從知乎到豆瓣再到簡書，內容社區平臺的過冬術

2018年12月，網傳知乎大量裁員，隨后知乎官方回應“此為正常人員優化”，并公布了新任CFO的任命。大家轉而猜測，這個于去年7月完成2.7億美元融資、市場估值22.5億美元的公司，是否即將上市？

無論知乎上市與否，國內近幾年“互聯網內容產業”發展迅速是不可爭的事實。目前來說，該產業隨著技術發展，在形式、體量上已完成了“平臺導向”向“內容、算法導向”的轉變，與之同行的還有“內容付費”、“社交經濟”等激起市場大水花的新模式。

同時，由于內容創業門檻的進一步降低，自媒體平臺層出不窮，形成了多個內容社區平臺百家爭鳴的態勢。

左知乎、右豆瓣，中間來個簡書

簡書是國內的優質原創內容輸出平臺，在這個創作社區里，人人都可以進行創作、交流。其隸屬于上海佰集信息科技有限公司，前身是線上筆記工具“Maleskine”，誕生于2012年9月，最初的目的是為了給文字創作者提供一個良好的寫作環境，也是國內首款支持Markdown編輯法的筆記工具。雖然簡書彌補了行業技術缺口，但并不能改變它“過于小眾”的性質，發展受限。

轉變發生在2012 年 12 月，該團隊在 Maleskine 的基礎上進行寫作社區的內測，并將這款新產品命名為“簡書”。出乎意料的是，這款新產品竟大受歡迎，團隊開始在“簡書”上投入大量精力，于次年4月上線web端。此時簡書還是以優質的寫作工具作為亮點。

再一次轉變是在2013年9月，簡書增加了“簡信”功能，正式將社交納入發展體系。到2014年7月，簡書獲得天使輪融資500萬人民幣，向“作者成書計劃”穩步前進，并開始嘗試內容產品的出版和深度開發。隨后，其理念也更換為“交流故事，溝通想法”，至此也標志著簡書完成了寫作工具向讀寫型社交平臺、內容渠道再向內容創作平臺的轉變。

兩年后，簡書的月活量用戶達到了1600萬，總文章累積500多萬篇，日均新增文章2萬多篇，月打賞流水高達50萬元，成功的在知乎、豆瓣的口中搶下一塊肉。但簡書并不止步于此，開始嘗試商業化轉型，進軍電子書出版、知識付費領域，在2017年4月完成B輪融資共4200萬人民幣。之后簡書的理念再次轉變為“創作你的創作”，成為了“寫作閱讀+社交+出版”的綜合型互聯網產品。

誠然，適當的轉型與突破是企業“突圍”的重要方式，但簡書能在知乎、豆瓣口中奪得一塊肉，更多的還是依靠技術實力。簡書的前身“Maleskine”作為國內首款支持Markdown編輯法的線上寫作工具，不僅填補了行業空白，還憑借著其良好的產品質量吸引了不少用戶群體，為簡書后來的發展打下基礎。

除此之外，還有簡書在內容管理方面的措施，一是對原創內容及其付費衍生品的管理運營，一是原創內容激勵體系。簡書是以內容為核心的企業，如何加強內容提供者與內容消費者之間的聯系是運營的重點，為此簡書著重鼓勵用戶創造有價值的內容，通過自身的內容分享平臺吸引消費者，主要項目有簡書大學堂和簡書出版。

而激勵體系上，主要有內容曝光、打賞、付費文章、開放運營權限等方式，內容不僅豐富，還有著更明顯的“平等”特征，大大區別于豆瓣的“文藝范”、知乎的“精英范”，吸引了大量“草根”用戶。由此，簡書形成了集工具、內容、社交、出版等為一體的綜合性內容電商平臺，大有與知乎、豆瓣平起平坐的勢頭。

知識難變現，內容平臺發展難

據公開數據，2018年知乎用戶數突破2.2億，同比增長102%，平臺內容數超過3000萬，回答數超過1.3億，發展飛速。反觀簡書，用戶量卻在1200萬左右，與前者已不具可比性。雖然從數據上看知乎強于簡書，但最近的“人員優化”事件卻暴露了其發展并非一帆風順，也讓市場再一次關注內容行業的商業化進程。

早在2016年，知乎就開始探索商業化，采取的是廣告外包，公司內部則探索“知識營銷”項目的方式，直到2017年才開始親自“操刀”商業化，主要項目是廣告和知識付費。在今年8月知乎公布的商業化數據中，也僅有上半年商業廣告收入和知識服務板塊產品與用戶量兩方面，其中有關營業額部分并未提到“知識付費”，似乎知乎商業化的主要動力還是廣告。

