靠“說(shuō)書”可月入百萬(wàn)，崛起的有聲書行業(yè)會(huì)一直火爆嗎？

文/東方亦落

近年來(lái)各類音頻平臺(tái)逐漸普及，“聽書”也隨之成為了一種時(shí)尚的閱讀方式，越來(lái)越多的人開始習(xí)慣于這種方式。忙碌了一天之后，走在下班路上戴上耳機(jī)聽有聲書，回到家之后邊做飯邊聽書，或是躺在床上聽著有聲書入睡，這已經(jīng)成為了許多人的日常。

有聲書市場(chǎng)的火爆從一系列數(shù)據(jù)和行業(yè)的現(xiàn)狀可以感受到。這樣的火爆也帶動(dòng)了從業(yè)人員收入的增加，一些有聲書行業(yè)的頭部主播也可以像直播平臺(tái)上的主播一樣月入百萬(wàn)，這些現(xiàn)象都反映出了有聲書行業(yè)蓬勃繁榮的景象。

有聲書市場(chǎng)蓬勃繁榮的原因何在？這與時(shí)代背景、用戶習(xí)慣及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)都是緊密相連的。依照市場(chǎng)整體的情況和行業(yè)發(fā)展的慣性來(lái)看，有聲書市場(chǎng)在未來(lái)幾年會(huì)愈加繁榮。不過(guò)這種趨勢(shì)并不絕對(duì)，因?yàn)檫@一行業(yè)存在固有的問(wèn)題，這些問(wèn)題的產(chǎn)生源于大環(huán)境，所以也不是一朝一夕就能解決的，也給中國(guó)有聲書行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)增加了“懸念”。

一、勢(shì)頭難擋，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分食有聲書市場(chǎng)“蛋糕”

有聲書市場(chǎng)的火爆，從近年有聲書市場(chǎng)數(shù)據(jù)的變化中就能夠感受到。2016年中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模為23.7億元。2017年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至32.4億元。截至去年，中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模增至46.3億元。增長(zhǎng)勢(shì)頭可以說(shuō)是相當(dāng)迅猛，照此看來(lái)，中國(guó)有聲書市場(chǎng)規(guī)模在2019年可能會(huì)達(dá)到63.6億元，到2020年該數(shù)據(jù)或?qū)⒃鲋?2.1億元。

市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，也惠及了有聲書從業(yè)人員。

例如喜馬拉雅FM中的頭部主播“有聲的紫襟”。這位90后青年曾難以養(yǎng)活自己，靠著播講有聲書引起了平臺(tái)的注意，成為簽約喜馬拉雅FM的獨(dú)家主播。到如今已積累了幾百萬(wàn)粉絲，成為喜馬拉雅FM上的超人氣主播，也實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。從2016年起，紫襟先后推出超過(guò)20本的付費(fèi)作品，這些有聲書作品讓他的收入從月入過(guò)萬(wàn)到月入百萬(wàn)。

再如蜻蜓FM中的人氣主播“醉蝶”。曾經(jīng)就是一名朝九晚五的普通上班族，只是出于愛好利用空閑時(shí)間錄制有聲書。之后在另一位主播的引薦下，醉蝶成功通過(guò)了蜻蜓FM主播的試音，與平臺(tái)正式簽約。

由于醉蝶聲線甜美，其播講的《嫡女多謀》等作品在蜻蜓FM上逐漸擁有了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的超高播放量，醉蝶也在蜻蜓FM主辦的“天聲計(jì)劃”大賽中獲得了第二名的好成績(jī)，并受邀成為饒雪漫作品《秘果》的有聲書主播。

如今，醉蝶已辭掉了原來(lái)的工作，成為全職主播。一部分原因是出于愛好，另外醉蝶靠播講有聲書掙到的錢也已足夠養(yǎng)活自己。

這樣的收入水平直追近年大火的直播平臺(tái)中的主播，這離不開大環(huán)境的發(fā)展。六七年前，智能設(shè)備尚未普及，音頻平臺(tái)也并未火爆，當(dāng)時(shí)有聲書的市場(chǎng)規(guī)模僅有7.5億。而在真正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，有聲書市場(chǎng)的規(guī)模開始成倍增長(zhǎng)。從整個(gè)音頻市場(chǎng)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)是被熱炒的概念，與之相比有聲書似乎低調(diào)很多。但就是這“低調(diào)”的有聲書，卻是主流音頻平臺(tái)中50%的付費(fèi)收入和流量的重要來(lái)源。從付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率來(lái)看，有聲書同樣占據(jù)著不可忽視的位置。

縱觀全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有聲書領(lǐng)域越來(lái)越被重視。

去年1月，谷歌應(yīng)用商店開始面向全球范圍內(nèi)的45個(gè)國(guó)家的用戶提供9種語(yǔ)言的有聲書籍，可通過(guò)iOS、安卓、網(wǎng)頁(yè)等多種渠道收聽。隨后，蘋果也在Apple Books中加入了播放有聲書籍的功能。從這一系列動(dòng)作中可以感受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于有聲書市場(chǎng)的青睞，而他們真正看中的，是有聲書市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模與巨大的市場(chǎng)潛力。

