走，一起去非洲賣手機

文/豬九誡

出品：IT爆料匯

600年前，鄭和首次將中國的寶船開到了非洲東海岸，力圖“通好他國，懷柔遠人”。

然而當年的鄭和遠航只以禮儀性質的朝貢貿易為主，并未真正促進商業發展。因此在幾次遠航之后，鄭和下西洋最后無疾而終，甚至讓梁啟超發出“鄭和之后再無鄭和！”的憤慨之言。

在非洲這片土地，倒下的不僅是鄭和。

600年后，還有許多高大上的國產手機廠商也在這里折戟。然而卻唯獨一家泥腿子出身的公司爬到了頂端，并且還在朝著我們不斷吶喊：走，一起去非洲賣手機！

01 非洲的誘惑

提到非洲，你想到的是什么？一個個健步如飛的運動員？還是一個個妙語連珠的rap歌手？如果這個問題是問各大國產手機廠商，他們想到的一定是一個十億級別的龐大市場。

2018年對于全球的大部分手機廠商來說，日子都不好過。尤其是國產廠商，一邊是華為榮耀呼風喚雨，一邊則是其他廠商之間殺紅了眼。

在人口紅利見頂之后，整個手機行業已經進入了存量競爭時代。然而，就在全球智能手機出貨量大幅度萎縮的背景下，2018年非洲智能手機市場卻逆勢增長了2.3%，達到了8820萬部。

比這個數字更讓人眼紅的，是另一組數字。

2018年，整個非洲的手機出貨量為2.153億部，其中功能機占了59%。未來如果把這一億多臺的功能機市場全部置換成為智能機，非洲市場可以再造一個小米。

如何把一部手機賣到非洲去？這將是未來很長一段時間內，國產手機廠商會反復問自己的一個問題。

而現在，眼前就有一個活生生的例子，那就是傳音。

02 要不，去非洲看看？

如今對于許多中國企業來說，非洲都已經不再神秘，而是成為了他們的掘金圣地。對于傳音控股的創始人竺兆江來說更是如此，正是這樣一片土地，幫助傳音手機獲得了“非洲之王”的美譽。

1996年，大學剛畢業的竺兆江加入了波導公司。在這里，他從銷售業務員開始做起，一步步爬到了常務副總經理的位置。

后來，竺兆江主動提出開拓波導國際業務，并全面負責波導手機的海外擴張。在他的帶領下，2005年波導手機出口達到611萬臺，連續三年蟬聯國產手機出口冠軍。

2005年，波導手機在國內的市場份額依舊堅挺，根據信息產業部的統計數據顯示，當年波導手機實現銷量1393萬臺，連續6年獲得了國產手機銷量冠軍。

輝煌孕育著危機，而危機則預見了重生。

2006年，波導大廈將傾，竺兆江在深圳成立了傳音控股。當時國內手機市場競爭非常激烈，初期為了生存，傳音還給不少印度和東南亞的手機品牌做貼牌生產。

世界這么大，東方不亮西方亮。

由于長期負責波導手機的海外業務，竺兆江經常出差海外。在走遍90多個國家和地區之后，他發現很少能看到中國手機的廣告，于是萌生了做一個海外品牌的想法。

但是要想直接進軍歐美市場的話，憑借當時國內的落后工藝很難取得成果。要知道，當時國內手機市場份額的第一還是諾基亞。于是竺兆江干脆選擇以“農村包圍城市”的方式，專門聚焦新興市場和發展中國家。

目光向西，迎頭撞上歐美；轉向朝南，非洲映入眼簾。所以，何不去看看那邊的風景？

經過考察，竺兆江發現，非洲就是自己理想中的藍海市場。雖然非洲的工業基礎設施落后，但是人口卻至少在10億級別，未來其手機行業的發展水平將不可限量。

“非洲市場的發展比大陸慢，如果能夠運用大陸的技術與資源，推出適合當地市場的產品，應該會有不錯的機會。”

