PPTV打響價(jià)格戰(zhàn)，“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)身智能電視？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

一邊，是手機(jī)越賣(mài)越貴，不少自稱(chēng)“diao絲”的用戶大呼買(mǎi)不起；

另一邊，是智能電視越賣(mài)越便宜，家家標(biāo)配幾千塊甚至幾百塊的大屏電視。

這股風(fēng)潮還在持續(xù)。

3月11日，PPTV智能電視宣布直到4月17日，32英寸到100英寸全尺寸產(chǎn)品降價(jià)，32英寸電視價(jià)格低到了666元，40英寸只要999元——這個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有“底價(jià)”的概念了。

僅從動(dòng)作上看，PPTV此舉是典型的“價(jià)格戰(zhàn)”玩法。

智能電視的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比智能手機(jī)激烈，既有小米、樂(lè)視、PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有海信、TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)大佬，幾十家各有來(lái)頭的玩家相互競(jìng)逐，走向價(jià)格戰(zhàn)并不意外。

在這之前，小米的32英寸電視促銷(xiāo)價(jià)就降到了799元，40英寸降到了1299元。PPTV在這個(gè)基礎(chǔ)上再往下殺了價(jià)，且宣稱(chēng)其配置還進(jìn)行了提升（具體見(jiàn)官方報(bào)道）。

對(duì)整個(gè)智能電視行業(yè)而言，不斷降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這件事本身也是智能電視發(fā)展的必然。與那些以“更貴”為標(biāo)志的消費(fèi)升級(jí)不同，降價(jià)是屬于智能電視的“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)。

“降價(jià)式”與“提價(jià)式”：智能電視消費(fèi)升級(jí)有兩種表達(dá)

智能手機(jī)與智能電視是智能終端的兩大典型代表，在消費(fèi)升級(jí)這件事上，二者有著表面上的巨大分歧——提價(jià)和降價(jià)，但歸根結(jié)底又是統(tǒng)一的。

1、消費(fèi)升級(jí)屬于“平行世界”

城市女白領(lǐng)用上了CHANEL，感覺(jué)更有格調(diào)；

小鎮(zhèn)青年西裝筆挺，覺(jué)得自己非常有檔次；

95后覺(jué)得潮牌才是高端；

廠區(qū)家屬樓里，200多元的掃地機(jī)器人開(kāi)始賣(mài)得火熱……

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)“平行世界”，每個(gè)人都在自己的維度看世界、升級(jí)消費(fèi)。誰(shuí)也沒(méi)有權(quán)力把消費(fèi)升級(jí)定義為“中產(chǎn)去買(mǎi)更貴的東西”，消費(fèi)升級(jí)并非 “漲價(jià)”，不同世界的人都在“向上”。

包括PPTV在內(nèi)，品牌的降價(jià)，反過(guò)來(lái)是讓更多人更容易“夠得著”更好的產(chǎn)品。

一個(gè)預(yù)算3000的消費(fèi)者，過(guò)去只能在雙11打折時(shí)半夜搶購(gòu)樂(lè)視、小米的50英寸電視，現(xiàn)在已經(jīng)可以隨意買(mǎi)到65英寸的、原本屬于“高預(yù)算”群體的電視產(chǎn)品——“降價(jià)”完成了ta的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程。

類(lèi)似PPTV的全線降價(jià)式玩法，實(shí)際上覆蓋了不同平行世界的人的電視消費(fèi)升級(jí)需求，666的32英寸也許適合打工一族的租房需求，999元的40英寸對(duì)臥室有獨(dú)特吸引力，1799元的55英寸則更適合年輕人家裝……

每個(gè)人都能找到自己消費(fèi)升級(jí)的對(duì)應(yīng)目標(biāo)，這是智能電視給予“價(jià)格戰(zhàn)”的獨(dú)特注解。

2、手機(jī)漲價(jià)、電視降價(jià)沒(méi)有“消費(fèi)升級(jí)”矛盾

華為的折疊屏手機(jī)賣(mài)到2萬(wàn)多元，刷新了非奢侈手機(jī)的價(jià)格上限。

以蘋(píng)果、華為mate、三星note系列為代表，手機(jī)行業(yè)所謂“高端化”趨勢(shì)似乎愈演愈烈，連小米也急不可耐要投身高端，不斷在價(jià)格上往上試探。

但這種認(rèn)知其實(shí)并不全面。

事實(shí)上，智能手機(jī)也一直處在降價(jià)周期當(dāng)中，小米剝離的紅米品牌，華為的榮耀青春版，三星的A系列，價(jià)格最低也到了500多塊，接近華強(qiáng)北山寨機(jī)的水平。最開(kāi)始的時(shí)候，智能手機(jī)沒(méi)個(gè)2000元是買(mǎi)不到的。

