讓紅包再飛一會(huì)兒：社交電商五環(huán)外的春節(jié)檔“圈人大戰(zhàn)”

除夕之夜，火爆的除了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之外，還有各大平臺(tái)的搶紅包活動(dòng)。在搶紅包活動(dòng)的背后，其實(shí)是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于日漸見(jiàn)頂?shù)牧髁康囊环N爭(zhēng)奪。

“紅包或許僅僅只是一個(gè)表象，紅包背后更多的是互聯(lián)網(wǎng)公司各自產(chǎn)品的推廣套路，每一個(gè)紅包都對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品露出與體驗(yàn)流程。如果從品牌傳播的角度來(lái)看，紅包營(yíng)銷帶來(lái)的品牌傳播的力度遠(yuǎn)比廣告投入來(lái)得直接和深度。”對(duì)于行業(yè)主流的紅包玩法，in有電商CEO張杰給出了自己的看法。

“相對(duì)于往年的紅包營(yíng)銷策略，今年的紅包營(yíng)銷方式有很大的不同。除了通過(guò)大額的紅包將用戶更多地吸引到自身平臺(tái)上之外，今年的紅包更多地呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道的融合、自家產(chǎn)品的推廣、用戶活躍度的激活等諸多方面的特點(diǎn)。”

巨頭圍剿春節(jié)檔

伴隨央視春晚開(kāi)場(chǎng)，“李思思的熒光口紅”、“馬麗的包包”“葛優(yōu)的大衣”等話題接連登上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至初五，與春晚有關(guān)的視頻達(dá)3240萬(wàn)條，產(chǎn)生7730萬(wàn)次互動(dòng)，累計(jì)播放51億次。

春節(jié)檔流量的集中爆發(fā)，再一次引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以春節(jié)紅包為例，自四年前支付寶推出集五福活動(dòng)后，春節(jié)紅包也在逐漸演變成新的年俗。2019年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛使出渾身解數(shù)，紅包戰(zhàn)術(shù)空前激烈。

百度攜手央視春晚的9億元紅包活動(dòng)中，在春晚里祭出了度小滿金融旗下的度小滿錢包，有錢花等產(chǎn)品。

今年的支付寶集五福，支付寶仍延續(xù)了這一好不容易建立起口碑的品牌營(yíng)銷。除了AR掃福外，今年的支付寶增加了福氣林澆水、螞蟻莊園小雞喂食、答答星球答題得福卡、沾福氣卡等方式。

今日頭條今年首次推出紅包活動(dòng)，背后潛藏著“錢包”、放心貸等今日頭條系金融戰(zhàn)略的企圖。

為了推廣云閃付，銀聯(lián)于2019年1月5日至2月4日推出“使用云閃付App掃描云閃付App或銀聯(lián)的Logo，領(lǐng)取最高2019元的春節(jié)紅包”的行動(dòng)。

令人眼花繚亂的紅包活動(dòng)，背后掩藏著的，是巨頭們的勃勃雄心。

“不難看出，以紅包為主要突破口，基于自身生態(tài)體系的產(chǎn)品推廣邏輯正在逐漸形成。其實(shí)，今年的紅包活動(dòng)的背后更多的是對(duì)于自身公司的所有產(chǎn)品的一種推廣，而非僅僅只是向一個(gè)單一平臺(tái)上的導(dǎo)流。今年的紅包更像是一種突破口，它不僅能夠給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)海量的流量，而且能夠借助紅包的方式將流量進(jìn)行精準(zhǔn)的導(dǎo)流。”在張杰看來(lái)，同樣是紅包玩法，但其內(nèi)在邏輯其實(shí)已經(jīng)悄然改變。

社交電商玩家們的春節(jié)卡位賽

每年春節(jié)，國(guó)內(nèi)獨(dú)有的“人口大遷移”便準(zhǔn)時(shí)上演。返鄉(xiāng)潮帶來(lái)的，正是一、二線的城市的社交流量下沉——據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，1/6的安卓用戶在春節(jié)期間從一、二線城市回到三、四線城市及農(nóng)村，30%的安卓返鄉(xiāng)用戶在春節(jié)期間向親友推薦或指導(dǎo)使用平均12個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，人均“教化”3.5位親友。

這樣的社交流量下沉，對(duì)社交電商的玩家們而言，自然是一次不容錯(cuò)過(guò)的饕餮盛宴。

作為最會(huì)“玩”的社交電商平臺(tái)“in有盡有”，春節(jié)期間上線的活動(dòng)，目的只有一個(gè)——讓用戶們玩的開(kāi)心，賺的過(guò)癮。

上線的活動(dòng)中，其一便是和支付寶集福活動(dòng)類似的“金豬去哪兒”集卡游戲，但較之更為簡(jiǎn)單易懂——召集親朋好友一起打開(kāi)“in有盡有”小程序或下載“in有”app，集齊11位生肖大神，便能開(kāi)啟禮袋，一起瓜分百萬(wàn)超值壕禮；另一個(gè)活動(dòng)，便是用戶邀請(qǐng)好友一起賺紅包，每邀請(qǐng)1名好友即可隨機(jī)獲得最高88元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，可在in有商城用紅包抵扣白拿超值好物。

“雙管齊下，即使在物流停運(yùn)的情況下，平臺(tái)上的活躍度和交易量依然保持較高水平。”張杰總結(jié)道，“截至2月12日開(kāi)假，兩個(gè)活動(dòng)為in有帶來(lái)了超過(guò)12萬(wàn)的新用戶，春節(jié)半月下單筆數(shù)也達(dá)到了8600多單，活動(dòng)總的參與人數(shù)接近80萬(wàn)。”

在張杰看來(lái)，春節(jié)檔社交流量的下沉，是一個(gè)積聚能量，等待節(jié)后爆發(fā)的好機(jī)會(huì)：“春節(jié)是一個(gè)非常好的互聯(lián)網(wǎng)下沉的時(shí)刻。在三四線城市和縣城，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)可能目前都已經(jīng)有了一定的體驗(yàn)，但是體驗(yàn)還沒(méi)有一二線城市那么深入，因此目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將用戶下沉作為了重要目標(biāo)，而在春節(jié)這么一個(gè)合家團(tuán)圓的時(shí)刻，一二線城市的工作者大部分都返鄉(xiāng)構(gòu)成了一個(gè)以家庭為核心的場(chǎng)景，而中國(guó)人對(duì)著紅包有著很重的情結(jié)。因此，利用這個(gè)場(chǎng)景，以紅包為載體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下沉，無(wú)疑是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

再則，春節(jié)時(shí)刻也是互聯(lián)網(wǎng)公司促進(jìn)消費(fèi)和促進(jìn)自身品牌擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)紅包等玩法和消費(fèi)者溝通，會(huì)留下很深的印象，也讓老一輩人更加輕易接受深入了解互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)，可以促進(jìn)春節(jié)后消費(fèi)力的統(tǒng)一釋放。最后，春節(jié)也是一個(gè)很好的測(cè)試新玩法、檢測(cè)新產(chǎn)品的時(shí)間窗口。春節(jié)時(shí)刻的信息量相對(duì)比較小，新玩法容易給用戶更深印象，同時(shí)可以通過(guò)人際互動(dòng)更好地傳播。”

告別了單純的流量獲取，未來(lái)的紅包營(yíng)銷將會(huì)加入更多的新的功能和作用。隨著紅包功能的不斷發(fā)揮，未來(lái)我們或許將會(huì)基于紅包找到一個(gè)全新的基于紅包的推廣新時(shí)代。