在家裝“深水區”11年，土巴兔的生存法則是什么？

“土巴兔會打仗嗎?”

“我們這個行業打仗分兩種，第一用糧草去打，就是拼糧草，但是這個行業沒有辦法拼糧草，拼糧草的仗都屬于小仗。真正的大仗比的就是成長速度，大家都在拼時間，拼迭代的能力。

如果花四五年時間(進化)，再加上你自身發展很慢的話，就會出現問題。”王國彬坦言道。

2008年，搜索引擎“百度夢”破碎后，王國彬闖入家裝領域，這是一個角色多、痛點多的深水區行業。十一年后再回頭復盤，2015年互聯網家裝史上那場著名的“拼糧草戰役”從他口中說出，帶有一絲云淡風輕。

在一些人的認知中，土巴兔是依靠廣告起家的。2015年3月，獲得58同城、紅杉資本和經緯創投C輪融資的消息公布，土巴兔成為了互聯網界的一匹“黑馬”。同年，土巴兔簽約湖南衛視“一哥”汪涵作為形象代言人，密集地在地鐵、電視、網絡、樓宇、公交等投放廣告，從天空到地面全方位無縫隙開啟轟炸模式，“裝修就上土巴兔”的口號率先占領了用戶的心智。

然而，隨著這幾年行業不斷有新的入局者和退出者，土巴兔似乎又不像外界所認知的這般簡單。王國彬稱，“深水區”需要足夠長的時間來認識、摸索，過去十一年土巴兔對產業的認知在不斷的升級，對產業的改造也是由輕到重的。“在讀書時，我開始接觸計算機，并且創辦了一個IT教育培訓學校培養室內設計師。到2009年6月份土巴兔正式上線，我已經對家裝行業有九年的認知，對計算機技術已經有十多年的認知，在這種情況下我們還是一路做了很多探索。”

在家裝“深水區”游了11年，土巴兔的生存法則是什么?

“時代有需求，你不做別人也會做”

2008年，土巴兔正式成立。這個名字來自王國彬2006年申請的域名to8to。他當時想要有個卡通形象，再加上域名的諧音，土巴兔就此誕生。

土巴兔創辦的這一年，中國互聯網開始步入成熟期。如果以1998年BAT先后成立為標志，中國互聯網在這一年將近十年。他們和新浪、網易、搜狐等培養了一批互聯網網民，改變了用戶行為習慣。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位;中國網站數量持續增長，共有191.9萬個，年增長率為46.3%。

也正是在這一年，人們的網上行為也開始與實際生活靠近，網絡購物、網上銀行等實用性應用走俏。截至2018年6月底我國網絡購物使用率為25%，用戶人數達到6329萬人，半年內用戶量增加了1688萬人，其中最為普及的城市是上海，使用率達到45.2%。互聯網公司完成了一輪用戶習慣的改造，人們更傾向于依賴網絡來滿足個人的需求。

當互聯網與傳統行業碰撞引發一輪的變革時，家裝互聯網化市場一片空白，有待挖掘。從中國家裝歷史來看，改革開放前，國家的住房政策是分配制度，目的是為了保障城鎮居民的基本住房需求。到1978年，城鎮人均住房建筑面積僅為6.7平方米。直到上世紀80年代中期，裝修的概念隨著人們消費能力的提高開始萌芽，由于受制于當時的經濟條件，家庭裝修以簡單為主，沒有過多的裝飾。

到90年代改革深化，國家進行了住房制度改革，福利性住房退出歷史舞臺，由市場供給的商品房一下就打開了老百姓對住房需求的欲望，老百姓從這時開始看房、買房、裝修。到2008年，我國城市居民人均住房建筑面積達28.3平方米。住房市場規模的擴大，帶來了裝修市場的火爆場面及迅速催熟了整個家裝產業鏈，裝修已經成為一種剛需。

金窩銀窩不如自己的狗窩。隨著人民生活水平的提高，我國住房政策由分配轉為市場供給，進入商品房時代，人們對住宅的要求不再滿足于基本的居住功能，房子也承載了中國人的人居夢想，裝修成為了實現夢想必經的途徑。

