科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2020年第19期，原文標(biāo)題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴(yán)禁私自轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究從售價20多元人民幣的國民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時尚潮牌，飛躍的發(fā)展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國產(chǎn)老品牌轉(zhuǎn)型時不得
本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2020年第19期，原文標(biāo)題《飛躍：縱身一躍的背后》，嚴(yán)禁私自轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究
從售價20多元人民幣的國民“小白鞋”，到賣50歐元一雙的時尚潮牌，飛躍的發(fā)展不可謂不“飛躍”。但縱身一躍的背后，仍有著國產(chǎn)老品牌轉(zhuǎn)型時不得不面臨的困擾。
記者/黃子懿
2019年10月，上海一群街舞達(dá)人準(zhǔn)備與外國友人斗舞時，在場邊換上了飛躍鞋經(jīng)典款
“向前飛”
我對飛躍鞋最初的印象，來自小學(xué)時的足球比賽。那是2002年，學(xué)校組織校內(nèi)足球聯(lián)賽，體育老師推薦團(tuán)款了一款球鞋。鞋子不到20元，白面黃底，鞋底和鞋頭是橡膠，主體面料是布，穿上去輕盈透氣，紅藍(lán)色兩道折杠的“FEIYUE”商標(biāo)給人一種簡潔明快之感。
飛躍鞋很輕，穿上它，感覺自己能跑得更快，跳得更高。由于鞋面薄，踢球時也更易掌握腳法。這雙鞋后來頻繁出現(xiàn)在田徑與球類的校運會上，貫穿了我的初中生涯。直到我后來上了大學(xué)，校方也曾因擔(dān)心學(xué)生受傷，在校級足球聯(lián)賽中禁用了專業(yè)足球鞋，很多人由此選擇穿上飛躍鞋代替。
飛躍鞋再次出現(xiàn)在我的視野里，是2016年的碩士畢業(yè)季。畢業(yè)典禮上，班里有兩位個子高挑的女同學(xué)穿上了那雙小白鞋四處拍照，在深色學(xué)士服的映襯下十分耀眼。“這不是我以前踢球穿的鞋子嗎？”那時我方才知道，飛躍在當(dāng)時已成了一個國貨潮牌，有了多種款式，售價可達(dá)上百元。早在2008年，當(dāng)中國飛躍還是不到30元一雙的田徑鞋時，海外飛躍鞋就能賣到50歐元一雙了。
飛躍是如何變潮的？這近乎跨越式的發(fā)展何來？帶著這些疑問，我來到了上海探訪大孚飛躍。
大孚飛躍如今是一家民企，由兩位姓劉的上海人負(fù)責(zé)。一個是總經(jīng)理劉網(wǎng)生，主管生產(chǎn)和研發(fā)，另一個是劉慶龍，分管市場和銷售。兩人均生于1959年，搭檔30余年。他們都過了退休之年，喜歡穿深色夾克，把頭發(fā)梳得一絲不茍，每天要接待數(shù)位訪客。4月上旬的一個下午，有一位來自新疆塔城額敏縣的經(jīng)銷商候選人橫跨大半個中國上門拜訪。
“最近疫情來得少了，但每天也有一兩個。”61歲的劉慶龍有點發(fā)愁。他說，疫情影響很大，因為目前飛躍鞋的很多店鋪開在中高端商場以及知名景點內(nèi)，租金不菲，包括上海新天地、田子坊，北京南鑼鼓巷、朝陽大悅城等。疫情讓店鋪歇業(yè)，經(jīng)銷商現(xiàn)金流吃緊，連連叫苦。飛躍在上海的最大一個店鋪位于東方明珠電視塔，已閉店數(shù)月。