不僅如此，無論是知乎還是簡書，都深深被內容質量問題困擾著。在2014年時，知乎就因為軟文增多，營銷氛圍興盛而被老用戶吐槽，等到2017年知乎全面開放機構號入駐，營銷氛圍更加濃重，整個平臺內容質量嚴重下降，新老用戶矛盾也日益增多。

同樣的問題在簡書上也發生了。從2016年開始，簡書平臺的整體內容創作質量就不斷下滑。雖然其不需要像知乎般走全民化路線、吸引大量新用戶，但簡書原本的中心化審稿模式和過于迎合大眾口味的推薦算法，使得平臺在新用戶增加緩慢的同時還流失了大量優質用戶。

由此，知乎漸漸變成了商業推廣平臺，而充斥著各種婦女婆媳內容的簡書則成了“新天涯”。但簡書顯然更弱勢一些，究其原因，筆者認為主要有以下幾點：

其一，是簡書在廣告宣傳方面的薄弱。

根據歷年來的媒體指數數據，可以發現簡書的媒體指數除了在幾次融資節點有變化，其他時間基本為0。說明簡書在媒體宣傳方面十分薄弱，相比起來知乎較為活躍，具體表現為廣告興盛，內容傳播范圍廣。對于簡書來說，想要在出版等方面做大做強，但廣告宣傳、公關等方面配合不高，將會大大減少流量增長幅度和IP變現的可能性。

其二，是簡書分層粗獷的用戶層次。

根據簡書官方數據，平臺用戶整體偏年輕，主要是年輕學生與職場新人。但與官方用戶定位不同的是，目前用戶群體主要集中于一二線城市，對三四線城市的青年挖掘度不夠。二者相比，雖然三四線用戶群體在消費能力上可能略遜于前者，但隨著國內“小鎮青年”在移動互聯網人群中滲透率的不斷提升，簡書應重新細化用戶層次，進行更為精細的運營，開拓市場。

其三，是簡書過于薄弱的盈利模式。

據公開數據，簡書用戶對積分商城、簡書大學堂和簡書出版幾項功能的使用率都相當低下，而這三項皆是簡書的主要盈利板塊。這說明企業在盈利模式和運營上都過于薄弱，還有著極大的提升空間。如何借助知識付費浪潮之力，成了簡書需要仔細思量的問題。

綜上所述，以優質內容起家、曾一度與知乎豆瓣平起平坐的簡書，隨著用戶規模的擴大，平臺內容也開始良莠不齊，再加上廣告宣傳、盈利模式等方面的問題，面臨嚴峻挑戰。

進軍區塊鏈并非簡書擺脫困境的唯一出路

2018年9月26日，簡書與Fountain聯合發布白皮書，宣布簡書加入Fountain項目，并獲得5個億的FTN。據悉，白皮書稱“簡書的海量活躍用戶將成為區塊鏈用戶，簡書用戶獲得理應得到的 token 獎勵，簡書通過 token 的激勵提高了用戶活躍，并且作為創始合作應用獲得初始 token 的分配回報。”

雖然目前很多傳統的內容平臺都在進軍區塊鏈，但這種方式還沒有公認的成功案例。進軍區塊鏈的簡書未來能否成功我們不得而知，但這一行為卻變相的承認了經營困難、背后隱患重重的事實。那么，除了進軍區塊鏈，簡書還應如何做呢？

對于企業來說，媒體是發展的良好助力，應善用。媒體取悅的是大眾，而企業需要吸引消費者，因此構建企業、媒體和用戶三方共贏的框架就十分重要。具體說來，簡書首先可以從媒體角度出發，思量自身具有新聞價值的點，吸引潛在用戶，其次再從自身角度考慮，如何吸引媒體來關注自己的產品。

此外，根據前文提到的用戶層次問題可知，簡書目前的用戶層次劃分還不夠完美，沒有很好地激發出用戶的潛在消費能力，為企業創造更多利潤。因此，如何讓用戶層次更精細化便尤為重要。在此簡書可以采取按照年齡劃分的方式，不同年齡段的需求不同，對應的線上線下活動、消費能力、選擇的產品都有所差距。通過劃分年齡段的方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力。

對內容平臺來說，知識付費是平臺變現的首選途徑。但由于平臺的“全民化”現狀，簡書平臺整體內容質量良莠不齊，知識付費進程坎坷。雖然簡書也開展了其他項目如簡書出版，但都還未完整開發。對此，建議簡書進軍細分知識付費領域，加強盈利模式“垂直化”發展。同時，加強作者資源的開拓，利用粉絲經濟。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網