服用后無效，于是報警稱自己買藥被騙，警方順藤查出并摧毀一網(wǎng)絡(luò)販賣“神藥”詐騙團伙，抓獲30多名嫌疑人。據(jù)調(diào)查，該團伙用廉價藥粉冒充“神藥”，團伙網(wǎng)售假壯陽藥日賺20萬元 。據(jù)了解，許多受害者因涉及隱私未向警方報警，而被沉默的“受害者”們“包容”的互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)藥廣告產(chǎn)業(yè)鏈究竟有多龐大？本文將為你揭曉。
文 | 于煥煥
編輯 | 尹莉娜
“為什么追我？”
“我要太極急支糖漿?！?/em>
金黃的麥田中，白衣少女跑過，一只花斑豹緊隨其后，有了上面的對白，這是20世紀初太極集團重慶涪陵制藥廠在CCTV黃金時段播出的一段廣告。
洗腦的廣告詞、無厘頭的劇情，“美女與野獸”的夸張視覺組合，也成為人們對電視醫(yī)藥、保健品廣告的最深刻的記憶。腦白金、999皮炎平等無一例外。
不過，這樣摸不著頭腦的廣告，或許會引發(fā)疑問，這和藥品的功效有何聯(lián)系？事實上，廣告法對于藥品、保健品、醫(yī)療器械等廣告內(nèi)容的限制十分嚴格：
醫(yī)療廣告未經(jīng)相關(guān)部門事前審查，違法；
處方藥以公眾為對象進行廣告宣傳，違法；
廣告內(nèi)容涉及治愈率、有效率，保證安全性或功效，違法；
特殊藥品、違禁醫(yī)療器械和治療方法作廣告，違法；
與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較，違法；
利用廣告代言人作推薦、證明，違法
......
所以，在以上種種制約和傳統(tǒng)媒體較為謹慎的審核下，部分醫(yī)藥保健品廠商只能劍走偏鋒，以創(chuàng)意取勝。然而，到了“野蠻生長、大規(guī)模快速復(fù)制”的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告法和平臺的約束，似乎已經(jīng)難敵層層互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商的投機之道，無時、無處不在的虛假廣告泛濫成災(zāi)。
盡管魏則西事件之后的五年中，相關(guān)部門不斷加大對“三品一械”（藥品、保健品、化妝品和醫(yī)療器械）廣告的監(jiān)管力度，包括百度在內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺也加強了對廣告主資質(zhì)的審核和虛假廣告的監(jiān)測，但在今年的3·15晚會上，360搜索與UC瀏覽器被點名，似乎預(yù)示著虛假醫(yī)藥廣告的又卷土重來，或者說，它其實從未消失。
也許并非人人都知道「為無資質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)進行虛假宣傳」是違法的，但廣告行業(yè)從業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有理由不知情，他們?yōu)楹尾荒芫芙^虛假醫(yī)藥廣告？
這些虛假醫(yī)藥廣告源頭在哪兒、由誰制作、由誰發(fā)布？四百萬行政罰款，能否就此肅清互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)藥廣告？
我們試圖從虛假醫(yī)藥廣告的歷史和互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)生態(tài)中找到答案。
01男性藥、女醫(yī)美、莆田中醫(yī)保健品虛假互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的重災(zāi)區(qū)
輾轉(zhuǎn)乘車6小時到達贛州后，小風(fēng)（化名）被“神醫(yī)”劉醫(yī)師拒絕了面診請求，并讓其“回家過節(jié)吧”“過中元節(jié)去吧”。
偶然在網(wǎng)上看到這位“老中醫(yī)”分享的從醫(yī)30年才總結(jié)出的遺精治療經(jīng)驗，小風(fēng)覺得這是一位“民間高手”。其博客中不乏“10分鐘治愈蕁麻疹”“不吃藥治愈扁桃腺炎”的醫(yī)學(xué)奇跡，每一篇文末有“神醫(yī)”的微信號。
但這位“神醫(yī)”只接受線上問診，流程為“詢問病人癥狀—下診斷—看病人舌苔照片—開藥方—收費—郵寄藥品”。 一幅藥的價格在1300-3600元不等，收錢的是另外一位郭姓“會計”。
男科醫(yī)藥廣告的內(nèi)容從電線桿、塑料扇搬上互聯(lián)網(wǎng)也并沒有什么新意，無非「老中醫(yī)」「秘方」「壯陽」「藥到病除」，只不過，騙錢更容易了：