家裝市場經過二十多年的發展，再加上傳統行業互聯網化的時代趨勢，土巴兔在這樣的市場環境下孕育而生。“因為這個時代需要這樣一家真正解決用戶痛點的平臺來促進家裝產業的進步，用戶有需求，市場也有需求。我第一次創業，做的是室內設計師培訓，第二次創業做的搜索引擎，我既懂家裝又懂互聯網技術，在看似偶然因素下做了這件事情。”王國彬說，互聯網家裝出現是必然的，但是他做到是偶然的，土巴兔不做別人也會做。

“輕量級信息撮合”

十一年的探索路，土巴兔首先給業主提供了更多的選擇權。

“土巴兔最初做的可以理解為是一個比較輕量級的信息撮合平臺，它的價值就是幫助用戶找到合適的裝修公司，解決信息的不對稱。”王國彬說道。

傳統的裝修公司，過去營銷獲客的“三板斧”是攻樓盤、電話銷售、門店營銷。需要自養大量營銷人員，成本高，獲客效率低下。從業主角度來說，由于傳統裝修行業信息不對稱，可供挑選的裝修公司少，再加上行業封閉不透明，經常出現一套方案兩個業主收到的報價不一、不同裝修公司同一方案報價不一等等問題，造成業主體驗差。

土巴兔將免費試吃的理念引入家裝行業。“先讓裝修公司給業主提供免費的設計、免費的風水指導、免費的建議等，業主可以享受到免費的裝修設計方案，足不出戶就可以貨比三家。裝修公司也不需要再養營銷隊伍天天打電話，只要充分展示自己的專業，就可以獲客。雙方的成本都很低，但效率得到了顯著的提升。”

土巴兔踏出的第一步，首先改變了行業的營銷方式。到2011年開始，行業已經開始發生深刻的變化，土巴兔在2011年的時候，PC端UV已經達到了行業領先的水平。“在2015年土巴兔投放廣告之前，我們已經積累了大量的用戶基礎了。”

早期入局者已經取得了先發優勢。

到2014年互聯網家裝概念正式推出，2015年初的資本熱捧，很多跟隨者已經喪失了進入市場的先機。

家裝行業的“拼糧草戰役”

王國彬坦言，自己不喜歡風口一詞。

但是只要是萬億市場、大賽道，至少會有一場腥風血雨。

2015年，互聯網家裝領域正處于“風口”，這一年也是大部分互聯網家裝品牌融資的黃金時期，據艾瑞咨詢研究院發布的數據顯示，這一年互聯網家裝行業的融資次數從上一年的41筆躥升至123筆。越來越多的行業新手開始試水的同時，業之峰、東易日盛等傳統裝修公司也開始觸網，互聯網家裝行業競爭愈發白熱化，激烈程度堪比當年團購領域的“千團大戰”。

令外界感到不解的是，與外賣、出行領域動輒3、5年持久戰不同的是，2015年這場戰爭以近乎驚人的速度結束了。到2015年末，200余家互聯網家裝平臺中，已經有四五成走向倒閉，宜居家裝網、珂居網、家裝360等企業都榜上有名。

據從業人員回憶，當時全國很多企業打著互聯網家裝的旗號，以低于500元每平米的超低價吸引業主，這些跟風型的企業空有線上平臺、線下服務能力很差。給行業留下了一些“后遺癥”，無論是從業主角度，還是平臺自身角度。

家住上海徐匯區的李女士，現在還在因為2015年下半年的一次裝修而“耿耿于懷”。她告訴記者，2015年因為剛買完房預算有限，她被上海一家平臺推出的裝修套餐價格吸引，隨后全包給裝修公司。“裝修完不到3個月，家里地磚出現大面積鼓包，最后經檢測，是因為裝修工人抹水泥的時候沒有抹勻。”

