字節跳動的人設崩塌

每個時代都崇尚商業傳奇，當今也不例外。

一家企業崛起的經歷與故事，構成了企業的“人設”。以擬人化的形式放大企業標簽的效果，可以加深人們對于一家企業的印象，同時也無形中引導著企業，讓企業在既定的道路上繼續前行。

大多數情況，企業的人設是與CEO、董事長等企業代言人的個性分不開的。比如我們喜歡聽馬克扎克伯格退學哈佛的故事，認為Facebook是打破隔閡連接你我的全新社交模式;又比如丁磊的親善有趣讓網易的產品也多了幾分涵養和務實;劉強東強調全司皆是兄弟更讓京東多了幾分雷厲風行的江湖氣息。

那么在中國的互聯網行業中，是否存在那種只靠業務立人設，不用CEO講故事的企業呢?

當然有，而且多以近幾年的新晉企業為主，因為只要有張朝陽在，即便再落寞，也不會有人忘記搜狐。相比早期互聯網企業大佬經歲月洗禮出的傳奇色彩，新晉企業更多是需要用業務的實際增長來填補公眾對其標簽人物認知的缺乏。這其中，字節跳動就是新晉互聯網企業人設鮮明的典型。如同一個突然出現又快速成長的挑戰者的字節跳動，曾經在諸多光壞下“披荊斬棘”，但當步伐落到地面，一舉一動，都成為企業人設大廈的一磚一瓦。

不過當風雨來臨時，字節跳動的人設大廈，似乎正在面臨著一場接二連三的崩塌動蕩。

技術驅動增長：字節跳動也曾是互聯網企業的“創新擔當”

首先我們可以來看看，字節跳動的“人設”是怎樣的。

從2012年發布以來，字節跳動的第一款產品今日頭條就依靠算法驅動下的內容推薦模式快速席卷市場，甚至一度擁有了1.4億活躍用戶，不僅讓大量新聞客戶端產品側目，甚至也給整個內容產業注入一針強心劑，讓不少產品也開始引入了智能推薦算法。

彼時字節跳動樹立的人設，是低調的技術創新者，利用AI技術改變產品的驅動模式快速取得成功。

后期“內涵段子”、“抖音”、“火山小視頻”等等一系列產品的快速崛起，更讓這一人設立得更穩。

大廈將傾：字節跳動上演反轉劇

但字節跳動人設的崩塌，也來得比我們想象中更快。

今天，今日頭條因涉嫌大量竊取百度“TOP1” 搜索產品結果，被百度以不正當競爭為由起訴到北京市海淀區人民法院，要求字節跳動立即停止侵權，賠償相關經濟損失及合理支出共計人民幣9000萬元，并連續30天在其APP及網站首頁道歉。

也就是說，在頭條搜索中，字節跳動并沒有投入應有的技術研發利用算法挖掘信息，而是爬了競品的搜索結果。

至此為止，我們已經記不清這是關于字節跳動“技術驅動人設”的反轉了。此前字節跳動旗下產品已經出現了一系列問題。先是公然挖知乎大V用戶到悟空問答并發布海報“碰瓷”知乎稱其為“理中客”;后又因內容低俗徹底下架了內涵段子并對今日頭條進行整改;推出多閃入局社交領域第一步是在發布會上“捎帶”微信;抖音出海卻在不同國家遭遇訴訟和下架……

我們開始發現，在字節跳動的“技術驅動增長人設”背后，實際上是不斷挖角kol、碰瓷甚至抄襲體量更大的競品和屢禁不止的低俗內容。

跨不過的三大門檻

那么字節跳動人設崩塌的原因究竟是什么?作為一家估值達數百億億美元的企業，我們很難想象字節跳動處理不好內容合規性這種最基礎的工作。綜合來看，字節跳動的人設崩塌來自這三大門檻。

第一個門檻，是利益驅動下的航向偏差。

字節跳動目前處于Pre IPO階段，未來會沖擊IPO已經是不爭的事實。我們必須承認的是，相比資本市場泡沫豐盈的2016-2018年，現如今市場情況是更加嚴苛的。字節跳動作為一家幾乎伴隨了資本市場泡沫吹起全部過程的企業，只有加快復制分身，進入更多產品領域、沖擊更多市場份額、獲取更多用戶，才能滿足資本市場的期望。

在過度增長的過程中，很容易忽略一些諸如內容合規性、產品原創性等等商業倫理方面的問題。尤其如今字節跳動有著龐雜的產品線和海量用戶，如同一座極速行進巨輪，船舵一點點的偏轉，都可能讓航向發生巨大的災難。

第二個門檻，是核心商業模式的迷茫。

我們能夠發現，除了今日頭條以外，大部分資訊平臺背后都隸屬于成熟的企業生態或傳媒機構，例如鳳凰傳媒與一點資訊、百度與百家號、騰訊與騰訊新聞等等。在這種生態關系之上，資訊平臺不需要承擔過重的變現壓力，而是可以將自身融入整個產業生態共同創造利益。

但字節跳動所面臨的一大問題，就是在孤立的商業生態下，很難從一款產品中獲得穩妥的商業循環。說到底，今日頭條、抖音等等一些產品，做的無非是流量生意依靠廣告獲利。而還處于生長期的字節跳動，自己在獲取用戶購買流量上都要耗費大量成本。據The Information之前的報道，去年由于tiktok的海外推廣，導致字節跳動一年虧損了12億美元。

據彭博社報道，在最近一次融資活動上，字節跳動曾向投資者表示，2018年，公司預計營收為500億～550億元。但由于新產品變現時間表推遲，加上中國經濟放緩抑制廣告支出等因素，導致公司營收僅略微高于最低目標。

種種跡象似乎都在隱晦地傳遞一個聲音，就是字節跳動最核心的商業模式無非是流量催肥，用高昂的成本撐起一個又一個新產品，很難從這種所謂的“商業模式”中見到出頭之日。

第三個的門檻，是社會環境的縱容。

字節跳動所犯下的錯誤，似乎很容易被“原諒”。內涵段子因為嚴重的內容合規問題被下架，換個名字就能登堂入室在綜藝節目上大肆推廣，TikTok在美國被FCC因兒童隱私問題被處罰，字節跳動只需交罰款了事。

這種縱容看似對于企業是一種好事，減少了企業所受的損失。可縱容何嘗不是最大的陷阱?在這種環境造成的結果，就是讓字節跳動一再觸碰紅線，甚至鬧出了搜索內容抄襲這樣在從技術角度來說堪稱致命的丑聞。

可以說這三個門檻每一個都絆住了字節跳動，最終讓字節跳動的“人設”陷于震蕩之中。

從垮掉到重塑的距離，究竟有多遠?

對于企業來說，人設崩塌究竟有多可怕?

Facebook鬧出劍橋門丑聞后，曾經在大學宿舍創業的馬克扎克伯格搖身一變，從天才少年變成了和大企業同流合污出賣用戶隱私的貪婪商人。人設崩塌的影響不僅讓Facebook股價下跌遭受輿論攻擊，甚至讓整體科技行業都陷入了隱私恐慌之中。直到今天一年多過去了，Facebook還沒緩過勁來。

同理，劉強東的人設崩塌也為京東帶來了難以估量的損失，不知道要合適才能重建形象加以彌補。

那么對于正處于IPO之路上的字節跳動來說，此時的人設崩塌，又需要多少時間和經濟成本才能彌補?飽受資本壓力之下的字節跳動，又真的能等到那一天嗎?