在中國(guó)，除了各大音頻平臺(tái)之外，閱讀應(yīng)用、視頻網(wǎng)站也都在嘗試進(jìn)入有聲書市場(chǎng)。去年11月，閱文集團(tuán)有聲閱讀品牌“閱文聽書”成立。同月，B站宣布全資收購(gòu)貓耳FM。

甚至連傳統(tǒng)出版行業(yè)都在試圖進(jìn)入這一市場(chǎng)。廣西師大出版社邀請(qǐng)林青霞朗讀自傳《窗里窗外》。新星出版社邀請(qǐng)著名播音藝術(shù)家李野默錄制了旗下多部偵探小說(shuō)。而在更早的2012年，《讀者》就開始了有聲書項(xiàng)目的布局，與上海電影譯制廠聯(lián)手，邀請(qǐng)到劉廣寧、童自榮等多位知名配音演員錄制名著的有聲版本。

可以看到，有聲書領(lǐng)域已經(jīng)成為了一塊大蛋糕，并且蛋糕的香氣吸引到各方爭(zhēng)相分食。那么這種“香氣”的來(lái)源是什么？有聲書能夠大受青睞的根源何在？

二、用戶與平臺(tái)為何都愛有聲書？

艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的有聲書用戶以年輕群體為主。30歲以下的用戶占比高達(dá)63.4%，其中24歲及以下的用戶占比33.8%。這是因?yàn)槟贻p人使用移動(dòng)端的數(shù)量較多，也意味著更加適合有聲書場(chǎng)景的中老年人是有聲書市場(chǎng)能夠繼續(xù)挖掘的部分。

此外，21.3%的受訪用戶表示主要通過(guò)有聲書進(jìn)行閱讀，51.3%的受訪用戶表示有聲書數(shù)量是選擇聽書平臺(tái)的主要考慮因素，這說(shuō)明有聲書平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于內(nèi)容的質(zhì)量和豐富程度。而在未來(lái)有通過(guò)有聲書進(jìn)行閱讀意向的受訪者比率高達(dá)33.4%，從中可以感受到這一市場(chǎng)的潛力。

其實(shí)在閱讀方式中，“看”是一種很好的體驗(yàn)。相信許多人都有過(guò)在上課時(shí)偷偷看小說(shuō)的經(jīng)歷。當(dāng)課堂內(nèi)容無(wú)聊之時(shí)，一本有趣的讀物能讓我們沉浸在離奇曲折的情節(jié)當(dāng)中，甚至被書中的情節(jié)感染，那絕對(duì)是一種酣暢淋漓的體驗(yàn)。

既然“看”已經(jīng)能夠產(chǎn)生如此令人神往的樂趣，為何我們還熱衷于“聽”書呢？

這與大環(huán)境的轉(zhuǎn)變不無(wú)關(guān)系。社會(huì)在進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們也變得愈加忙碌，已經(jīng)很少能夠“偷得浮生半日閑”，捧著一本書靜心閱讀的歲月已一去不返了。加之移動(dòng)設(shè)備迅速普及，對(duì)我們而言更現(xiàn)實(shí)的是利用碎片化時(shí)間，我們需要解放手和眼，需要一種隨時(shí)隨地都能獲取書籍內(nèi)容的方式，同時(shí)也需要以前在閱讀書籍之時(shí)所產(chǎn)生的“沉浸式”體驗(yàn)，而有聲書無(wú)疑就是滿足這些條件的最佳途徑。

在移動(dòng)端，年輕群體是有聲書的主力軍，但這并不意味著有聲書就是年輕群體的專屬。

實(shí)際上，有聲書對(duì)多數(shù)群體都適用。老年群體就不用說(shuō)了，天天拎著收音機(jī)聽評(píng)書是許多老年人的常見習(xí)慣。對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，情節(jié)較強(qiáng)的內(nèi)容有著巨大的吸引力。但未成年群體在閱讀紙質(zhì)書的過(guò)程中，往往面臨識(shí)字量不夠、注意力不集中等問(wèn)題。而有聲書可以解決這些問(wèn)題，讓孩子更高效地獲取知識(shí)，也能讓家長(zhǎng)從“重復(fù)講故事”的“困境”中得以解脫，取得事半功倍的效果。

市場(chǎng)脫胎于需求，強(qiáng)烈的需求是喜馬拉雅FM等一系列音頻平臺(tái)得以迅速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，市?chǎng)的廣闊也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)與平臺(tái)布局。除了在內(nèi)容方面發(fā)力，許多平臺(tái)還推出智能設(shè)備、聲音定制等技術(shù)支持，如喜馬拉雅FM推出的AI音箱小雅Nano，科大訊飛的訊飛閱讀發(fā)布的“定制聲音”功能等。