2007年，傳音正式試水非洲市場，并且率先在當地推出了雙卡手機。

之所以將雙卡作為主要賣點，是因為非洲的電信設施非常落后，許多國家有著多個運營商，在不同運營商之間撥號非常昂貴。

而在此前，非洲市場上只有單卡手機，為了省錢，大家只能頻繁更換SIM卡，或者買多部手機交替使用。

機會，就在一些微小的痛點之間產生。

“傳音的想法也很簡單，一部雙卡手機等于兩部單卡手機，這對消費者來說更劃算。”

不出意外地，這次試水很成功，后來根據用戶需求，傳音甚至還推出了四卡手機。

而就在竺兆江的非洲冒險開始順利起航的同時，2007年波導巨虧5.93億元，行業排名跌出前10位，市場份額也雪崩到不足1%。

其實在竺兆江離開之前，盡管波導手機的整體業績已經開始顯現頹勢，但他負責的海外業務勢頭還十分強勁。相比之下，當時很多人對非洲的認識還停留在原始、貧窮、疾病和戰亂之中。

泡沫粉碎只在一瞬之間，而在那些被所有人鄙夷的事物之中，卻往往蘊藏著最大的寶藏。

03 和非洲人民交個朋友

2011年，傳音旗下品牌Tecno已經被譽為“非洲雙卡手機第一品牌”，此時距離傳音正式進入非洲市場不過短短3年。

如果只靠一個雙卡雙待就能打下非洲40%的市場份額，傳音曾經怎樣崛起，今天也必將以同樣的方式倒下。

殺手锏，在雙卡之外。

傳音剛剛進入非洲市場的時候，非洲手機主流品牌還是三星和諾基亞，但它們的手機全球統一定制，并不會對非洲用戶去特別優化。它們漠視的，正是傳音最大的機遇。

傳音的全球副總裁喬杜里是一名中國籍的孟加拉人，并且能夠說一口非常流利地中文。談及傳音的成功，他表示：“充分了解當地市場是成功的關鍵，我和我們的技術人員一起去過非洲100多次，了解當地人民的具體需求。”

來非洲做生意，得先收起你那高高在上的態度，深入人民群眾，了解用戶痛點，解決用戶痛點。

在非洲的本地化運營方面，傳音一直是先行者。

這幾年最常見于報端的，是傳音手機相機和美顏功能的創新。

非洲朋友也愛美，然而市場上大部分手機的美顏功能并不如他們的愿。因為主流的手機美顏功能都是采用面部識別的方式進行，但是我們的非洲朋友普遍膚色較黑，所以這種技術的效果非常不理想，在暗光環境下自拍的效果更是極差。

于是，傳音專門研發了一套基于眼睛和牙齒來定位的拍照美顏技術，并在此基礎上加強曝光，以幫助非洲人民拍出更滿意的照片。

有了溫柔的巧克力色自拍，我們的非洲朋友變得友好了許多。

還有一點，很多人可能不知道，由于電力基礎設施比較落后，非洲這個地方還經常停電。因此傳音手機主打的一個功能就是長續航，很多手機充一次電能管一個月。并且為了解決停電時的照明需求，傳音旗下的手機大多還標配了更大更省電的手電筒（閃光燈發熱嚴重，并且很費電）。

除此之外，很多人應該都知道，我們的非洲朋友還非常能歌善舞，喜歡即興rap，因此他們喜歡的手機都是大喇叭、大音量，鈴聲一響整條街那種。

所以為了滿足非洲朋友們跟著音樂律動的需求，傳音的手機音量都要比其他手機高八度，而且還預裝了傳音自家的Boomplay音樂平臺。

據傳音方面表示，截止到2019年2月，Boomplay擁有4200萬激活用戶，是目前全世界最大的非洲在線音樂曲庫。

2016年，傳音旗下的Tecno還專門為我們的非洲朋友定制了一款音樂手機，并且隨機贈送了一個定制的頭戴式耳機。結果這款手機果然一上市就遭到瘋搶，在非洲市場廣受歡迎。

