科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
一、品類，何其重要1.品類，企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位接下來(lái)，我們從一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題開始今天的分享：半個(gè)世紀(jì)前的1963年，定位之父里斯先生創(chuàng)建里斯公司。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，主要來(lái)自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。如何突圍？必須與眾不同，必須有差異化。這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
一、品類，何其重要
1.品類，企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位
接下來(lái)，我們從一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題開始今天的分享：半個(gè)世紀(jì)前的1963年，定位之父里斯先生創(chuàng)建里斯公司。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，主要來(lái)自麥迪遜大道上眾多的廣告公司。
如何突圍？必須與眾不同，必須有差異化。這是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯。
當(dāng)時(shí)，里斯先生就訂立了里斯公司偉大使命：致力于尋找和定義，影響營(yíng)銷勝敗的關(guān)鍵力量和法則。
也就是說(shuō)，無(wú)論社會(huì)怎么發(fā)展、營(yíng)銷環(huán)境怎么變化，都要尋找和定義影響營(yíng)銷的核心關(guān)鍵，并提煉出一些基本原理和準(zhǔn)則，以此來(lái)提高品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算。
就像飛機(jī)在地球上起飛，一定要遵循重力法則，吻合空氣動(dòng)力學(xué)原理一樣，要找到打造品牌、推動(dòng)營(yíng)銷的原理級(jí)發(fā)現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的推動(dòng)，也為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，里斯在60年代提出：The Rock， “磐石”，即提出一個(gè)具體的購(gòu)買理由，并且有不可反擊的支持點(diǎn)；
70年代提出：“定位”（在顧客心智中，根據(jù)對(duì)手確定你的品牌地位）、80年代提出“營(yíng)銷戰(zhàn)”（參照克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》人類競(jìng)爭(zhēng)的最極端形式戰(zhàn)爭(zhēng)的原理）；
90年代提出：聚焦（打造像激光般聚焦和強(qiáng)大），在2000年以后提出“品類”，以及品類戰(zhàn)略的全新理論概念。
就此，影響全球的定位理論最后落定到“品類戰(zhàn)略”，這使我們認(rèn)識(shí)到，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品類是企業(yè)的基本戰(zhàn)略單位。
十年前，當(dāng)里斯（中國(guó)）推出“品類戰(zhàn)略白皮書”的時(shí)候，遇到問(wèn)的最多的是問(wèn)題是：品類戰(zhàn)略屬于什么戰(zhàn)略？
它屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略？營(yíng)銷戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略？還是企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)，如果作為戰(zhàn)略來(lái)講，品類戰(zhàn)略囊括、涉及到以上提到的幾個(gè)方面。但核心不同，因?yàn)槠奉悜?zhàn)略提出了不同的視角和解決方案。
如果用一句話總結(jié)，“品類戰(zhàn)略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)略”。它本身就是一種“戰(zhàn)略創(chuàng)新”，是一種“創(chuàng)新戰(zhàn)略”，無(wú)限接近我們今天的商業(yè)本質(zhì)。
2.品類，品牌的起源
定位理論之所以成為影響全球商業(yè)思想的一個(gè)偉大理論，就在于它從顧客心智這個(gè)角度來(lái)制定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
從1981年的《定位》出版，到2004年的《品牌的起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再一次開創(chuàng)，并引領(lǐng)定位理論向前發(fā)展。對(duì)定位理論來(lái)講，它有三大重要的貢獻(xiàn)：
第一，提出了一個(gè)非常有價(jià)值的偉大“發(fā)現(xiàn)”：消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)?？赡茉谒惶岢鰜?lái)之前的半個(gè)世紀(jì)人們都誤認(rèn)為，打造品牌就只關(guān)注品牌而已。