這雙最初不到20元的團(tuán)購鞋，如今卻能把店鋪開到了知名商圈中。“這兩年，總體銷量增長特別快。”劉網(wǎng)生說。2019年，飛躍鞋銷售超過1000萬雙，銷售額達(dá)數(shù)億元。
飛躍也不再是那個只有“小白鞋”的品牌了。辦公室2樓陳列著1500種款型樣品，以帆布鞋為主，顏色多彩，高中低幫俱全，有帶絨冬款、有為適應(yīng)年輕人踩跟穿法的無后跟鞋“半拖鞋”，還有與漫威、百事可樂、肯德基等國際知名品牌的聯(lián)名款。
這一切的改變，都要從一個名叫帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）的法國人說起。巴斯蒂安熱愛時尚、音樂與復(fù)古文化，2005年他來中國旅居，學(xué)習(xí)武術(shù)。在少林寺，他看到了武僧腳上的飛躍鞋，非常喜歡，就輾轉(zhuǎn)找到了當(dāng)時負(fù)責(zé)生產(chǎn)的上海大博文鞋廠。
彼時的飛躍正處低谷，大博文鞋廠主營匡威、VANS、LEVI'S等品牌代加工業(yè)務(wù)，每年量產(chǎn)飛躍鞋不多，銷售也是低價批發(fā)模式，用于少林寺武僧訓(xùn)練、校園體育課等，市面上山寨品甚至一度低至10元/雙。在數(shù)不盡的摸爬滾打中，小白鞋常常布滿污漬與泥土，成了“小黑鞋”。
但巴斯蒂安認(rèn)為飛躍有其獨特價值。“第一眼見到‘飛躍’我就迷上了它，愛它的經(jīng)典與強烈個性，甚至愛它被大多數(shù)中國人所遺忘的這個事實，在中國只有很少的人才穿它，大都是武術(shù)愛好者或者工人。”巴斯蒂安在接受本刊采訪時說，“帶著歷史感的‘飛躍’的確有點不合時宜，但那基本形態(tài)有足夠強的時尚感。”
巴斯蒂安是一個善于講故事的營銷高手，曾給LV、Chanel等時尚品牌做過營銷。他提出了一套“飛躍”改造計劃，重新設(shè)計商標(biāo)，改進(jìn)外觀與品質(zhì)，調(diào)整品牌定位，瞄準(zhǔn)潮流與復(fù)古青年等。大博文鞋廠幾經(jīng)考量與談判，肯定了他的方案，雙方開始合作，共同開拓海外市場。
2006年3月，改良飛躍鞋進(jìn)入歐洲市場。這批鞋做工精細(xì)，巴斯蒂安把“Feiyue”譯作“Flying Forward”（向前飛），賦予其濃厚的東方武術(shù)色彩，將這批鞋取名“少林”（Shaolin）、“二當(dāng)家”（Er Dang Jia）等，售價43～60歐元。巴斯蒂安還找到了“精靈王子”奧蘭多·布魯姆（Orlando Bloom）帶貨，后者在拍攝片場穿著飛躍鞋的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)外引起強烈反響。“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位。”法國版《ELLE》當(dāng)時如此評價。
飛躍在海外的走紅，也帶火了國內(nèi)的飛躍與回力鞋，中國市場開始意識到這些老品牌的價值。遺憾的是，根據(jù)中方說法，中法雙方此時在合作中已出現(xiàn)矛盾，巴斯蒂安團(tuán)隊于2007年在海外49個國家搶注了“Feiyue”商標(biāo)。由于商標(biāo)區(qū)域保護(hù)原則，中國飛躍無法進(jìn)入海外市場，反之亦然。
世間自此有了兩版“飛躍”，一個中國版，一個法國版。兩版飛躍的發(fā)展路徑也在此后有了不同分野，法國版起步驚艷，但隨后歸于沉寂，鮮有新款，2014年被美國BBC International公司收購；中國版飛躍卻在蟄伏數(shù)年之后，慢慢摸索出自己的發(fā)展路徑。
經(jīng)典501 VS星戰(zhàn)聯(lián)名