為了做出更受非洲人民喜歡的手機，傳音確實狠下了一番功夫。在接受媒體采訪時，竺兆江就曾表示：

“我們針對當地市場做了非常深度的調查研究，產品研發更是高度重視本地化的特色，包括本地語言、本地聲音、本地審美觀在內，畢竟臺灣人喜歡的辣，與湖南人喜歡的辣一定有所不同。”

除了上面提到的創新，傳音手機往往還具備了防汗、防摔、防滑、厚重（據說埃塞俄比亞人民覺得，厚重的手機質量更好）等特點。

對于傳音來說，這些特點其實都是小創新，但是因為命中了非洲朋友的精準需求，所以在當地廣受歡迎。

要想成功打入非洲市場，就得從把自己當做一個非洲人開始。所以不如，先和非洲人民交個朋友吧。

04 非洲之王的誕生

傳音只憑功能優勢就俘獲了非洲人民的芳心了嗎？并不是。

你功能再牛逼，也得品牌深入人心才行，要是人家非洲朋友都不認識你，還賣什么手機？強如阿里百度，當年為了融入農村市場，還曾到處刷墻打廣告，出身中國的竺兆江自然也是深諳次道。

在非洲，傳音的廣告在非洲存在感極強，除了電視上天天播，他們還在四處刷墻。從肯尼亞的邊境小城Kisii、到盧旺達的旅游勝地Rubevu，只要有墻的地方，就有傳音的身影。

我看到那里鋪天蓋地，從近到遠，密密麻麻，全世界都是Tecno、Tecno、Tecno，每個店面的poster，每個bill board，每塊玻璃上，每個店面都是Tecno的廣告。這是我走了這么多國家，第一次見到一個中國品牌做到如此讓人服氣。

這是一個到非洲旅行的中國人在東非商品大市場卡里亞庫看到的場景。

在一系列接地氣兒的刷墻宣（xǐ）傳（nǎo）之下，如今很多非洲用戶已經不把傳音當做外來的品牌，而是認為傳音就是本地品牌。

傳音能夠橫掃非洲，還有一個原因則是自建渠道，以及完善的售后服務。

在非洲很多國家，四處都是傳音的手機店，就如同國內三四線城市和鄉鎮的OPPO、vivo一樣。除此之外，傳音還在非洲設立了1200多個服務地點，遍及各大城市和小城鎮。

“傳音相信市場都是用自己的腳量出來的，自建渠道，而不是把一個國家市場交給一個代理商。”

由于傳音的工作人員常常在非洲各國之間頻繁出差，傳音甚至還組建了一個十幾個人的訂票小組，專門為傳音的員工訂購機票。而在這些人里面，竺兆江往往是打頭陣的，由于常年在非洲各國之間倒時差，下屬經常打電話都找不著他人。

深入人心的廣告、強大的自建銷售渠道，加上完善的售后服務體系，這些都是手機功能之外傳音成功的原因。力氣使對了方向，成功自然就是水到渠成的事兒。在傳音多方面的優勢累積之下，非洲之王也因此而誕生。

早在2015年，傳音控股在尼日利亞等國的市場占有率就已達40%，2016年在非洲主要市場份額基本都超過了40%。

在銷量方面，2014年傳音手機出貨量達到4600萬部，開始躋身全球手機廠商第一陣營；到2016年，傳音手機出口量已經超過8300萬部，在國內手機出口量中排名第一。

前兩天，上交所披露了傳音控股的招股書。根據招股書的數據顯示，2018年傳音總共賣出了1.24億臺手機。其中在非洲，傳音的市場占有率高達48.71%，排名第一，超過了蘋果、三星和華為。