一些毫無醫(yī)學(xué)知識的人，前一秒在冒充“老中醫(yī)”行醫(yī)看病，下一秒就能換個馬甲變成幸運“患者”寫軟文分享自己的康復(fù)經(jīng)歷。
各平臺中“帶貨”的「關(guān)鍵意見消費者」（又稱“KOC”）類似于線下代理商，不僅助力銷售營銷和變現(xiàn)，還憑借自身的輿論影響力強化平臺。
來自「關(guān)鍵意見消費者」的軟文或軟廣本身就游走在法律邊緣地帶。對于平臺來說，「治理，或視而不見」是一道值得權(quán)衡的選擇題。
這些藥或保健品本身雖然沒有任何療效，但也不會造成生命危險。再加上一些上當受騙的男性患者會有隱私顧慮，因此他們大都不會選擇維權(quán)。
類似的難言之痛也發(fā)生在醫(yī)美領(lǐng)域，一些美容就醫(yī)者出于隱私考慮會化名就醫(yī)。
據(jù)中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計，近兩年平均每年有兩萬余條因醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。
2016-2020年間，北京朝陽法院接收的醫(yī)療美容糾紛訴訟中，醫(yī)療美容機構(gòu)擔(dān)責(zé)比例超90%，過錯集中在未盡告知義務(wù)、診療行為操作不當、虛假宣傳等。
美容院沒有行醫(yī)資格，但與其他民營醫(yī)院一樣，整形醫(yī)院是具備醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)療機構(gòu)。這些資格證件足以讓民營醫(yī)院和醫(yī)療美容機構(gòu)順利通過資質(zhì)審核，同時也給了平臺一個“避風(fēng)港”——我們推廣的商家都是正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)。
基本資質(zhì)與實際效果之間的鴻溝，便成了虛假廣告、虛假宣傳的「天堂」。
02誰將虛假廣告搬上互聯(lián)網(wǎng)？
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥廣告的“大熔爐”中，民營醫(yī)院、藥廠、保健品廠商是投放主體，善于營銷的莆田系醫(yī)院，和缺乏資質(zhì)的廠商，都混跡其中。
層層交織、無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商們，為他們提供了“一條龍式”的廣告策劃及投放服務(wù)。
軟文+保健品，可以為一家新媒體公司帶來過億的流水。
據(jù)獨立營銷咨詢公司R3統(tǒng)計，2020年中國有46660家代理商，總收入超千億。這些代理商源源不斷地從全國各地為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們輸送廣告。
互聯(lián)網(wǎng)平臺與代理商們的關(guān)系錯綜復(fù)雜。互聯(lián)網(wǎng)媒體與一級代理商有直接的合約關(guān)系，對代理公司的資金、團隊和客戶資源都有很高的限制條件。但在程序化廣告這條產(chǎn)業(yè)鏈上，越往下游越百無禁忌?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺對于二級或更下游的代理商和渠道商其實并沒有什么約束力。
舉例來說，網(wǎng)絡(luò)科技a公司向「財健道」介紹，他們開發(fā)的需求方數(shù)據(jù)平臺（DSP）接入了「市面上99%的網(wǎng)站和app」端口，也能通過短信、電話發(fā)送廣告。
相信你也曾深受其擾，在一個渠道主動/被動了解某服務(wù)的廣告信息后，使用其他手機客戶端、瀏覽PC端網(wǎng)頁、接收電話或短信……都能看到同類廣告。
a公司接納來自全國各地的加盟代理商，這些加盟商可以接收來自全國各地的終端廣告客戶，這意味著全國各地的廣告主可以通過該平臺的「市面上99%的網(wǎng)站和app」以及運營商資源向全國用戶投放廣告。
一般二級或更下游代理商資質(zhì)限制少，數(shù)量更多，競爭更激烈。廣告資源決定著代理商的生存，因此，他們會盡可能滿足廣告主的各種需求。
而如果想要在搜索網(wǎng)站進行廣告投放，也僅需三個步驟：開戶——提交廣告方案（廣告頁、關(guān)鍵詞設(shè)置、時間段設(shè)置、投放位置頻率、人群及地域定位等）并報價——競價成功，展示廣告頁鏈接。
理論上，每個頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都有一套應(yīng)對虛假廣告的過濾和審核機制，但老道的代理商也摸索出了一套躲避審核閉環(huán)：