“飛躍”誕生于1958年的上海大孚橡膠廠，前身是軍用解放鞋。1958年，“大躍進(jìn)”運動如火如荼，全國對膠鞋的需求大增，大孚橡膠廠工人遂開展工作，以“飛躍”冠名其集體新設(shè)計的一款民用解放鞋，注冊了相關(guān)商標(biāo)，寓意不言自明。這款鞋像坐上火箭一般，投產(chǎn)首年即生產(chǎn)161萬雙，1964年被評為全國同類產(chǎn)品第一名。
后來，由于輪胎利潤高，身為國企的大孚應(yīng)上級部門要求轉(zhuǎn)產(chǎn)輪胎，在90年代逐漸將膠鞋業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給了合資聯(lián)營的大博文鞋廠。2000年后，大孚橡膠廠注銷改制，為了安置工人，上級部門讓時任廠里工程師的劉網(wǎng)生成立生龍鞋業(yè)，繼續(xù)生產(chǎn)膠鞋，并授權(quán)其使用“飛躍”商標(biāo)至2023年。2005年，原大孚橡膠廠停產(chǎn)，劉網(wǎng)生注冊了新的大孚橡膠有限公司，屬于民營企業(yè)，仍由生龍鞋業(yè)生產(chǎn)膠鞋。此后，大博文鞋廠因世博會搬遷等原因停產(chǎn)，市面上只有大孚生產(chǎn)飛躍鞋。
2007年法國人搶注商標(biāo)后，劉網(wǎng)生代表新大孚廠跟對方在上海談了兩天，都沒有結(jié)果。“法國愿意合作，但領(lǐng)導(dǎo)要求收回商標(biāo)，最后就沒談成。”那時大孚飛躍生存困難，市場只識大博文飛躍，不識大孚飛躍。劉網(wǎng)生和劉慶龍只有挨家挨戶推廣，屢屢碰壁，“相當(dāng)艱難”。提及“飛躍”，大家都知道，提及“大孚”，商家們就疑惑了：“大孚不是做輪胎的嗎？”
與此同時，一個叫田波的年輕人找到了新大孚。那是2007年，田波25歲，和朋友盤下了衡山路上一家黑膠唱片店，命名為Culture Matters（簡稱CM）。他們有一個“組局”想法，收羅能代表中國的國貨實物，進(jìn)行改造更新。那時國貨普遍知名度不高，鞋類市場多被進(jìn)口品牌占據(jù)。田波與外國友人聊天時，被問及中國有什么代表性快消品牌，他一時語塞。
田波去找不同的老品牌合作，聚焦在鞋類。這個行業(yè)具有一定門檻，品牌也更少。他們最先找到回力，回力老倉庫里留有上百雙老庫存鞋，“盒子全是灰，但打開一看，非常有復(fù)古的感覺，我們就很喜歡”。這款鞋很快以數(shù)倍售價賣光，團(tuán)隊進(jìn)而提出了改造品牌的想法，不過對方興趣不大。“你跟他聊訂貨、聊銷售可以，但想多聊一點兒，就聊不起來。”田波說，改造品牌涉及生產(chǎn)線調(diào)整，但當(dāng)時很多老品牌還嵌在國有舊體制里，思維保守，轉(zhuǎn)型困難。
大孚飛躍是例外。CM找來，讓當(dāng)時境遇不佳的大孚飛躍有了轉(zhuǎn)型可能。新大孚是民企，體量小，能迅速轉(zhuǎn)身。劉慶龍說，他們聽完田波的提議后，“完全就是耳目一新的感覺”。雙方一拍即合，彼此取長補短：大孚負(fù)責(zé)做鞋，CM負(fù)責(zé)改造設(shè)計、運營品牌，同時拿下了大孚飛躍在上海的獨家代理經(jīng)銷權(quán)。
時至今日，CM在上海地區(qū)已有30多家線下店。徐家匯日月光廣場的旗艦店開在了星巴克對面，紅藍(lán)色的Logo鋪滿了外墻，進(jìn)門就是一面白墻，擺滿了飛躍經(jīng)典款501及其各種衍生款式。不時有逛街的年輕人與情侶們路過此地，看見一墻的“小白鞋”就進(jìn)來看看。
劉慶龍說，與其他行業(yè)不一樣，一般各個鞋類品牌都會有自己的經(jīng)典款或概念款，在此基礎(chǔ)上衍生形成自家獨特的風(fēng)格與款式，尤其在運動休閑鞋領(lǐng)域，比如Nike的Air Force 1、Air Jordan 1，匡威的All Star系列等等。“一個品牌一般只有一個概念性，比如耐克，就給人一種張揚的酷的力量，阿迪就相對樸實簡約一些。”