第二，根據(jù)整個(gè)發(fā)現(xiàn)揭示出：品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量，而品類隱藏在品類背后的就是創(chuàng)新。
第三，根據(jù)以上的成果提出：品牌最終極的價(jià)值，就在于成為品類的代表。這也是反復(fù)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的一條鐵律。
品類的被發(fā)現(xiàn)以及重要性，也得到了定位之父·里斯先生的進(jìn)一步強(qiáng)化。他在《品牌的起源》這本書中的前言寫到：這是我二十三年來(lái)（1981-2004）最重要的一本書。
在這二十三年間，他不斷思索、不斷完善、不斷修正自己的想法，終于完成了1963年的那個(gè)心愿，找到了這個(gè)終極的競(jìng)爭(zhēng)法寶——品類。
到了2010年，里斯中國(guó)公司正式率先定義“品類戰(zhàn)略”這個(gè)概念，并在經(jīng)典定位書系里增添了一本《品類戰(zhàn)略》，成為全球首部系統(tǒng)闡述品類戰(zhàn)略實(shí)操方法與實(shí)踐的著作，也成為定位理論最新發(fā)展成果和落定之作。
二、如何理解品類戰(zhàn)略？心智分類
品類戰(zhàn)略也是圍繞顧客的心智而展開的。所以理解品類戰(zhàn)略之前，我們應(yīng)該首先理解心智規(guī)律。
常規(guī)定位理論包括五大心智模式：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智不易改變、心智會(huì)喪失焦點(diǎn)，而品類戰(zhàn)略在此基礎(chǔ)上，添加了“心智分類存儲(chǔ)”與“心智的有限與無(wú)限”。
這是理解品類戰(zhàn)略的原理起點(diǎn)，大家要仔細(xì)去理解。
1.心智分類存儲(chǔ)：品牌的終極目標(biāo)是品類王
“心智分類存儲(chǔ)”講的是，人類在接觸一個(gè)新信息時(shí)，首先并不是先記憶，或者先做理解上的處理，而是先根據(jù)自己的認(rèn)知進(jìn)行分類。
2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書里談到：“品類作為信息組織原則，得到大腦與認(rèn)知偏差研究的支持。許多腦科學(xué)家持有相同的立場(chǎng)。”
在另外一位心理學(xué)大師平克的著作里——《心智探奇》，更是用了一整個(gè)篇章——“分類就是推理”，來(lái)解釋人類心智的工作原理。
平克甚至認(rèn)為，現(xiàn)在的人類世界，就產(chǎn)生于分類。就是說(shuō)，現(xiàn)在你我所在的世界，就是根據(jù)科學(xué)和數(shù)學(xué)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，來(lái)塑造和歸類而誕生的。換句話說(shuō)，就是“人類的世界是由分類構(gòu)建出來(lái)的”。
大腦的進(jìn)化和功能，本身對(duì)人類來(lái)講就是一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)。大腦的重量只占人類體重的2~3%，但大腦消耗掉了25%的能量！你吃下去的每一口食物，有1/4是被你的大腦消耗的。
平克教授也做了進(jìn)一步的解釋：“心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個(gè)東西就是推理。
顯然，我們不可能知道關(guān)于每個(gè)物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個(gè)類別，并根據(jù)這個(gè)類別推測(cè)我們所沒(méi)有觀察到的特征?！?/p>
分類本身，就節(jié)約了能量。這是在遠(yuǎn)古時(shí)期，智人生存下來(lái)的一條根本原理。
根據(jù)最新的腦科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：
為應(yīng)對(duì)復(fù)雜性，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)單化。對(duì)人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復(fù)雜的生活吞噬的生存技能。
那，什么是品類呢？
品類，就是消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所作出的分類。它是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的真正驅(qū)動(dòng)力。
根據(jù)品類決定品牌價(jià)值的基本邏輯，重新為品牌做的定義就是：品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。
也就是說(shuō)，打造品牌的終極目標(biāo)是成為品類的代表品牌，就是打造品類王。
2.心智的有限與無(wú)限：品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)
心智有限指的是，心智存儲(chǔ)的空間有限，所存儲(chǔ)的量也有限。
心智無(wú)限指的是，由于人們有喜新厭舊的心態(tài)，以及新生事物有天然的吸引力，這就增加了大腦對(duì)“新”的事物、新的品牌的關(guān)注度。
