豪賭式的冰淇淋哲學(xué)：新氧能否打造出醫(yī)美行業(yè)的"瘦鵝"？

愛美之心人皆有之，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從溫飽向衣食住行消費(fèi)轉(zhuǎn)為更加多樣化需求的娛樂化時(shí)代，醫(yī)美行業(yè)作為有關(guān)“美”的直系產(chǎn)業(yè)之一迅速發(fā)熱，得益于人口紅利，我國的醫(yī)美行業(yè)迅速增長，市場(chǎng)規(guī)模目前已躍居于世界第二位。

而在眾多醫(yī)美從業(yè)者中，有媒體報(bào)道，2019年4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股說明書，擬在納斯達(dá)克上市，承銷商為德意志銀行和中金公司，代碼為SY，有望成為醫(yī)美領(lǐng)域第一股。

醫(yī)美行業(yè)是如何在數(shù)年間成為新興藍(lán)海？新氧選擇在此時(shí)上市又有何利弊？

宏觀紅利與消費(fèi)心理的賦能：微整形開啟“少量多餐”時(shí)代

醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展離不開宏觀大環(huán)境下的賦能，一方面得益于人口紅利與收益能力的加持，另一方面依托于用戶消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。

中國互聯(lián)網(wǎng)之所以能有如此體量與發(fā)展速度，很大程度上源于人口眾多，人口多就意味著流量大、需求多，在整體社會(huì)從PC轉(zhuǎn)移到智能移動(dòng)終端時(shí)代，幾乎每個(gè)人都是可供開發(fā)的全新需求體。同時(shí)隨著國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，用戶購買力激增，這些都刺激了醫(yī)美行業(yè)的飛速發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)意識(shí)的提升，讓用戶對(duì)娛樂、悅己方面的消費(fèi)能力得到解放。如今的用戶更加的年輕化，自從2016年之后，90、乃至95后開始涌入醫(yī)美市場(chǎng)。年輕用戶本身對(duì)于這類事物的接受能力就比較強(qiáng)，而這部分年輕用戶，大多都經(jīng)歷過哈韓風(fēng)氣嚴(yán)重的時(shí)期，對(duì)于看慣了韓國人造美男、美女的年輕用戶來說，對(duì)整形的接受程度自然就比較高。

而且隨著微整形的發(fā)力開始，進(jìn)一步減輕了用戶的心理負(fù)擔(dān)，微整形不用開刀、手術(shù)時(shí)間短、恢復(fù)快等特點(diǎn)，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用戶大感“相見恨晚”，同時(shí)，由于這種微整形成本低、風(fēng)險(xiǎn)低，要進(jìn)行的整形內(nèi)容也比較小，一般的用戶群體也容易接受，就使得其消費(fèi)更加高頻，頗有一種“少量多餐”的味道。

同時(shí)，微整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)所需要的場(chǎng)地小，醫(yī)護(hù)人員精簡，也不需要很多繁雜、大型的醫(yī)療器材，在運(yùn)營上成本較低，即入局成本低，容易形成商業(yè)復(fù)刻，也因此迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，成為規(guī)模化的爆款項(xiàng)目。

也正是在這種宏觀大環(huán)境下，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)猛進(jìn)，根據(jù)德勤醫(yī)美報(bào)告顯示，中國醫(yī)療美容市場(chǎng)2017年規(guī)模為1760億元，年均復(fù)合增長率40%，同時(shí)每年整形人數(shù)超過1000萬，更有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2019年中國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8000億元。 

去百度化搜索引流模式：UGC破局檸檬市場(chǎng)

雖然國內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)已然成為新興藍(lán)海，但醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順的，其行業(yè)發(fā)展在模式上存在硬傷。

醫(yī)美行業(yè)雖然也是典型的雙邊市場(chǎng)，但與電商、外賣等行業(yè)有著不同的屬性，舉個(gè)例子，去電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，用戶的購買目標(biāo)很明確，一般也為衣食住行方面的快消品，對(duì)價(jià)格有一個(gè)正確的預(yù)估。但醫(yī)美涉及到醫(yī)療層次，很多服務(wù)需要?jiǎng)拥秳?dòng)針，對(duì)于大多數(shù)用戶而言一知半解，這種信息不對(duì)稱就使得醫(yī)美行業(yè)成為了一個(gè)明顯的檸檬市場(chǎng)。