飛躍鞋的概念性，是基于其經(jīng)典款501形成的簡潔明快之感。單品銷量中501的銷量永遠(yuǎn)是最大的，占大孚飛躍整個銷售額的25%，最高時一度能超過50%。田波說，今年由于疫情影響，新品上貨不會太多，團(tuán)隊打算靠著過往款型熬過寒冬，以經(jīng)典款為主。“飛躍好就好在有經(jīng)典款。”
2008年，CM與大孚飛躍的合作起步也是從改造經(jīng)典款入手。首批試水6個改良款都沒有革命性變動，只是在原款基礎(chǔ)上做了中高幫，增加Logo的現(xiàn)代感，鞋口傾斜更易脫穿。試水版產(chǎn)量不高，CM店面每個顏色和尺碼只拿到10雙，用牛皮口袋包著，在衡山路店鋪賣60多元一雙。田波說，他們當(dāng)時的邏輯是，對于中國人來說，飛躍代表一種回憶，而對于老外來說，飛躍則代表中國文化。而能去逛衡山路的人，不會吝嗇多花幾十元去購買一雙飛躍鞋。因為原有飛躍鞋當(dāng)時市場上數(shù)量不多，并且只在中低端渠道售賣。“這給我們打開了思路，證明改良是可行的。”
到2009年第二批改良時，田波坦承，團(tuán)隊這時受了法國飛躍的影響，開始做“精釀化”改造，打造了501升級款331，引入藍(lán)白、金白等配色，將大底、鞋面做精細(xì)改進(jìn)，穿來更舒服柔和。鞋子質(zhì)量上了臺階，售價也更貴，CM線下零售店開始進(jìn)軍上海其他中高端商圈，試圖擺脫地攤貨的形象，線上也做起精裝淘寶店。“70元是基礎(chǔ)價。”田波說，這批改良有20～30款，其中十幾款在之后幾年里都很暢銷。不過當(dāng)時每天仍會有無數(shù)顧客發(fā)出疑問：“飛躍不是只賣20多塊嗎，怎么突然賣這么貴了？”
真正讓飛躍售價產(chǎn)生質(zhì)變的，來自2015年與迪士尼合作的星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列。這次合作被田波稱作飛躍的“第一波大動作”，給飛躍帶來了極大的影響，“可以說是重塑了我們整個體系”。那時上海迪士尼樂園開園在即，《星球大戰(zhàn)7》即將上映，迪士尼遍尋國貨品牌合作，找到了飛躍。作為一個國際品牌大戶，迪士尼內(nèi)部專門設(shè)有一個創(chuàng)新部，負(fù)責(zé)本土化，嘗試各種新玩法，推廣迪士尼品牌。
這次合作由CM和迪士尼共同設(shè)計。田波團(tuán)隊非常重視，動用了幾乎最好的資源，找了“格瓦拉電影”的朋友，第一次熬了幾個通宵做了PPT。最后，一共設(shè)計了10款星戰(zhàn)聯(lián)名鞋。設(shè)計方案通過后，鞋子要做出樣品。但樣品出來后，迪士尼很不滿意：一些細(xì)節(jié)與設(shè)計圖紙有差異，比如Logo位置偏移了不到幾毫米，字體稍大了些等等，需要重來。
這與硫化鞋的工藝有關(guān)。膠鞋、帆布鞋都屬于硫化鞋，而耐克、阿迪等運動鞋是冷粘鞋。冷粘鞋是先生產(chǎn)各個部件，用模具壓出，之后一次組合拼裝成型；硫化鞋的大底、鞋頭、圍條則以橡膠為原料，要先化學(xué)調(diào)和，再以粘貼、模壓或注膠加工成型，最后在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘，讓鞋子更具強度和彈性，前后有100多道工序。劉網(wǎng)生說，從工藝上看，硫化鞋更加繁瑣復(fù)雜，“所以你看假冒偽劣品都是仿冷粘鞋的”。
劉網(wǎng)生說，過去很多工序是人工完成，設(shè)計圖紙和實物會有些差異。比如，人工給鞋圍條打膠時常有溢出，導(dǎo)致舊式飛躍鞋常有溢膠——直到今日還有些消費者喜歡這種溢膠，“說有記憶中飛躍的味道”。然而，在“精釀化”改良要求下，這種品質(zhì)差異變得不符合時代要求，尤其是在與迪士尼這樣的大品牌合作時。
