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文/東方亦落
近日,《華盛頓郵報》發(fā)表了一篇文章,稱美國人均存款率在2018年為7%,略高于2008年的經(jīng)濟危機時期,但與近50年的存款狀況相比還是偏低。存款率低的原因是多方面的,不過除了社會、醫(yī)療、收入等方面之外,一個由美國和加拿大的經(jīng)濟學(xué)者組成的團隊認(rèn)為,社交網(wǎng)絡(luò)也是拉低存款率的重要原因。
這個研究結(jié)果對今天而言具有普適性,不僅是美國如此,中國其實也在互聯(lián)網(wǎng)的影響下盛行消費主義。尤其是到了“雙十一”、“雙十二”等購物節(jié),“剁手”和“買買買”就會成為熱門詞匯。而在這些現(xiàn)象的背后,互聯(lián)網(wǎng)起到了一種潛移默化的作用。
最直接的影響可能來自于社交網(wǎng)站。人的本質(zhì)就是群居動物,社交更是必要的行為。在這種行為中自然就會生出與旁人的比較之心,當(dāng)身邊的人都在消費,我們就會認(rèn)為自己也應(yīng)該花錢。當(dāng)我們看到別人花錢,就很容易在跟風(fēng)攀比的心理驅(qū)動之下消費,而且還會以“自我欺騙”的方式,與比自己更能花錢的人作比較,讓自己的消費行為更加心安理得。
如今社交網(wǎng)絡(luò)中營銷的病毒式傳播其實就是迎合了人們的這種心理。當(dāng)然,在這種傳播中,也不乏新鮮有趣的產(chǎn)品與內(nèi)容,這就更鼓勵了人們分享這些傾向消費的內(nèi)容。
從宏觀來看,經(jīng)濟的發(fā)展給了人們更多的消費動力,中國從幾千年的農(nóng)業(yè)社會積累下來的存錢習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費主義”,并且影響力日益擴大。其中互聯(lián)網(wǎng)起到了巨大的推動作用,也由此衍生出了許多與消費相關(guān)的新理念。
“粉絲經(jīng)濟”就是極為典型的例子。從2015年“超級女聲”開始,粉絲的力量受到關(guān)注,在強大的聚合力和消費力之下,粉絲成為媒體關(guān)注的點,同時也成為了商家“追捧”的對象,粉絲經(jīng)濟成為熱潮。
與此同時,移動互聯(lián)網(wǎng)崛起,粉絲不必再靠傳統(tǒng)媒體獲取偶像的信息,而是憑借社交網(wǎng)絡(luò)掌握主動權(quán),建立社區(qū)、組織線下活動、購買偶像代言產(chǎn)品等。
這對于商家來說,是一個絕好的契機。根據(jù)粉絲的喜好,為其定制各種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅是商品,還包括了許多方面,比如影視作品《小時代》就是這種量身訂造的典型,劇情演技毫無優(yōu)點可言,但票房仍然令人瞠目結(jié)舌,這就是粉絲經(jīng)濟的力量。
此外,這種效應(yīng)不局限于粉絲群體,品牌通過網(wǎng)絡(luò)的營銷和傳播技巧也同樣可以達到這種效果。最近的例子就是星巴克的“貓爪杯”。其實貓爪杯火的一塌糊涂,除了星巴克本身的品牌效應(yīng),也與營銷套路不無關(guān)系。各種網(wǎng)紅博主在視頻中大力推薦,黃牛自導(dǎo)自演的為搶杯子大打出手的鬧劇,與此前的網(wǎng)紅店雇人排隊、營銷號大力宣傳如出一轍。
然而許多時候,我們并非不知道這些套路,卻還是心甘情愿地“被套路”。其實我們的許多消費行為都是“沖動消費”,總是被網(wǎng)紅和朋友圈“種草”,再加上“花唄”、“白條”等各種鼓勵超前消費的工具,總是給我們一種不用花錢的錯覺,于是我們總是心血來潮買了好多東西,最后卻發(fā)現(xiàn)都用不上。
在互聯(lián)網(wǎng)中,人的欲望總是被鼓動與放大,即使我們需要這種消費的沖動來緩解壓力得到滿足,但也要有所節(jié)制,不然這就會成為一個我們在互聯(lián)網(wǎng)時代無可逃避的循環(huán)。
最極客
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