這些技術(shù)方面的支持有助于進(jìn)一步激發(fā)有聲書的內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)方面的活力，引發(fā)更多用戶對(duì)有聲書的興趣，吸引更多企業(yè)和平臺(tái)加入到有聲書行列。在經(jīng)歷了版權(quán)爭(zhēng)奪等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)之后，如今的有聲書市場(chǎng)基本劃分完畢。如不出意外，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)。

但是這種過(guò)程并不完全順利，因?yàn)橛新晻袠I(yè)仍然存在著一些問(wèn)題。

三、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重盈利模式不明，有聲書在“危機(jī)”中成長(zhǎng)

最明顯的應(yīng)該是版權(quán)問(wèn)題，可以說(shuō)有聲書行業(yè)是侵權(quán)糾紛的“重災(zāi)區(qū)”。盡管隨著行業(yè)的逐漸成熟，許多音頻平臺(tái)已從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式過(guò)渡到PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，但前者仍是許多音頻平臺(tái)的重要組成部分，而這就是最容易出現(xiàn)侵權(quán)的部分。

要知道，平臺(tái)不會(huì)專門為UGC內(nèi)容購(gòu)買版權(quán)的，但UGC創(chuàng)作體量又極大，所以其內(nèi)容許多都未經(jīng)許可，因此出現(xiàn)過(guò)的訴訟案件也不在少數(shù)。盡管平臺(tái)有相關(guān)的版權(quán)審核體系，并且在不斷擴(kuò)充版權(quán)，但這種事件仍然會(huì)頻繁出現(xiàn)。

這其實(shí)并非有聲書行業(yè)獨(dú)有的問(wèn)題，由于此前的積弊，中國(guó)的版權(quán)環(huán)境一直都不算好。雖然各方的觀念在逐漸規(guī)范，但在內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，這種問(wèn)題難以避免。侵權(quán)容易維權(quán)難，有聲書市場(chǎng)“井噴式”發(fā)展態(tài)勢(shì)的背后，必然要以版權(quán)為代價(jià)。這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解，但徹底解決不僅需要人力物力，更需要時(shí)間。

除了版權(quán)問(wèn)題，有聲書當(dāng)前的盈利模式也并非最佳。

盡管頭部平臺(tái)們?cè)谥饾u擴(kuò)充版權(quán)，但版權(quán)價(jià)格也在逐年提升。音頻平臺(tái)的利潤(rùn)空間被極大地?cái)D壓，負(fù)擔(dān)日益加重，因此找到一個(gè)有效的盈利模式迫在眉睫。

目前有聲書乃至整個(gè)音頻市場(chǎng)主要依靠用戶付費(fèi)盈利。雖然用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已建立，但與總用戶基數(shù)相比仍不具優(yōu)勢(shì)。例如在喜馬拉雅FM中，2017年的付費(fèi)用戶為3500萬(wàn)，然而與4.7億的總用戶數(shù)相比占比僅為7.4%。比起平臺(tái)在購(gòu)買版權(quán)和運(yùn)營(yíng)等方面付出的成本，平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿仍有待加強(qiáng)。

對(duì)于用戶付費(fèi)的盈利模式，喜馬拉雅FM內(nèi)部其實(shí)也并不看好。喜馬拉雅FM版權(quán)商務(wù)代表郁力表示，平臺(tái)更傾向于發(fā)展主播經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)務(wù)等模式，期望以此實(shí)現(xiàn)盈利。

廣告業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普遍盈利模式，人們對(duì)此也較為熟悉。“主播經(jīng)濟(jì)”則有仿照直播行業(yè)的意味，在平臺(tái)中建立主播的人氣，提升影響力，通過(guò)用戶打賞等方式變現(xiàn)。不僅能增加盈利渠道，還能使得主播、聽眾、平臺(tái)與合作方共同受益。

不過(guò)對(duì)于有聲書行業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也不容易。在“內(nèi)容為王”的特質(zhì)更為凸顯的有聲書行業(yè)，從業(yè)者不容易像直播行業(yè)中的主播那樣吸睛，雖然有人月入百萬(wàn)，但也畢竟是少數(shù)，想要走主播經(jīng)濟(jì)的路線，可能比直播行業(yè)需要更長(zhǎng)的培育過(guò)程。

對(duì)已進(jìn)入下半場(chǎng)的有聲書行業(yè)而言，以內(nèi)容為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)才是本質(zhì)。所以如何為用戶提供精細(xì)化內(nèi)容從而完善用戶體驗(yàn)，是接下來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。盡管有聲書行業(yè)存在“危機(jī)”，但機(jī)遇往往就隱含在“危險(xiǎn)”之中。如果能正視問(wèn)題，那么問(wèn)題就可能會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。如果能做到這點(diǎn)，有聲書行業(yè)的未來(lái)會(huì)更加值得期待。