“特別嚴(yán)格，你設(shè)計成什么樣，產(chǎn)品就得是什么樣。”田波說，迪士尼對細(xì)節(jié)有著完美主義般的偏執(zhí)。他最初很吃驚，這些細(xì)微差異不顯著，過去他們視作正常，默認(rèn)合格，“直接就能出，因為完全不愁賣”。
按照約定，星戰(zhàn)聯(lián)名鞋要在2015年底的某次展會上首次亮相。為此，劉網(wǎng)生直接飛赴福建尋找供應(yīng)商重新打樣。那時沒有微信，田波與劉網(wǎng)生就通過QQ視頻，每晚討論交流，指出瑕疵，審核幾輪。即使這樣，到了展會前夜，當(dāng)劉網(wǎng)生帶著兩批樣品飛回上海時，田波看了還是覺得“完全不能用”，兩批都或多或少有瑕疵。情急之下，他們當(dāng)晚找到一個老師傅，連拆待補，將兩批修補綜合成一批，第二天拿去展會。
“我很明顯地能感受到那次合作對供應(yīng)鏈的沖擊。”田波說，與迪士尼的合作，可以說重塑了其整個思維與體系。進(jìn)入2016年后，國貨聯(lián)名興起，飛躍又推出了米奇、漫威等聯(lián)名款，越來越多的品牌商找來合作。
聯(lián)名品牌加持下，田波戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢給星戰(zhàn)聯(lián)名鞋定了188元的“高價”——此前飛躍鞋定價很少超過100元。結(jié)果銷量形勢喜人，有幾款鞋很快售罄，需要補貨。很多消費者一度以為這是法國飛躍。田波記得，客服同事當(dāng)時聽著成交聲，開心地說：“現(xiàn)在全是一兩百元的單子，太爽了。”
銷售改革
2015年底的星戰(zhàn)聯(lián)名帶來了成功，大孚與CM的配合漸入佳境。CM除負(fù)責(zé)設(shè)計外，也運營內(nèi)容與社群，積累了一批飛躍粉絲。然而，這樣一對剛合力完成大項目的老搭檔，卻在星戰(zhàn)頻頻告捷的2016年發(fā)生了一次激烈爭吵。
原因是，大孚在2016年取消了CM在上海的獨家代理經(jīng)銷權(quán)，開始授權(quán)給他人在上海開店。田波覺得不能理解，CM把飛躍品牌運營得不錯，銷售業(yè)績也很出色，為何要取消獨家代理權(quán)？
做出這個決定，大孚下了很大決心。彼時的大孚飛躍雖在上海做出了成績，但在全國其他地區(qū)仍遲遲打不開局面。這是因為，當(dāng)時的飛躍采用了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在全國其他地方也找了區(qū)域獨家代理。然而，很多經(jīng)銷商仍采用傳統(tǒng)方式，靠低價走量的批發(fā)模式，把試圖轉(zhuǎn)型的飛躍賣到北京大紅門、成都荷花池等批發(fā)市場。飛躍不僅業(yè)務(wù)難以立足，品牌也頻頻受損。
這種情況下，大孚飛躍決定取消區(qū)域獨家代理，采取單點授權(quán)的加盟方式，要求所有經(jīng)銷商由批發(fā)轉(zhuǎn)型零售。每個經(jīng)銷商若想新開一個店，都需大孚總部直接授權(quán)。做出決定時，由于擔(dān)心現(xiàn)有經(jīng)銷商反對，劉網(wǎng)生并沒有事先知會，所以有了田波跑過去吵架的一幕。
“那次轉(zhuǎn)型一下子砍掉了近100家經(jīng)銷商，相當(dāng)于全部推倒重來。”劉慶龍解釋，傳統(tǒng)的代理分銷模式不直接對接消費者，也更依靠經(jīng)銷商個人實力，“一個人能力不行，會毀掉一個地區(qū)”。同時，這些喜歡做批發(fā)的經(jīng)銷商們年齡偏大，思維保守，無法根據(jù)市場做出反饋和調(diào)整。改為單點授權(quán)后，大孚能縮短與消費者之間的鏈條，了解市場，同時加大對經(jīng)銷商的把關(guān)。這也是為什么劉慶龍會在采訪當(dāng)日接待一個遠(yuǎn)自新疆塔城額敏縣的經(jīng)銷商。對方看起來30～40歲，打算在縣城最好的商場里開一家飛躍專賣店。