對(duì)于很多不良醫(yī)美企業(yè)而言，這種信息不對(duì)稱就成為其惡意盈利的環(huán)節(jié)，這些黑診所單項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量不及正規(guī)企業(yè)，價(jià)格卻普遍高出正規(guī)企業(yè)三倍，根據(jù)《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，中國黑診所數(shù)量已超60000家，是正規(guī)診所的6倍，非法醫(yī)美已成醫(yī)美行業(yè)發(fā)展最大阻礙。

同時(shí)這種明顯的信息不對(duì)稱也嚴(yán)重影響到了醫(yī)美企業(yè)的獲客環(huán)節(jié)。一方面出于對(duì)惡劣環(huán)境下診所方的不信任，另一方面醫(yī)美畢竟需要?jiǎng)拥秳?dòng)針，用戶決策周期長，考慮的點(diǎn)也更多。

這些因素使得醫(yī)美在營銷推廣上很難處理，獲客成本居高不下。如今國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功獲得一個(gè)消費(fèi)客戶的成本在6000元以上，甚至有的企業(yè)70%的資源都用在了獲客上。而醫(yī)療美容在經(jīng)歷了從報(bào)紙雜志上的廣告到百度競價(jià)排名，再到到線下美容院的層層導(dǎo)流等，一直在獲客端急的焦頭爛額。

可以說如何解決檸檬市場(chǎng)、優(yōu)化獲客端的精準(zhǔn)度成為制約醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

而如此高昂的獲客成本也意味著在獲客端可以推敲的空間就更大，天花板更高，也因此像新氧、更美等醫(yī)美企業(yè)成為了B2C中間的服務(wù)者，以尋找新的獲客方式生存，而這個(gè)去百度化的新獲客方式就是社區(qū)。

在社區(qū)模式下，使得用戶拜托了一貫的平臺(tái)搜索模式，轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐓^(qū)UGC的分享傳播，可以更有效的讓企業(yè)競爭從對(duì)搜索端的高價(jià)投入轉(zhuǎn)為對(duì)用戶端服務(wù)、質(zhì)量、口碑的競爭，對(duì)行業(yè)發(fā)展起著積極地作用。

同時(shí)社區(qū)導(dǎo)流的形式在轉(zhuǎn)化率上更強(qiáng)，從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，比起直接商品經(jīng)營的形式更加有溫度。而且在此基礎(chǔ)上也能使得長尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有更多展示與轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

而且社區(qū)粘性比起搜索而言更強(qiáng)，對(duì)于醫(yī)美領(lǐng)域的復(fù)購有著更深層次的賦能。羅振宇之前一直在強(qiáng)調(diào)要從流量思維向超級(jí)用戶思維轉(zhuǎn)化，深耕細(xì)作，提高用戶質(zhì)量，加強(qiáng)用戶深度鏈接?；舅闶菫榱髁繛橥醯臅r(shí)代畫了一個(gè)句號(hào)，但也側(cè)面說明了在固有用戶身上深耕的重要性。

而整形，尤其是微整形，一直以來有一個(gè)“上癮”的說法，某些用戶體驗(yàn)過一項(xiàng)后，很容易便會(huì)接受下一次。比如你整了鼻子，可能會(huì)覺得臉頰不搭，再整臉頰，瘦了肚子之后，會(huì)覺得腿太粗不搭，再去整腿，以此類推。

在社區(qū)賦能下，用戶在固有環(huán)境中的復(fù)購率極高，有媒體報(bào)道，在更美平臺(tái)上，二次復(fù)購率達(dá)到了93%，在新氧平臺(tái)上，二次復(fù)購率為92%，購買6次以上的用戶占比也達(dá)到了27%。

可以說新氧、更美等平臺(tái)向企業(yè)能夠飛速發(fā)展，乃至上市的局面，離不開社區(qū)在獲客端的效能。隨著隨著每個(gè)會(huì)員在社區(qū)留下的數(shù)據(jù)記錄逐漸積累，平臺(tái)們可以進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦與會(huì)員管理，更為精準(zhǔn)化的UGC推送，最終從C端用戶去解決檸檬市場(chǎng)的問題。

醫(yī)美“瘦鵝”自帶的“系統(tǒng)BUG”