品類戰(zhàn)略所提出的“品類思維”，正是結(jié)合以上發(fā)現(xiàn)還原出了一個(gè)普通消費(fèi)者的、最真實(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)邏輯。
更為重要的是，這種消費(fèi)心理的價(jià)值會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、媒體信息過(guò)度刺激和企業(yè)廠家瘋狂營(yíng)銷時(shí)更凸顯。
經(jīng)過(guò)以上原理級(jí)的發(fā)現(xiàn)，以及里斯全球網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐，我們總結(jié)下來(lái)就是：
品類戰(zhàn)略，是認(rèn)知時(shí)代的最新商業(yè)實(shí)踐成果。
從以上定位理論的發(fā)展和認(rèn)知科學(xué)的最新研究成果，我們就能深入地意識(shí)到：品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)。
為什么這么說(shuō)呢？我們來(lái)看一個(gè)案例。
多年前，我們?cè)A(yù)測(cè)，特斯拉在未來(lái)會(huì)成為市值最高的汽車品牌。
不過(guò)幾年時(shí)間，處于虧損狀態(tài)的特斯拉的市值已經(jīng)是成立100多年的、曾經(jīng)的第一代汽車霸主品牌福特市值的5倍。這個(gè)差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
市值反映的是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌創(chuàng)造價(jià)值的信心，是品類力量之偉大！
特斯拉的崛起，意味著一個(gè)時(shí)代的消亡——傳統(tǒng)的、過(guò)時(shí)的、老式的品牌模式、企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)黯然無(wú)光。相應(yīng)地，也意味著一個(gè)時(shí)代的崛起——“品類時(shí)代”。
三、開創(chuàng)新品類，成為品類王
里斯先生在《品牌的起源》一書中強(qiáng)調(diào)：在心智中占據(jù)一個(gè)詞、建立差異化的定位，都僅僅是品牌成功路上的標(biāo)志之一。品牌真正的目標(biāo)在于創(chuàng)建并主導(dǎo)一個(gè)品類。這也算是對(duì)企業(yè)、對(duì)營(yíng)銷、對(duì)品牌的終極目標(biāo)做了一個(gè)界定：
開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，用創(chuàng)新的方式創(chuàng)造新的品類，并成為這個(gè)品類里的‘品類之王’。
相應(yīng)地，作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新，品類戰(zhàn)略是從半個(gè)世紀(jì)的定位實(shí)踐中提煉出來(lái)的一套能解決實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的方法論，它從心智角度全新界定了企業(yè)成果，也進(jìn)一步明確了企業(yè)的基本職能：企業(yè)只有一個(gè)職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類。
1.打造獨(dú)角獸公司最佳方法：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類
首先，來(lái)看一個(gè)全球高新技術(shù)的搖籃——硅谷的研究成果和發(fā)現(xiàn)。
一家來(lái)自硅谷的公司用分析數(shù)據(jù)的方法研究了上千家公司，最后篩選出35家超級(jí)品類王，也就是獨(dú)角獸，研究它們成功的共同特征，想以此指導(dǎo)更多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)避免失敗。
什么是“獨(dú)角獸”呢？成立時(shí)間足夠短、估值超過(guò)10億美金的新創(chuàng)立的企業(yè)。他們一方面是被投資公司追捧的標(biāo)的企業(yè)；另一方面也的確深刻改變著我們生活的方方面面。
為什么這些年會(huì)產(chǎn)生眾多的獨(dú)角獸企業(yè)？因?yàn)槌?jí)技術(shù)。
科技的力量，推動(dòng)了超級(jí)品類的誕生。但超級(jí)技術(shù)的崛起，催生了出了很多傳奇品類，且所用的時(shí)間越來(lái)越短，這些傳奇品類又推動(dòng)了開創(chuàng)這個(gè)品類的代表性品牌的崛起。
比如：優(yōu)步、亞馬遜、google……成為各自所在品類里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
通過(guò)研究35家超級(jí)獨(dú)角的成功經(jīng)驗(yàn)，硅谷這家公司得出這樣一個(gè)結(jié)論：打造獨(dú)角獸公司最佳的方法是——開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，并成為品類之王。
換成品類戰(zhàn)略的語(yǔ)言，就是：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新的品類。
2.創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略