“找來的人很多，電話里不知道拒絕多少個了。”作為有30多年銷售經(jīng)驗的負(fù)責(zé)人，劉慶龍有自己的一套篩選標(biāo)準(zhǔn)。首先是非中高端地段不授權(quán)，其次他會考察對方的年齡、受教育程度、過往從商經(jīng)歷等等，傾向于選擇年輕人。如今飛躍的主要受眾集中在大學(xué)生、剛畢業(yè)的上班族、在華外國人等。
過于年輕可能不是好事。“如果你才20多歲就把業(yè)務(wù)做得很大，店鋪都開到王府井了，那我就要懷疑是你能干還是你爸媽能干了。”劉慶龍說，即使是店主自己打拼下來的基業(yè)，他也可能會被淘汰掉。“因為這說明你很早就出來下海了，文化程度不高，容易只知道賺錢，而沒有想法。”
在劉慶龍看來，理想候選人介于30～40歲，這部分人受過一定教育，經(jīng)歷過商海沉浮，有原始積累，有自己的想法和判斷。“就比如田波這樣的。”劉慶龍說，新加入的經(jīng)銷商里，有在北京西單做服裝的、在南京夫子廟做餐飲的，這批中生代力量，能倒逼已過退休之年的他們?nèi)?chuàng)新，這是劉慶龍和劉網(wǎng)生管理這個老品牌的方式之一。“講句不好聽的，我們都比較保守，但他們可以推著我們走。”
對于線上銷售，劉慶龍也進(jìn)行了改革。他們找了專業(yè)運營公司運營官方旗艦店，同時對線上線下零售進(jìn)行區(qū)分。很多重要款式僅在線下零售店售賣，同時線上款式都有最低價限制，禁止各商家之間打價格戰(zhàn)。
經(jīng)銷機制的改革效果明顯。大孚飛躍吸納了約300多家經(jīng)銷商，有700多家線下零售店，銷量增長明顯，過去兩年增速都超過50%。田波如今也對這次改革表示了理解，“市場上來點競爭者是好的，會讓我們更有危機感”。
最讓劉慶龍印象深刻的是一位北京的經(jīng)銷商。這位經(jīng)銷商在南鑼鼓巷開了第一家店，半年后就申請開第二家。劉慶龍很吃驚：不到一公里長的南鑼鼓巷，還能開第二家？很快，又過了幾個月，經(jīng)銷商過來申請開第三家店了。
劉慶龍?zhí)岢隽速|(zhì)疑，詢問對方單個門店每月營業(yè)額。按照經(jīng)驗，他覺得60萬元已是天花板：商品成本20萬、房租10萬、兩三個營業(yè)員工資2萬、商品運費3萬、稅收3萬……如此算來，每月利潤超20萬，一年超240萬。相較于其他經(jīng)銷商每店150萬～200萬元的年凈利潤，這已算很高。對方答，自己每個店鋪都是55萬～70萬元的月營業(yè)額。“當(dāng)時我就覺得不得了。”劉慶龍為此專門去南鑼鼓巷考察，到2019年底，飛躍僅在南鑼鼓巷附近就開了4家店。
革新的沖擊
每年，大孚飛躍會舉辦兩次選品會，召集各地經(jīng)銷商前來選品。經(jīng)銷商們會從1500多種樣品中挑出30～40種，讓大孚批量生產(chǎn)。這是一種類似于“大數(shù)定律”般的市場策略，靠著海量樣品“賭”出爆款，即單品年銷量超過50萬的品類。
由于疫情，2020年選品會到現(xiàn)在都還沒開，劉網(wǎng)生一直惦記著。但一位銷售人員跟他開玩笑說：“不開也好。去年人家選出來的樣品，我們到現(xiàn)在也沒能生產(chǎn)出來給人家。”
1500種樣品里選出30～40種，這是因為當(dāng)前能實現(xiàn)量產(chǎn)的只有這么多種。劉網(wǎng)生解釋，這是因為硫化鞋工藝繁瑣，而當(dāng)下供應(yīng)鏈還有短板。硫化鞋的制作需要提前準(zhǔn)備很多原材料，起訂量至少3000雙。相比之下，冷粘鞋只需要約500雙。“去年產(chǎn)能缺口就有20%～30%。”
這與目前的經(jīng)銷模式有關(guān)。單點授權(quán)的模式讓經(jīng)銷商數(shù)量變多，眾口難調(diào)，單品預(yù)訂量就小，如長三角地區(qū)喜歡純色淺色、中原地帶喜歡大紅大紫等。有些樣品前景很好，卻無法量產(chǎn)。“經(jīng)銷商心疼，我也心疼，我都知道，但是沒辦法。”劉網(wǎng)生說，這種模式有利有弊，但目前最適合大孚飛躍這種體量不大的民營品牌。