與此同時，傳音還在對印度、東南亞等市場擴張。

據資料顯示，目前傳音在全世界有超過14000名員工，銷售網絡覆蓋了非洲、中東、東南亞和印度的70多個國家。

在這些市場，竺兆江依舊遵循著自己篤信的“農村包圍城市”的戰略，進行深入的本地化運營。

例如在印度，傳音便推出了一款帶有指紋識別按鈕的手機模型，它擅長識別油膩的手指，主要是考慮到印度人喜歡吃手抓飯這一事實。

所以，非洲之王究竟是怎么產生的？

如果有人問我這個問題，我想我會回答：從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從埃塞俄比亞的街邊小攤到南非的村頭小賣部，非洲之王就是這樣誕生的。

05 王不見王

非洲之王，終究不是不能挑戰的。等到真正的王者回首開始正視你的時候，才發現昔日的榮光，也許不過只是對手的不屑。

既然是經商，首先要面臨的第一個問題就是：能不能掙錢？

賠本賺吆喝沒有任何意義。

根據傳音的招股書顯示，2018年全年，傳音的營收為226.46億元，凈利潤為6.57億元。這個數字其實并沒有想象的那么好看，畢竟去年傳音可是賣出了1億多臺手機，算起來一臺手機的利潤只有5塊多錢。

前面咱們說了，目前傳音在非洲的市場份額無人能及，但是商業世界，我們更多的是看營收和利潤。

根據IDC的最新數據顯示，2018年傳音在非洲市場的份額依舊大幅領先，但是如果根據營收來計算，排名第一的卻是三星（36.9%），其次才是傳音(20.2%)和華為(12.4%)。

為什么會出現這種情況？因為傳音在非洲賣的主要是功能機和低端智能機，價格低，自然營收就低。傳音在非洲主打的機型，大部分售價在100美元左右，最便宜的售價不過10美元。

除此之外，非洲當地一批新的本土品牌正在興起。2018年，非洲本土品牌的市場份額合計達到了14.3%，這大致相當于不含傳音在內的所有國產手機市場份額。

和國內的大部分手機廠商一樣，傳音現在也在面臨華為的狙擊。

根據IDC的報道顯示，2018年華為和榮耀在非洲市場有著驚人的表現，總出貨量在2018年增長了47.9%。在華為的全球化擴張之下，未來華為和榮耀還將進入非洲市場100-200美元的價格區間。

一個世界之王，一個中國之王，全球勢頭最為猛烈的兩家手機廠商，如今都將矛頭對準了傳音。除此之外，OPPO、vivo、小米三大廠商也早已入局非洲，未來很可能也將集齊兵力大舉進攻。

在很多人眼中，非洲依舊是一個藍海市場，但其實這里的競爭，早已經刀刀見血。

當然，政治風險也是一個問題。

提到非洲，一個繞不開的關鍵詞便是戰亂。2017年，傳音曾在埃塞俄比亞買下2.6萬平方公里的土地，打算在那里投資建廠，但是后來卻由于埃塞俄比亞前總理海爾馬里亞姆的突然辭職，導致工程被迫停工。

政策風險自不必說。

非洲大陸一共存在著五十多個國家，關稅政策和進口政策都可能隨時改變。去年非洲市場的本土品牌之所以能夠快速崛起，便得益于阿爾及利亞等國的進口管制。

不過這些風險都是隨機的，愁也沒用，只有一項風險是必然的，那就是功能機市場的逐步萎縮。2018年，非洲功能機市場整體萎縮了5.07%，2019年，IDC預計非洲功能機出貨量還將繼續下降5.4%。

與此同時，非洲的整體手機市場也已見頂。

2018年，非洲市場的手機整體出貨量為2.15部，同比下降了1.9%。而今年，IDC預計非洲手機出貨量還將繼續下降0.8%，至2.136億部。

當然，并非全是壞消息。

功能機的頹勢，換來的是智能機市場的欣欣向榮，而在這方面，傳音也有所領先。

根據IDC的數據顯示，2018年傳音占據了非洲智能手機市場的34.3%，領先于三星（22.6%）和華為（9.9%）。這個優勢雖然不及整體市占率那么好看，但也體現了傳音轉型所取得的成果。