我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)。
全球最有影響力的商業(yè)評(píng)論雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》在2011年曾經(jīng)刊登過(guò)一篇名為《創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略》的文章，作者是劍橋集團(tuán)的負(fù)責(zé)人艾迪。
為什么他認(rèn)為“創(chuàng)造出一個(gè)新品類，是企業(yè)的終極發(fā)展戰(zhàn)略？”
我們來(lái)看下他的研究方法：他的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)2010年《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)中“增長(zhǎng)速度最快”的20家企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：平均股票價(jià)格從1美元增長(zhǎng)到了3.4美元。而其中的品類開創(chuàng)者，股票價(jià)格從1美元增長(zhǎng)到了5.6美元。
他由此得出結(jié)論：開創(chuàng)新品類的企業(yè)，獲得的價(jià)值回報(bào)明顯優(yōu)于其它企業(yè)。華爾街用指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的估值獎(jiǎng)勵(lì)這些品類王。
以上，都說(shuō)明了品類的重要性，以及開創(chuàng)新品類并成為品類王的重要價(jià)值。
四、打造品類王
1.只有創(chuàng)新，才能打造品類王
問(wèn)題來(lái)了？如何才能打造出“品類之王”呢？關(guān)鍵是要明確“品牌的背后是品類，品類的背后是創(chuàng)新”。
創(chuàng)新，才是品類戰(zhàn)略的核心。只有創(chuàng)新，才能打造品類王。
所以，打造品類王的核心是你要具備“創(chuàng)新意識(shí)”。
創(chuàng)新，是今天企業(yè)最應(yīng)該堅(jiān)守的價(jià)值觀、最守住的價(jià)值底線。對(duì)今天的商業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。
蘋果商業(yè)帝國(guó)，是靠什么崛起，靠什么爭(zhēng)霸全球市場(chǎng)的？是創(chuàng)新，是敢于突破、敢于與眾不同、敢于挑戰(zhàn)能力邊界的創(chuàng)新勇氣。
喬布斯有一句話很著名的話：寧做海盜，不做海軍。
他想表達(dá)的是，要有海盜、夢(mèng)想家、創(chuàng)新者那樣，敢于破壞規(guī)則、敢于探索未知的精神。
為了鼓勵(lì)核心團(tuán)隊(duì)成員，他一度把海盜旗掛在了自己的辦公室里，以此激發(fā)蘋果團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)。
正是由于這樣的創(chuàng)新精神，蘋果公司才接連推出：改變世界、改變?nèi)藗兪褂秒娔X方式、改變聽音樂(lè)的方式，以及改變使用手機(jī)方式的愿景。
iPhone的創(chuàng)新從未停止。2017年智能手機(jī)上市，它不斷采用最新的科技成功，并不斷推動(dòng)智能手機(jī)這個(gè)新品類的進(jìn)化，引領(lǐng)整個(gè)品類的發(fā)展。
為了致敬這種海盜式的創(chuàng)新精神，蘋果公司40周年的時(shí)候，在總部大樓再次升起海盜旗，表達(dá)的是鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)突破的蘋果公司的“海盜精神”。
這是由于這種創(chuàng)新精神，推動(dòng)蘋果成為消費(fèi)電子領(lǐng)域里的“品類之王”。同時(shí)，蘋果公司也獲得了極高的商業(yè)回報(bào)。
2008年，排名全球品牌百?gòu)?qiáng)榜第24名的它，在10后的2017年，成為全球最有價(jià)值的品牌，排名第一。
同時(shí)，還獲得了足夠多的利潤(rùn)。iPhone智能手機(jī)的利潤(rùn)，占據(jù)全球智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)的86%。更夸張的是，iPhone X一款產(chǎn)品的利潤(rùn)，比600多家安卓手機(jī)廠商的利潤(rùn)總和還高出5倍！
類似蘋果這種品類王，獲得市場(chǎng)高額回報(bào)，是一個(gè)普遍的規(guī)律：我們稱之為“品類王經(jīng)濟(jì)”。
根據(jù)國(guó)外的一份研究數(shù)據(jù)表明：成為品類王的品牌，能占據(jù)品類70~80%的市場(chǎng)份額和估值。
2.未來(lái)的品類王：贏家通吃，贏得更快
對(duì)品類王的追捧，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，也類似。著名投資人徐小平曾說(shuō)：
“若真有什么成為獨(dú)角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過(guò)創(chuàng)新解決了某個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)困擾著人們的痛點(diǎn)，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗(yàn)。