同時，多人多面的選品與銷售，也常常取得不錯的市場效果，飛躍鞋常有年銷量50萬的爆款單品。“你有時候都不知道哪一款突然火了。”田波說，這與其他一些品牌的市場邏輯有所不同。很多品牌是每年著重力推某幾個款式，將資源傾斜，是正向的推廣邏輯；飛躍則是最初平均用力，在幾十種樣品中“賭”出爆款，屬于靠市場反饋的反向邏輯。
然而，這種反向邏輯有時導(dǎo)致供應(yīng)鏈節(jié)奏常被打亂，影響其他款式的生產(chǎn)。“正向主推某幾款有資源匹配，火了后能很快量產(chǎn)10萬，但飛躍目前還有一定困難。”田波說，由于款式多，飛躍常是幾個10萬級補單訂單疊加，通常要30～45天內(nèi)補貨完畢，稍晚即錯過市場熱銷期。如此一來，其他款式的生產(chǎn)空間就會被擠占，常常缺貨。CM線下店里，經(jīng)典升級款331是常年缺貨狀態(tài)。
這似乎是這個老品牌重啟后的必經(jīng)之途。它體量不大，轉(zhuǎn)型容易，卻又沒來得及應(yīng)對轉(zhuǎn)型之后的種種新需求。當(dāng)多數(shù)產(chǎn)能被分配給熱銷鞋時，創(chuàng)新的空間極其有限。
在鞋類市場，硫化鞋本身有一定的價格天花板，低于同檔次的冷粘鞋等。如果想要尋找更高的利潤點，開發(fā)新產(chǎn)品勢在必行——2013～2014年間，飛躍的發(fā)展曾一度陷入停滯，劉慶龍將其歸因“閉門造車”，即靠著經(jīng)典款與改良版打天下，產(chǎn)品研發(fā)跟不上時代。此后，他們意識到創(chuàng)新的重要性，“現(xiàn)在這些人還喜歡飛躍，但等他們30歲之后呢？”
一個前車之鑒就是曾被他們稱為“強盜”的法國飛躍。在起步驚艷后，法國飛躍陷入瓶頸，2014年被美國BBC International公司收購，后者擁有全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旗下有Champion等知名品牌。巴斯蒂安總結(jié)收購原因時說：“我們最開始發(fā)展不錯，但我們在許多業(yè)務(wù)上都缺乏經(jīng)驗，這種效率不足以讓我們成為全球品牌。因此，我們必須找到可以與之分享經(jīng)驗的合作伙伴，讓他們幫助我們。”
2016年，星戰(zhàn)聯(lián)名合作之后，劉網(wǎng)生更換了供應(yīng)商。他在中國最大的硫化鞋生產(chǎn)基地溫州瑞安找到了一家他認(rèn)為制造水平在全國前十的工廠。他雇用了駐廠設(shè)計師，負(fù)責(zé)研發(fā)帆布鞋的新款；在廣州，他也找到了供應(yīng)商，專門做冷粘鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品。他反復(fù)對這些設(shè)計師強調(diào)，想法比實現(xiàn)更重要，“你們就負(fù)責(zé)設(shè)計，我來負(fù)責(zé)實現(xiàn)”。這與上世紀(jì)80年代他在大孚橡膠廠做鞋時很不一樣，那個年代設(shè)計鞋子是靠團(tuán)隊合作，評估數(shù)輪，可行性是最重要的參考。飛躍就是這樣逐漸做出了1500種品類。
2019年，飛躍與漫威、丹麥運動品牌HUMMEL聯(lián)名，這些鞋如何實現(xiàn)都讓劉網(wǎng)生費了一番力氣。比如，HUMMEL聯(lián)名款中的“HUMMEL”字體覆蓋了鞋面與圍條，且兩處的字體顏色還不一樣。劉網(wǎng)生看到草圖后，第一反應(yīng)是覺得國內(nèi)可能做不了。他想了包括3D打印在內(nèi)的辦法，最后找到了一家噴繪供應(yīng)商，把圍條上不同顏色的字體單獨噴繪。僅這一步，就讓成本增加了30元。