除此之外，傳音還在非洲市場推出了了一些擴張業務，除了咱們前面提到的Boomplay以外，還有自己的數碼配件和家用電器品牌。

在非洲，傳音似乎在復制小米的路子押注智能家居，但是如今小米也在面臨困局，這條路能否走通，還有待考驗。

除了在經營上發力，傳音也在不斷求助于資本市場。

2017年，傳音就曾引入了紫光、網易等股東，而在此次正式申請科創板IPO以前，傳音還曾兩度試圖借殼上市。

不過目前來看，這條路也有很大風險。此前傳音的兩次借殼已經宣告了失敗，此次沖刺科創板，很多人對其也并不看好。

畢竟科創板作為國家戰略服務，目前受理的基本都是新興行業的企業。在HOVM四大廠商不斷走向全球的背景下，官方并沒有扶持傳音的必要性。

內外交困之下，傳音能否守住非洲這片沃土，還有待時間考證。但是我們至少可以確定一點，就是未來的非洲手機市場將不再單調。

過去，這里只有傳音一枝獨秀的傳奇，而未來，在集齊了HOVM與蘋果三星之后，熱鬧之余卻免不了會多一絲血腥。

06 再造一個非洲之王

下一個非洲之王會是誰？如今正面臨5G風潮，我們都不敢斷言。但是從傳音的經驗來看，只有忘掉膚色，融入非洲的人才配得上這個位置。

當年在非洲剛起步時，傳音就一直致力于培養當地供應商，不僅自己賺了錢，順便還教會了當地人做生意。

根據埃塞俄比亞工業部副部長在2017年接受采訪時所說，傳音是第一家將產品出口到海外，幫助他們國家賺取外匯的公司。

在埃塞俄比亞，傳音還曾組建了一個志愿者群，他們每個月都會去內羅畢當地貧民區的一個孤兒院陪當地的孩子一起玩一天。

這個孤兒院的孩子大部分都是棄嬰，有的先天殘疾、有的遭受過家暴性侵，甚至有的攜帶者艾滋病毒。但是在這里，志愿者們只需要在墻上掛一個白床單，就能陪孩子們看一部最喜歡的中國功夫片。

在一起，才能贏，這是傳音耕耘非洲市場多年的經驗總結。千萬不要覺得，非洲人民就不配用好手機。

不管那里如何窮困，作為一個數字時代的商人，國產手機廠商應該意識到，這個世界上沒有數字跨越不了的鴻溝。當你覺得，個非洲人民不配用好手機的時候，非洲人民同樣也會覺得，你不配得到他們的市場。

未來，其他國產手機廠商要想成功打入非洲，就應該和傳音具有同樣的意識。忘掉自己的身份、忘掉自己的膚色，真正完全融入非洲，非洲人民才會歡迎我們。

在古代的西方，最出名的商人是阿拉伯人和吉普賽人，他們橫跨整個歐亞大陸，互通有無；然而在遙遠的東方，還有一批中國人也同樣善于經商，他們曾共同創造了古代工商業史上最繁華的國度。

如今上千年過去，中國人不僅沒有丟掉骨子里的商業基因，反而把生意做到了全世界，并且還在呼喊著：“走，一起去非洲賣手機，一個傳音不行，那就一群傳音一起上！ ”

參考文獻：

1 深圳傳音控股有限公司科創板首次公開發行股票招股說明書

2 CCTV-13《世界周刊》2017.10.01期

3 IDC2019年3月報告：《Africa‘s Smartphone Market Sees First Growth since 2015 despite downturn in global market》

4 鈦媒體《跳不出非洲市場的傳音手機，也想染指科創板？》

5 EII查《傳音是如何“征服”非洲的》

6 澎湃新聞《起底非洲手機之王傳音：竺兆江領銜前波導團隊12年逆襲》

7 南昌航空航天大學新聞網《傳音控股竺兆江》

8 公眾號“明說暗渡”《這個寧波人在“波導”最輝煌時離開，如今手機全球出貨4億部稱霸非洲》

9 易觀國際《2006年中國手機市場10大廠商排名》

10 傳音控股官網