另一方面，廠商們認(rèn)識(shí)到高端化帶來(lái)的利潤(rùn)空間，不斷創(chuàng)造出更多高端產(chǎn)品往“上”走，產(chǎn)生了“提價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)。

手機(jī)行業(yè)各價(jià)格段的覆蓋越來(lái)越完備，一方面整體價(jià)格逐年往下走，那些涌出的高段位產(chǎn)品，最終也會(huì)進(jìn)入降價(jià)周期。折疊屏假以時(shí)日，也會(huì)在價(jià)格上慢慢靠近其他“平行世界”的消費(fèi)升級(jí)范圍。

這與智能電視是一致的。

在PPTV全系降價(jià)清單中，出現(xiàn)了一款高端產(chǎn)品的身影——激光影院MAX2 100英寸套餐，其行業(yè)位置與折疊屏手機(jī)匹配，價(jià)格由36998降到了29999元。顯然，它不在多數(shù)人的消費(fèi)升級(jí)范圍內(nèi)，但這不代表未來(lái)不會(huì)。

3、“降價(jià)式”與“提價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)將并存于電視行業(yè)

更進(jìn)一步，在“買(mǎi)電視”這件事上，消費(fèi)升級(jí)將呈現(xiàn)“降價(jià)式”與“提價(jià)式”兩種形態(tài)。

如果把電視視為家庭必備的普通剛需產(chǎn)品，多數(shù)人都觸及他們平行世界里更好的產(chǎn)品，將通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)，小米、PPTV、樂(lè)視等品牌的多數(shù)產(chǎn)品都在這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)逐；

如果以“身份代言”定義電視，幾萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)電視，甚至如王思聰幾十萬(wàn)買(mǎi)個(gè)電視用吊車(chē)從陽(yáng)臺(tái)吊進(jìn)去，這是典型的“提價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)。

整個(gè)智能電視發(fā)展歷程，總是在不同平行世界里呈現(xiàn)著“降價(jià)式”與“提價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)，這種觀點(diǎn)適合大多數(shù)正在蓬勃發(fā)展的電子產(chǎn)品行業(yè)。

從這個(gè)角度看，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)就不是什么壞事。

“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)，重新定義智能電視玩法

顛覆認(rèn)知的“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)，也在各個(gè)維度重新定義智能電視的特殊玩法要求。

1、“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈才能完成持續(xù)的降價(jià)歷程

相關(guān)市場(chǎng)信息顯示，自2019年第一季度以來(lái)，由于需求上升，液晶面板價(jià)格在長(zhǎng)久的下跌后，開(kāi)始回升——更貴了。

而眾所周知，成本大頭液晶面板的跌價(jià)，是智能電視能夠不斷降價(jià)、惠及更多平行世界人群的重要原因。

以小米供應(yīng)鏈為代表，“量大”帶來(lái)的價(jià)格談判能力，以及產(chǎn)能優(yōu)先配給，一直是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，以量論英雄，最大的缺陷在于受價(jià)格波動(dòng)的影響明顯。小米6兩年前突破1999元定價(jià)到2499元，不少媒體就分析這是由供應(yīng)鏈價(jià)格上升所導(dǎo)致；而與此同時(shí)，2017年小米年中進(jìn)行了一波智能電視降價(jià)，也被扒出主要因?yàn)樯嫌卧牧辖祪r(jià)導(dǎo)致。

而PPTV此次價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在上游主材價(jià)格回升時(shí)，這或是因?yàn)槠湟呀?jīng)形成了某種“生態(tài)圈”式供應(yīng)鏈。

依托蘇寧的背書(shū)，PPTV擁有電商+產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合能力，在聚合生產(chǎn)、研發(fā)及渠道方面，或形成了獨(dú)特的供應(yīng)鏈共生關(guān)系，在一定程度上消化了原材料價(jià)格上漲對(duì)終端產(chǎn)品價(jià)格的影響，這是蘇寧蔭蔽下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2、內(nèi)容也需要“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)

賈躍亭“生態(tài)化反”徹底慘敗，卻讓智能電視行業(yè)認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的強(qiáng)大價(jià)值。智能電視從來(lái)都有兩個(gè)組成部分：硬件本身，以及開(kāi)機(jī)后能看到的“內(nèi)容”。

