內容邊界越發模糊，誰能扶起BAT下降的收益？

最新消息顯示，阿里巴巴集團投資印度短視頻社區產品VMate上億美元，并且該業務正式納入阿里創新業務事業群。

而在前不久百度也對自身業務做了較大調整，重心也是偏向信息流領域，至于騰訊，流量業務一直就是其核心業務之一。

但有意思的是，現在無論BAT也好，還是國外的奈飛、迪士尼等流媒體大佬也好，其玩法模式已經開始由傳統的開放式流量運營轉向了自我流量池運營，而這種自建流量生態的玩法，能給行業或企業自身帶來新的改變嗎？

營收整體下降的背后是流量玩法的改變

BAT各家的最新財報已經發布了一段時間，但各家的財報數字不能讓人滿意。

阿里巴巴雖然本季度營收增長達51%，但相比上個季度超千億元的營收出現了大幅回落，其利潤率也未出現增長，仍保持在28%，在營收的利潤方面都沒有達到預期。

騰訊的各項經濟指標也出現持續放緩，這一趨勢從2018年就已經開始顯現，2018年騰訊全年收入增長為32%，2017年為56.5%；凈利潤同比增長10%，2017年增長74%；2019年Q1收入同比增長降至16%，凈利潤同比增長14%。

相比阿里和騰訊放緩，最難過的當屬百度，2019年Q1是百度上市14年來首次出現虧損。

BAT收益下降的背后，我們看到的是傳統流量思維的終結。

相比互聯網前期的流量模式，如今無論是在傳播、獲取又或是使用模式已經發生了翻天覆地的變化，總的來說可以分為三個階段“主動獲取”到“被動接受”再到“主動獲取”。

第一個階段的“主動獲取”用戶的目標性往往不明確，作為國內獨大的搜索入口，百度彼時是當仁不讓的“王者”。

第二個階段，由“主動獲取”變到“被動獲取”這是大數據、精準營銷的價值體現，而此時的各大平臺都可以通過公共流量池來獲利。

第三個階段，流量模式又轉向了“主動獲取”，是因為此時用戶需求已經相對明確，垂直內容渠道也已經逐漸完善。像此時百度的優勢不再正是因為缺乏用戶需求的內容。

階段性的變化說明，公共流量的價值正在快速消融，自有（垂直）流量池的價值開始充分凸顯，這也是為什么之前“頭騰”大戰打得不可開交的原因。

流量把控成BAT“新戰場”

從BAT的相關動作我們可以看到，流量把控已經成為了他們爭奪的“新戰場”。

之所以打上引號是因為在流量端的競爭不管是不是BAT，其實都在持續進行，之所以稱之為“新”，是因為現階段爭奪的焦點已經由“公域”向“私域”轉移。

百度想要“卷土重來”的決心，在幾個方面可以體現。在本月初的百度聯盟生態大會上，百度一直在強調由“互”聯網到“戶”聯網生態的轉變，單從字面意思也能看出這是一個由外之內的變化，通過百家號、小程序等渠道構建自身的信息流閉環。之外，在生態大會上百度多次提及短視頻社區，無論在投入還是扶持上百度都在下大力氣，可見百度在為如何留下用戶絞盡腦汁。

之后，向海龍離職，沈抖上任，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，是百度在彌補自身移動化領域的短板，盡量追上AT的步伐打造百度自身的流量生態。

相比百度，阿里就要早動很多，從入股微博到收購UC，推出手機淘寶，阿里早早拿下了移動端的流量入口，加上最新的投資印度短視頻社區，可以看成阿里在短視頻領域的一次試水，在印度市場若取得成功，預計阿里還會有進一步加碼。

當然在私域流量方面阿里具備先天優勢，就是電商平臺，這些流量是最具變現價值的，也是最直接的變現方式。

至于騰訊，BAT之中對私域流量的把控應該是現階段最成功的，信息流產品一直都是騰訊的核心業務，從視頻網站、直播平臺到音樂、公眾號甚至游戲，騰訊將流量都牢牢抓在了自己手中。

像最新微信推出的功能，在登錄小程序時可以新建一個身份登錄，這樣一方面豎起了用戶信息保護的大旗，用戶會為騰訊拍手稱好，另一方何嘗又不是騰訊在做自我流量的信息保護。

這種自建生態私域流量的模式，之所以備受追捧在于，其可以減少營銷成本，提高營銷效率，并且足夠的“平易近人”可以隨時觸達，又不易流失。

百度正是缺乏這種能力，用戶用完搜索就走了，什么也沒留下，而去年春晚通過百度APP大撒紅包雨，就是在想辦發增加用戶粘性，將流量變成留量。

BAT的內容邊界越發模糊

騰訊的成功在于善于把握用戶的需求取向，再加上人口紅利使得騰訊茁壯成長，在游戲、視頻、金融、零售、廣告方面，把C端的流量價值一直拿捏得死死的。

而在最初阿里也同樣如此，用電商平臺牢牢將C端用戶綁在了自己身邊。至于百度，不是不想只是之前是真做不到。

當他們都具備了相當的流量后，所做的事情也驚人的相似。這個內容在他們各自的移動端平臺得以體現，支付、外賣、打車、買票、吃喝玩樂加生活服務等等。

但即便把握了C端流量也不代表一勞永逸，流量變現時間長、產品需求不穩定等因素一直是困擾。

所以C端流量固然重要，但當C端流量賣不動時怎么辦？這是BAT都在考慮的問題。

建立自己的私域流量池還有一個方向就是To B。B端的私域流量比C端更穩定也更具價值，這是BAT也好其它企業也好都在尋求的“大海”。

“生態”是阿里巴巴最常掛在嘴邊的一個詞，這也是介于阿里的特性一直是To B業務與To C業務共存，電商平臺服務的不只有客戶，還有商家。

而現在無論是騰訊還是百度也都無時無刻不在強調“生態”與“賦能”，也就是所謂的互聯網的下半場“產業互聯網”。

例如百度在今年生態大會上所說，百度一直在提供開源生態，為B端用戶提供渠道與解決方案。

其實也可以這么解讀，就是百度將用戶粘性交給B端用戶，B端用戶在百度生態下抓住了流量那么這個流量也將間接屬于百度，這比百度自己去做用戶沉淀要更便捷也更高效。

騰訊也有類似的做法，他們叫“連接器”幫助企業打通從消費到產業的生態協同，從意義到功能到目的都大同小異。

BAT的觸手同時往外張，從餐飲、零售、服務到金融、教育、醫療還有人工智能、云、智慧駕駛各個領域都有打上BAT的LOGO。

一個做搜索的不專注搜索了、一個做電商的不滿足電商了、一個做社交的不執迷社交了，業務線也從八竿子打不著開始重疊了，這并不是為了競爭而競爭，是各家都在打造自己的生態閉環。

小結

當公域流量無法再支撐起BAT營收的大旗，轉向自建流量生態的玩法無疑是最為快速且有效的方式，私域流量可以說是企業版“循環經濟”的體現，不僅“環保”還更“節能”。

在產業互聯網的趨勢下，打造To B的生態流量池對于BAT而言就像上了一份保險，是在自己的護城河上面架起了一桿槍，因為他們知道現在光“護”已經意義不大，還需要主動出擊，不斷拓寬邊界，才能保住領先。

【完】

文|佘凱文

來源|智能相對論

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