開戶資質(zhì)審核時，代理商可為無資質(zhì)企業(yè)提供套戶；對于廣告內(nèi)容，代理商可以通過技術(shù)操作篡改落地頁；被舉報或封號后，代理商可以啟用備用賬號再投放。
對于代理商們而言，有限的規(guī)則之外，就是無限的「自由之地」。受保護的關(guān)鍵詞遠遠要少于擦邊詞和變體詞。315晚會上曝光的代理商稱，一些“有名的醫(yī)院”的名稱是受保護的，但可以提供一些打擦邊球的操作，如將正規(guī)醫(yī)院的簡稱、加空格的醫(yī)院名稱、高端醫(yī)院、醫(yī)院資訊等關(guān)鍵詞，匹配到所投放的廣告詞條中。
2020年上半年，僅百度一家打擊的醫(yī)療變體詞就有8500萬個，拒絕的不合規(guī)廣告達17.67億條。
顯然，十億的數(shù)量級并沒有探到互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的底。一家廣告代理商向「財健道」透露，并不是所有媒體平臺都會進行審核監(jiān)管，而且不同平臺審核的力度也不一樣。無資質(zhì)的醫(yī)藥廣告主，「一是可以套戶，二是可以選擇一些沒有審核或?qū)徍藳]那么嚴格的垂直類app或網(wǎng)站」。
一組可比對的數(shù)據(jù)是：國家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，經(jīng)事前審核通過的藥品和醫(yī)療器械廣告各9.6萬余條，虛假廣告企業(yè)名名錄82家。而百度2017年一年間處理的虛假醫(yī)療廣告就有6000萬條。
0310家巨頭與4.6萬家廣告代理商千億互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的監(jiān)管難題
因魏則西事件而引發(fā)關(guān)注的「競價排名」模式，實際上是國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)普遍采取的一種機制。
2011年，RTB（實時競價排名）模式進入中國。在此之前，無論是門戶網(wǎng)站的展示廣告位，還是搜索網(wǎng)站的關(guān)鍵字廣告位，都繼承了傳統(tǒng)媒體賣廣告位的模式。RTB模式最大化地開發(fā)了平臺廣告資源，打破了時間、地域限制，因此成為人口紅利消失危機之下的新增長點。這一年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超511億，首超紙媒。
▲ 圖：中國程序化廣告生態(tài)圖，來源：RTBChina
實時競價模式需要供應(yīng)方平臺、Ad Exchange、DSP平臺、交易桌面等的支持，在打破了地域限制的同時，也催生了以及全國各級代理商、渠道商。
2020年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已超4966億。與46660家代理商形成對比的，是頭部10家互聯(lián)網(wǎng)公司（阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度、京東、快手、美團、小米、新浪及奇虎360）占據(jù)了92%的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額。
網(wǎng)絡(luò)科技a公司向「財健道」介紹了他們的盈利模式，從這個個案中更能理解監(jiān)管之困。
與門戶網(wǎng)站粗放的「分類」廣告相比，推薦時代的廣告更「精準」。廣告主可以任意選擇投放時間、目標用戶所在地域、投放平臺、廣告展現(xiàn)頻次以及用戶的年齡、性別、消費屬性等。而且a公司可以通過機器學(xué)習(xí)來分析廣告受眾數(shù)據(jù)，「搜索過的詞、瀏覽過的網(wǎng)頁、到過的地方、歷史消費行為，都可以用來分析用戶的購買意向」
廣告主通過a公司的賬戶向某互聯(lián)網(wǎng)媒體b投放廣告，a公司會獲得來自廣告主的服務(wù)費和b的返點。投放的廣告金額越大，拿到的返點就越多。
舉例來說，假設(shè)某汽車廣告主與a公司達成1500萬的合作，要求a提供廣告設(shè)計策劃服務(wù)并在b平臺上向有汽車購買意向和購買能力的人群投放，至少有1000萬點擊量。該汽車公司支付的1000萬中，b平臺實際投放成本只有1000萬x0.8元（假設(shè)一次點擊需付費8毛），b可能會為a返還10萬次點擊量汽車類投放廣告，這些返點可以通過其他廣告主的購買服務(wù)變現(xiàn)。除去其他成本，a公司在這一單中獲利500萬。