所以說新氧能發(fā)展到上市的程度離不開醫(yī)美大環(huán)境的賦能以及社區(qū)在獲客上的突破，但在如今整體資本呈現(xiàn)出頹勢(shì)的寒冬期，上市真的是最佳選擇嗎？

從去年起，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)都迎來了一定程度的資本寒冬，無論是電商、汽車、智能硬件等產(chǎn)品類還是出行、影視、游戲等服務(wù)類，各行各業(yè)都出現(xiàn)了或多或少的資本頹勢(shì)，許多行業(yè)的融資數(shù)量與比率都得到了一定程度的下降，在此時(shí)新氧選擇上市，不免有些逆風(fēng)向而行。

臺(tái)灣著名企業(yè)家王永慶曾經(jīng)提出過冰淇淋哲學(xué)，是說冰淇淋必須從冬天開始，因?yàn)槎祛櫩蜕?，?huì)逼迫你降低成本，改善服務(wù)。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會(huì)害怕夏天的競爭，也叫“瘦鵝理論”，源于其當(dāng)初頹勢(shì)買瘦鵝，養(yǎng)肥在賣的經(jīng)歷。

在商業(yè)競爭中，行情永遠(yuǎn)是一個(gè)捉摸不透的點(diǎn)，有漲也有跌，有繁榮也有蕭條，抗壓能力也一直是一個(gè)企業(yè)是否能長遠(yuǎn)發(fā)展的重要指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)想要做大做強(qiáng)，必須學(xué)會(huì)在逆境中求生存。 新氧此時(shí)上市也許也具有這樣的一絲意味，想要去做醫(yī)美行業(yè)的“瘦鵝”，等到熬過如今的寒冬期，必然取得第一股的市場(chǎng)紅利。

但醫(yī)美的“瘦鵝”似乎并不是這么好當(dāng)，其本身的屬性就意味著這將會(huì)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的職業(yè)，就好比當(dāng)時(shí)BAT之中，普遍認(rèn)為百度是風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)，TMD中風(fēng)險(xiǎn)最高的企業(yè)是滴滴一樣。

拿滴滴來說，本身涉及到的出行領(lǐng)域就存在安全事故的存在，這一點(diǎn)并不會(huì)因?yàn)榈蔚蔚哪Ｊ皆鯓幼兡軌蛑萍s的，這是一個(gè)涉及到普遍的出行交通的問題，并不是一家企業(yè)能夠完全根治的，因此想去年滴滴事故頻發(fā)，其實(shí)這類事件之前在出租車領(lǐng)域就屢見不鮮了，只不過通過滴滴，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了，對(duì)滴滴影響極深。

而醫(yī)美行業(yè)本身就有醫(yī)療的屬性，且本身整形就不是一個(gè)百分百成功或者滿意的服務(wù)，這類行業(yè)本身就自帶的風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言就是一個(gè)難以根除的BUG，就好比去年的美年大健康無證上崗事件的致命影響一般，有關(guān)醫(yī)療健康的時(shí)間很容易一次性把用戶的安全性閥值降到最低。

正如前面所說，如今的醫(yī)美黑診所眾多，再加之用戶端的UGC主導(dǎo)，一旦有比較嚴(yán)重的醫(yī)美事故，在紅旗原則下，做為平臺(tái)方的新氧、更美等都難辭其咎。

而且這一點(diǎn)會(huì)在成為上市企業(yè)后被無限放大，對(duì)于上市企業(yè)而言，對(duì)重大事項(xiàng)必須進(jìn)行披露，即使是在不了解真實(shí)情況下也要如實(shí)披露尚不知情。這種信息披露對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是一次嚴(yán)重的考驗(yàn)，其中蘊(yùn)藏著許多的商業(yè)紅線，一旦處理不慎，可能迎來的就是故事的崩盤。

所以對(duì)于新氧而言，雖然看似招股書中的形式一片大好，但在普遍的資本寒冬以及醫(yī)美領(lǐng)域自帶的“系統(tǒng)BUG”下，這只醫(yī)美“瘦鵝”的上市之路必須要謹(jǐn)慎。上市是一把雙刃劍，第一股的同時(shí)也意味著置身于行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的首位，一旦真的陷入負(fù)面漩渦，也將會(huì)是第一個(gè)被沖擊的目標(biāo)。 

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