“作為一個(gè)天使投資人，我對(duì)于獨(dú)角獸的期待，不僅僅包含著對(duì)投資回報(bào)的期待，更充滿了對(duì)人類的創(chuàng)意和創(chuàng)造力的無(wú)限憧憬。”
這就是在中國(guó)投資人眼中，“品類王”品牌的價(jià)值。
按照品類戰(zhàn)略的規(guī)律，根據(jù)技術(shù)的推演，在可預(yù)測(cè)的未來(lái)里，新的品類王將以前所未有的速度涌現(xiàn)。
一句話概括就是：未來(lái)的品類王，會(huì)贏家通吃，會(huì)贏得更快。
五、新品類打造四步法
既然打造品類如此重要，那我們接下來(lái)就和大家分享一下我們最新原創(chuàng)提煉的“打造新品類的四步法”。
我們可以從兩個(gè)維度去理解，一是企業(yè)的內(nèi)外部，二是實(shí)踐展開的時(shí)間軸。
對(duì)企業(yè)來(lái)講，首先要在企業(yè)內(nèi)部完成“創(chuàng)造新品類”和“定義新品類”，然后再到企業(yè)外部，也就是市場(chǎng)上完成“推出新品類”和“主導(dǎo)新品類”。
第一步：“創(chuàng)造新品類”
新品類來(lái)源于何處？來(lái)源于物理層面和心智層面。
物理層面指的是產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新，主要來(lái)自四種方法：減少、增加、剔除、創(chuàng)造。
心智層面指的是通過(guò)操控認(rèn)知、影響認(rèn)知的方法，創(chuàng)造心智中的品類，比如常用的四種方法：聚焦、類比、搶先和對(duì)立。按照嚴(yán)格意義上品類創(chuàng)新，心智層面的創(chuàng)新不叫創(chuàng)新；但從顧客角度看，則恰恰相反。并且，心智層面的創(chuàng)新還占據(jù)了品類創(chuàng)新其中最大的份額。
在這里需要向大家強(qiáng)調(diào)的是：品類創(chuàng)新的核心，不是“更好”，而是“不同”。
更好的方向，只能產(chǎn)生跑得更快的馬車，而不會(huì)產(chǎn)生汽車，更不會(huì)產(chǎn)生火車，高鐵。品類創(chuàng)新給世界帶來(lái)一種全新的產(chǎn)品或者服務(wù)，而不只是對(duì)現(xiàn)有商品的逐漸改進(jìn)和改良。
我們一起來(lái)看兩個(gè)案例：
一個(gè)是小藍(lán)象，在傳統(tǒng)睡衣面料的基礎(chǔ)上，添加有吸汗排汗公司的紗線，開創(chuàng)出一個(gè)全新的“兒童排汗睡衣”新品類。這個(gè)屬于物理層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品技術(shù)層面的品類創(chuàng)新。
一個(gè)是中國(guó)堿性電池的品類之王南孚電池，占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。在面對(duì)一個(gè)全新的應(yīng)用市場(chǎng)，也就是廚房的高溫高濕環(huán)境下，它聚焦推出專家級(jí)品牌“豐藍(lán)1號(hào)”燃?xì)庠铍姵亍?/p>
聚焦的力量，使顧客會(huì)認(rèn)為這就是最佳的選擇、最完美的搭檔。它聚焦開創(chuàng)新品類創(chuàng)新，屬于心智層面的創(chuàng)新。
第二步：定義新品類
新品類不是誕生在市場(chǎng)上，而是誕生在顧客心智中。我們要第一個(gè)進(jìn)入顧客心智，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。
作為企業(yè)家、品類戰(zhàn)略的制定者，需要在潛在顧客的心智中清晰界定出新品類的輪廓和邊界。說(shuō)白了，要告訴消費(fèi)者一些核心問(wèn)題，比如這個(gè)新品類是誰(shuí)？叫什么？長(zhǎng)什么樣？誰(shuí)在用？……
把這些界定清楚了，才能在顧客心智中獨(dú)立出新品類。
從品類戰(zhàn)略實(shí)踐的過(guò)來(lái)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：“品類之王”不一定是最先提出創(chuàng)意或獲得專利的企業(yè)，而是率先定義了品類的企業(yè)。
成為品類王的規(guī)律是“誰(shuí)定義，誰(shuí)占據(jù)”；它的核心是“要按照顧客思維，從顧客角度去做定義”。
由于時(shí)間關(guān)系，我們就來(lái)談一談“對(duì)新品類最重要的品類命名”。消費(fèi)者見到新品類的第一眼，他下意識(shí)的第一個(gè)問(wèn)題通常是：這是什么？
品類名，在營(yíng)銷中的重要戰(zhàn)略價(jià)值就是用最簡(jiǎn)潔、最易懂的詞匯回答這個(gè)問(wèn)題。
首先，我們看蘋果的一個(gè)案例。當(dāng)初智能手機(jī)的前身被蘋果命名為PDA（Personal Digital Assistant），即個(gè)人數(shù)字助理。但直到后來(lái)改了一個(gè)品類名——智能手機(jī)，才逐漸被大眾所接受。
品類名最重要的作用是引導(dǎo)顧客進(jìn)行分類，能激發(fā)需求、對(duì)接需求。試問(wèn)一下你自己，這個(gè)品類名你有感覺嗎？能引導(dǎo)你對(duì)它的認(rèn)識(shí)嗎？能對(duì)接你的需求嗎？如果不能，說(shuō)明你的品類名是有問(wèn)題的。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)品類命名的故事。