▲ 圖 程序性廣告價值鏈中的資金流動情況（數(shù)據(jù)來源：WARC Global Ad Trends 2018）
大型廣告主一般直接對接互聯(lián)網(wǎng)平臺或頭部廣告代理商，對于中小型代理商而言，大額合同并不多見。實際上，a公司并不為直接為廣告主服務(wù)，因為他們在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)一種更能規(guī)模化盈利的模式——發(fā)展下層加盟商（下稱c）：
1. 交2萬元「加盟費」，廣告公司c便可以通過a的大數(shù)據(jù)平臺為廣告主投放廣告。c的成本價為廣告公司基本投入及加盟費，收入來自主溢價。溢價數(shù)目由c自行洽談，一般可溢價50%-90%。
2. 交6萬元「加盟費」，在1中服務(wù)的基礎(chǔ)上，廣告公司c可發(fā)展下層加盟商。c的收入來自加盟費和自主溢價。
3.交7萬元「加盟費」，在2中服務(wù)的基礎(chǔ)上，廣告公司c可以獲得一個自主命名的DSP（需求方廣告平臺），并每年支付近2萬元維護費。
這樣一來，大量的加盟商不僅可以貢獻加盟費，而且可以拉來更多廣告客戶。
a公司的收益主要來自各媒體的返點，因此，無論以何種方式加盟，每一單廣告都必須通過a公司的賬戶。當累計廣告總金額達到一定門檻時，互聯(lián)網(wǎng)媒體便會為公司a返點，a的投放成本便會降低。
盡管遍布全國各地的渠道商、廣告代理商，為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來了百億甚至千億的廣告收入，但10家互聯(lián)網(wǎng)公司對四萬家代理商的約束只能是粗放的。
這種來自平臺內(nèi)部的約束，某種程度上是程序的、技術(shù)的，所以代理商們可以通過技術(shù)來規(guī)避風(fēng)險、繞過審核。
比代理商們更難對付的還有廣告欺詐。
2020年7月，一個名為“which？”的英國消費者維權(quán)組織調(diào)查稱，不法分子只需一兩個小時即可在谷歌上為假冒企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)布廣告。which？虛構(gòu)了一家飲用水公司，在推廣過程中，谷歌只要求用戶擁有一個Gmail帳戶，盡管審核了提交的廣告內(nèi)容，但谷歌并未核實該業(yè)務(wù)是否存在或合法，也未要求提供身份證明。在Facebook上推廣也非常容易。
來自平臺之外的監(jiān)管更是收效甚微。盡管谷歌曾經(jīng)已因虛假醫(yī)藥廣告被處以5億美金罰款，但其2019年仍至少有27億條虛假廣告被平臺發(fā)現(xiàn)并刪除，百度2020年拒絕的不合規(guī)廣告也超24億條。
虛假醫(yī)藥廣告只是互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的冰山一角?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開放大門歡迎全國各地廣告主的時候，并不能將違法企業(yè)拒之門外。外部監(jiān)管及網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并舉報的虛假廣告數(shù)量顯然不在一個量級。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，虛假廣告的主陣地可能是街頭電線桿上突兀的“牛皮蘚”、卡片和傳單。而到了搜索引擎及各色網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺上，虛假廣告與各色信息真假混雜，且包裝形式變化多樣，難以辨別。這個隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而產(chǎn)生的問題，經(jīng)過數(shù)十年的技術(shù)迭代和變遷，卻依然未能看到解法。
（作者為《財經(jīng)》實習(xí)研究員）
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參考文獻
【1】《我在新媒體公司賣性藥，遍地都是“醫(yī)學(xué)奇跡”》，看客inSight,2020.07【2】《在老中醫(yī)網(wǎng)絡(luò)騙局中，我是最純潔的騙子》，全民故事計劃，2018.08【3】《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，中關(guān)村互動營銷實驗室，2021.01
金楠東