那款HUMMEL聯(lián)名鞋的最終售價是300余元，高于飛躍多數(shù)品類——他們正在想方設(shè)法地提高附加值。“第一階段海量樣品戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)打得差不多了。”田波說，現(xiàn)今SKU（庫存單位）鋪得有點廣，導(dǎo)致市場策略無法靈活調(diào)整。以CM線下店為例，每個店平均已累計400多個品類，市場很難完全消化。“所以我們現(xiàn)在每次做活動都基本只干一件事，就是清倉。”田波說，今年內(nèi)要將品類減少至150種，聚焦精品。
這似乎是當(dāng)下發(fā)展階段的必然選擇。劉網(wǎng)生坦承，飛躍目前還是一個草根品牌，與耐克、阿迪等不具可比性，主要對標(biāo)的競爭對手是匡威。他自認(rèn)飛躍鞋的品相不差，但依然很難賣到對方動輒400～500元的價格。目前產(chǎn)品中，飛躍經(jīng)典款最便宜的仍只有39元，多數(shù)產(chǎn)品處于100～200元區(qū)間，附加值有限。
田波認(rèn)為，對于很多年輕消費者來說，飛躍還是一個“年拋”甚至“季拋”鞋，穿一段時間后就可以扔掉。有很多知名品牌也曾表達(dá)過對飛躍的喜愛，但同時也坦承，現(xiàn)階段暫時無法合作，因為覺得飛躍與其品牌還不匹配。“舉個例子，你穿飛躍可以踩著鞋跟當(dāng)拖鞋穿，不用心疼，但如果是穿一雙GUCCI小蜜蜂呢？”還有人問過田波：“穿你的飛躍鞋會不會影響我踩蘭博基尼的油門？”
在田波看來，未來要提高附加值，還得靠品質(zhì)與設(shè)計，尤其是在一、二線城市里布局。作為飛躍最特殊的一家經(jīng)銷商，CM在上海為此努力多年，通過自主設(shè)計、手繪DIY、線下活動等方式，跟上海這座城市聯(lián)系起來，賦予飛躍更多文化內(nèi)涵。“比如在Instagram上，跟‘Feiyue’有關(guān)的帖子有4.5萬個，超過1萬個是我們發(fā)的。”田波說，飛躍經(jīng)典款的銷量在CM店里只占10%左右，低于其他經(jīng)銷商平均水平。在徐家匯的專賣店里，通過手繪等方式的DIY飛躍鞋，最高能賣上700元/雙。
然而，這些高價鞋通常需要外約設(shè)計師手繪，每月只能產(chǎn)出20雙。“我們在想辦法改造，去做社群、做用戶、做內(nèi)容、做傳播，但我們做不了實物生產(chǎn)。”田波說，這是CM這樣的經(jīng)銷商和品牌運營商的最大尷尬。“有個最大的先決限制條件，就是我們不是飛躍本身，無法撬動更多資源去推動商業(yè)上天翻地覆的變化。”
劉網(wǎng)生也意識到了這一點，但他自認(rèn)只會做鞋，缺乏運營品牌的能力與經(jīng)驗。他說，自己目前能做的，是先補齊供應(yīng)鏈短板。飛躍在溫州瑞安的最大代工廠此前有8條生產(chǎn)線，約有6條生產(chǎn)飛躍。在疫情之前，工廠就已決定增資擴(kuò)產(chǎn)，新開了一個廠區(qū)，增加12條生產(chǎn)線，8條供應(yīng)飛躍。2020年4月，國內(nèi)疫情逐漸平息，被按下暫定鍵的新廠區(qū)已開始重啟。
劉網(wǎng)生說，短期內(nèi)飛躍的草根形象仍難以改變。他決定將“大孚”獨立出來，以大孚橡膠廠老文化為根基，單獨打造一個品牌，目前已完成產(chǎn)品定位等工作，在辦公室展廳里擺上了數(shù)雙設(shè)計樣品。“我們想重點開發(fā)一些精品線。”劉網(wǎng)生說，“這是經(jīng)過深思熟慮的。要挖掘過去的老文化，沒有這些東西，新的品牌成不了的。它就像你建一個高樓大廈一樣，基礎(chǔ)不打好的話，上面造得再漂亮，也是不能持久的。”
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