老板吸油煙機(jī)在2C領(lǐng)域里，已經(jīng)做到了全球第一。由于要進(jìn)攻2B市場(chǎng)，企業(yè)花費(fèi)巨資研發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的功能相對(duì)于老一代吸油煙機(jī)而言，吸煙效果提升40%，噪音降低10分貝，并且杜絕回?zé)煷畚?，凈化油煙保護(hù)環(huán)境。
這個(gè)產(chǎn)品的品類名叫什么呢？“中央油煙凈化系統(tǒng)”，簡(jiǎn)化縮寫為CCS系統(tǒng)。這個(gè)品類名的概念一出來(lái)，就面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：要向大家解釋什么是凈化系統(tǒng)？為什么要采購(gòu)？
無(wú)形中，消耗掉了企業(yè)大量營(yíng)銷成本。直到借力“中央空調(diào)”的品類認(rèn)知，把品類名從“中央油煙凈化系統(tǒng)”換成了“中央吸油煙機(jī)”，才算捋順了在市場(chǎng)上的推廣。
第三步：推出新品類
推出新品類，一定要重視勢(shì)能和節(jié)奏。新品類的成長(zhǎng)，就像一顆小樹苗在顧客心智中長(zhǎng)大一樣，有一定的規(guī)律和節(jié)奏。我們來(lái)看Facebook的案例。扎克伯格最初發(fā)明Facebook，就是哈佛大學(xué)的一個(gè)校內(nèi)網(wǎng)，作用是上傳大一女生新生的照片，看誰(shuí)更漂亮。隨后火遍整個(gè)校園，然后擴(kuò)展到其它知名大學(xué)，最后成為全球第一的社交軟件。
這個(gè)案例有兩方面值得我們重視：
第一是勢(shì)能，它起源于哈佛大學(xué)，而不是一個(gè)二流、三流的大學(xué)，這就為它后續(xù)的發(fā)展積累了勢(shì)能；
第二是節(jié)奏，它的發(fā)展不急不慢，從單一校園起步，然后擴(kuò)張到常春藤名校，最后才走進(jìn)大眾視野，循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，這就是節(jié)奏之美。
第四步：主導(dǎo)新品類
開創(chuàng)一個(gè)新品類，僅僅是品類戰(zhàn)略的開始，更漫長(zhǎng)的工作，其實(shí)是主導(dǎo)和引領(lǐng)新品類。這是考驗(yàn)一家企業(yè)是否能真正成為品類王，并長(zhǎng)久地保持下去的核心能力。
里斯與長(zhǎng)城汽車已經(jīng)合作了12年。長(zhǎng)城聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，打造出國(guó)民神車哈弗H6，成為中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者。今年3月份，H6單一車型銷量突破300萬(wàn)輛。
而哈弗的定位，也根據(jù)最新的市場(chǎng)成績(jī)升級(jí)為：中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者。這就是定位升級(jí)引領(lǐng)品類發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)示范。
六、小結(jié)
最后我們做一個(gè)小結(jié)。
“品類戰(zhàn)略”本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)新戰(zhàn)略。它的目標(biāo)是以“品類戰(zhàn)略四步法”為核心工具打造“品類之王”，這既可以用于已有品牌的戰(zhàn)略梳理，也可用于新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
另外，品類戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)家制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)講，具有革命性的意義：
由以往跟風(fēng)進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)寄望后發(fā)制人、過(guò)度依賴一個(gè)定位概念而贏得商戰(zhàn)、依靠廣告飽和攻擊而搶占心智等方式參與競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為把握商業(yè)新趨勢(shì)，以創(chuàng)新去定義、推出、主導(dǎo)新品類，最終讓品牌起步成為品類之王。
在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，成為品類王是重要的、有效的戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，品類王戰(zhàn)略更加重要。
對(duì)于今天的企業(yè)家而言，今天的疫情還沒(méi)有結(jié)束，經(jīng)濟(jì)下行壓力巨大。而品類戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的最佳戰(zhàn)略，一些偉大的品牌都是崛起于經(jīng)濟(jì)最糟糕的時(shí)候。比如美國(guó)的谷歌、中國(guó)的阿里……
預(yù)祝大家都能用品類戰(zhàn)略的工具和方法找到自己的品類，打造出新的品類之王！
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
王悅一