傳統(tǒng)廠商的智能電視產(chǎn)品，用戶差評(píng)多集中在UI不好用、內(nèi)容少等問(wèn)題上，只懂硬件不懂軟件是它們最大的軟肋，也是互聯(lián)網(wǎng)電視最大的機(jī)會(huì)。

而智能電視的“內(nèi)容”與硬件一道，其實(shí)也在不斷進(jìn)行“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)——不同平行世界的用戶都能以更便捷、更適宜的價(jià)格接觸到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打開(kāi)了信息或娛樂(lè)的新通道。

這其中，“不雞肋”的內(nèi)容始終是智能電視的立身之本。這方面，本來(lái)就是做內(nèi)容起家的PPTV優(yōu)勢(shì)明顯。

例如，在影視資源方面，PPTV不但有自家PP視頻，還匯聚了優(yōu)酷等主流視頻平臺(tái)的影視內(nèi)容；而與此同時(shí)，PPTV的殺手锏——體育內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)出來(lái)，歐洲五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠等足球賽事，排超、UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事……官方聲稱(chēng)全球90%的賽事基本覆蓋。

PPTV只是智能電視為內(nèi)容而努力的一個(gè)代表，“內(nèi)容”與“硬件”一樣，都在不斷進(jìn)行“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)。

3、“降價(jià)”表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，但本質(zhì)不是價(jià)格戰(zhàn)

如前文所言，PPTV發(fā)起的似乎是一場(chǎng)在不少人心中印象并不太好的“價(jià)格戰(zhàn)”。

通常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“劇本”當(dāng)中，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)局是攪亂行業(yè)，造成“多輸”局面，誰(shuí)也落不著好。

但這種看法在這里并不準(zhǔn)確。

一方面，在中國(guó)乃至世界的彩電發(fā)展史上，價(jià)格的持續(xù)下降是必然的結(jié)果，只是實(shí)現(xiàn)的方式不同。

另一方面，如果是通過(guò)價(jià)格下降來(lái)滿足更多平行世界人群對(duì)更好、更高檔次電視消費(fèi)的需求，以此獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種做法并非惡意的、不顧行業(yè)前景的“搗亂”，它只是一種商業(yè)策略罷了。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，競(jìng)爭(zhēng)參與者是否在打“七傷拳”，虧本燒錢(qián)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

PPTV自稱(chēng)供應(yīng)鏈生態(tài)圈的各環(huán)節(jié)成本節(jié)省，原本可以作為廠商利潤(rùn)的部分被轉(zhuǎn)化成了價(jià)格折扣，是否“良心”暫且不論，至少這種表面的價(jià)格戰(zhàn)，更傾向于行業(yè)大勢(shì)下的“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)，它表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，但本質(zhì)不是價(jià)格戰(zhàn)。

與用戶需求“相向而行”，智能電視才能將消費(fèi)升級(jí)持續(xù)

“提價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)邏輯更簡(jiǎn)單，無(wú)論是硬件還是內(nèi)容，都往最好、最極致的角度去做，又大又全又好。

而“降價(jià)式”消費(fèi)升級(jí)，在匹配用戶需求這件事上更微妙。

全系列的降價(jià)，某種程度上亦是一種用戶群體的下沉過(guò)程，不斷把智能電視這一還算新興的產(chǎn)品形態(tài)普惠化。

這牽扯到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何讓降價(jià)過(guò)程，與平行世界里“向上”用戶們對(duì)電視的需求相碰撞。

剛好買(mǎi)了以前買(mǎi)不了的電視，剛好有想看的內(nèi)容、有使用的欲望。

PPTV的異軍突起有各種原因，但如上文所述，其體育內(nèi)容領(lǐng)先行業(yè)，而這又與這些年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，觀眾/粉絲群體大范圍下沉相“碰撞”，使得在PPTV電視前為賽事喝彩順理成章。

讓用戶用電視做他正好想做的事，這是智能電視發(fā)展的持續(xù)動(dòng)能。

換句話說(shuō)，在電視的關(guān)注度被手機(jī)、電腦不斷搶走的今天，把用戶拉回電視前已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌、各個(gè)產(chǎn)品的共同任務(wù)，誰(shuí)能率先實(shí)現(xiàn)突破，誰(shuí)就掌握了行業(yè)的主動(dòng)權(quán)。

PPTV的體育內(nèi)容，以及與蘇寧小Biu智能音箱這種新興智能終端聯(lián)動(dòng)，只是“拉回”用戶關(guān)注的一種方式，相信在更多行業(yè)玩家的努力下，更多創(chuàng)新方式將會(huì)涌現(xiàn)，用戶們還會(huì)愿意回到電視前，回到電視作為家庭和客廳中心的時(shí)代。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。