國雙聯(lián)合航班管家發(fā)布 《2018年中國民航旅客發(fā)展趨勢洞察報告》

2019年4月28日，國雙攜手航班管家共同發(fā)布《2018年中國民航旅客發(fā)展趨勢洞察報告》，基于航班管家積累的民航相關數(shù)據(jù)、國雙爬取輿情數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)，全面研究了航空客運市場、中國旅客在全球的飛行習慣及行為偏好、航司的營銷方式，為航空公司、旅行社、個人出游消費者等相關人群提供參考資料。    一、航空客運市場變化：國內(nèi)民航客運市場保持高位增長，東航新開航線最多

2014年至今，全球及國內(nèi)民航載客量持續(xù)增加，整體需求旺盛，但全球市場受世界經(jīng)濟格局影響，市場不確定性較大；而國內(nèi)民航市場，受益于整體國民經(jīng)濟軟著陸，旅客量增速明顯好于全球平均水平，保持高位增長。

整體來看，2018年國內(nèi)航班量全年增長平穩(wěn)，下半年航班數(shù)量增加明顯，并在7-8月暑期及國慶前后達到峰值；國際航班量全年漲幅波動性較大，航班量主要集中發(fā)力在上半年，且“五一熱”現(xiàn)象消退明顯，2-4月成國際航線的新增長點。

在航司運力方面，南航、東航、國航運力遠超其他航司，而春秋航空國際運力占比遠超其他航司，占比高達23.5%，其次為國航19.9%；國際熱門航線仍以東南亞地區(qū)為主，以泰國、日本最具代表性。

在新開航線方面，東航發(fā)力勢頭最猛，全年開通200條新航線，南航、廈航緊隨其后。其中，國際航線138條，占比近兩成，主要圍繞在東南亞地區(qū)，而中泰航線是今年國際航線的主要增設點。

在民航與鐵路聯(lián)運方面，從空鐵聯(lián)運實力指數(shù)來看，TOP50城市中廣東省數(shù)量最多，占6城市；從空鐵聯(lián)運潛力指數(shù)計算結果看，四川發(fā)展條件全國最優(yōu)。

    二、飛行的中國旅客：全年飛行次數(shù)達6.1億次，但品牌忠誠度相對較低

2018年，國人全年飛行次數(shù)達6.1億次，其中，以旅游探親為出行目的的旅客選擇飛機出行，占比高達72.8%。

在航司偏好方面，除國有三大航司外，深圳航空與廈門航空也較受商務旅客喜好，而首都航空與春秋航空則受旅游探親人群關注明顯。

全年多次飛行的旅客在航司的選擇上，忠誠度相對較低，僅9.9%的人會選擇乘坐同一家航空公司的航班；

從收入方面分析，飛機出行已非高收入人群專屬，豐富的航線選擇與優(yōu)廉的票價吸引了更多不同收入階段的人群選擇航空出行；從出行目的來看，隨著個人收入的增加，商務出行的訴求也在增加。

在年齡方面，25-34歲旅客占比達35.8%，是航司的主要受眾群體，同時擁有更多的意愿選擇頭等艙；與54歲以下旅客開始重視旅途的舒適性、愿意選擇商務艙等高價艙位不同，55歲以上群體仍舊保持節(jié)儉習慣，偏愛經(jīng)濟艙。

在飛行目的地上，境內(nèi)航班熱門城市以一線和新一線城市為主，昆明、廈門作為二線城市的代表，?？谧鳛槿€城市的代表入圍TOP15城市；國際航班中，泰國最受歡迎，美國、澳大利亞航線數(shù)雖不及日本，但受到旅客喜愛，旅客量分別位居第二和第四。

在飛行時間方面，1-3小時的短途飛行，是航空旅客的主要訴求。相較于旅游探親旅客，商務出行旅客的平均飛行時長會更短，1-2小時飛行時長占比達35.6%。

在消費能力方面，以旅游探親為目的的旅客境外消費意愿更強；旅游探親人群愿意選擇民宿或高星級的酒店來提升自己的出行體驗。

    三、用戶關注內(nèi)容及航司營銷分析：川航引爆全年航司話題高潮，活動營銷備受各航司關注。

2018年航司話題關注度的波動主要受到來自川航、 南航、國航和東航四家航空公司的事件性影響，其中，以川航的玻璃破碎事件影響最為劇烈；四家航司的累計關注度占比達83.1%。

其中，川航玻璃破碎事件引爆全年航司話題高潮，輿論導向偏正面，“機長” 、“英雄” 等成為用戶討論的核心關鍵詞，而問責航司話題僅僅占到2.9%。

不同航司間，用戶關注話題內(nèi)容偏好各有不同。四川航空飛行事故在引發(fā)熱議的同時，其空乘人員也備受輿論好評，同時國航在飛行事故類話題中也更易引發(fā)用戶關注；南航與廈航的機上廣播，西部航空與中聯(lián)航的購票體驗、值機離港與行李服務上更容易引起用戶關注。

航司營銷宣傳的主要方式是活動營銷，占比為38.7%，其次為產(chǎn)品介紹、節(jié)日營銷；各類營銷方式中，明星營銷效果較好，其中互動量500以上的占比達15%左右，活動營銷與跨界合作效果次之。

在航司會員日期間，航司更多愿意選擇以活動營銷這種相對直接的方式，利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、降價促銷等形式進行活動宣傳；傳播過程中，“優(yōu)惠券”、“免費機票”、“福利”、“禮包”等成為主要的賣點和用戶關注點。

明星營銷，以東航#胡歌開啟MU任意門#為例，借助話題形式，將代言人與航司品牌捆綁，提高航司品牌的有效露出，提升品牌宣傳。代言人話題在航司粉絲中轉(zhuǎn)發(fā)率高達72.3%，代言人粉絲中僅不足1%的轉(zhuǎn)發(fā)就達到航司轉(zhuǎn)發(fā)效果，并帶來更高質(zhì)量的互動。

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