我們通過用戶調研發現，像李女士一樣因為裝修質量問題感到困擾的業主不在少數。一些互聯網家裝平臺通過“拼糧草”來搶占市場份額的時候，因為缺少與之匹配的對裝修公司施工質量的把控能力，留下了很多“外患”。另一方面，因為“打價格戰”造成的資金鏈緊繃，給一些糧草不足的平臺留下了經營風險等“內憂。”

顯然，這也是一場沒有結果的戰爭，燒錢多的企業并沒有在互聯網家裝風口上建立壁壘。很多平臺只是將交易環節搬到了線上，行業的同質化競爭嚴重，核心競爭力不足，很多企業并不具備長久經營的能力。

2015年，土巴兔在互聯網家裝行業憑借著先發優勢正式爆發，進入大眾視野。若干年后，談及風口，王國彬說了一段令人深思的話：“總是有很多人好奇，你是如何提前布局這個風口的?其實誰也不能預見一定會成為風口，我們當時唯一能確認的，就是我們正在做一件有用戶價值的事。”

互聯網家裝叢林法則

在王國彬看來，互聯網家裝也不是靠燒錢能夠起來的。這個行業有3個特征。

其一是低頻高客單價。每個人一生當中裝修的機會僅有幾次，用戶非常注重裝修質量，通過砸錢補貼也只是一次性的交易，未來幾年都很難再有裝修需求，在培養用戶習慣、打造用戶粘性方面作用甚微。其次，裝修的高客單價意味著像打車、團購等五塊、十塊的補貼對于用戶來說，是無關痛癢的;補貼力度太大，時間一長，平臺的資金鏈又吃不消。

其二，家裝行業是一個嚴重非標準化行業，服務的地域特征明顯，通過簡單的燒錢補貼也難以實現高效地快速復制，這也是行業產業化程度低、缺少全國性的大公司的原因。

其三，家裝產業鏈條長、角色多。“家裝行業是天然需要大家協同的行業，你設計得再好，工人不能幫你做出來就等于白搭。”家裝需要裝修公司、工長、監理、工人、材料商的協同作戰，平臺對產業鏈沒有強大的整合能力，難以構建起自身的壁壘。

在一個低頻高客單價、非標準化、角色多的產業中，土巴兔是如何在2015年糧草大戰中突圍的呢?王國彬堅定地認為是深挖用戶價值。

“不管扎根于哪一個領域，最核心的是要清楚自己能夠給這個領域創造什么樣的價值，這個價值必須是用戶所需要的，而不是自嗨。”王國彬說,”創造價值是無止境的。”

“創造價值無止境”

“用戶簽約完了之后，這試吃的東西有時候不一定合口，后面的東西可能壞掉了，或者掉包了，這個時候很自然地想到要給用戶保障。”王國彬在幫用戶解決了找裝修公司的難題之后，很快推出保障服務。

2012年，土巴兔在行業內率先推出“先裝修后付款”服務。用戶將裝修款存管到第三方金融機構，裝修公司先施工，在土巴兔質檢驗收合格且業主滿意后，款項才會付給裝修公司，它改變的是行業的交易方式。

在“先裝修后付款”推出之前，土巴兔在裝修公司與業主之間扮演著信息撮合的角色，但是因為裝修行業“先收錢后做事”的模式，讓裝修公司掌握著施工的主動權。然而，一些裝修公司收完錢之后，做事卻很敷衍。這讓夾在中間的土巴兔很難受。

推出先裝修后付款有一個契機。王國彬告訴記者：“我經常會去聽客服錄音、去一線工地了解業主真正想要的，那時候很多業主說能不能先施工，裝修滿意后再付款。”其后，在對比了淘寶的交易模式后，王國彬認定這對用戶有價值。

“最開始我們是在深圳做試點推廣，當時深圳的裝修公司幾乎全部退出了合作，只有2到3家留了下來。”先裝修后付款因為動用了裝修公司的奶酪，幾乎遭到所有裝修公司的反對，同時還有內部銷售員工的阻力。“我開除掉了一個員工，因為他要串聯整個公司反對。”

這是置之死地而后生。市場證明，被他說服留下來的那兩三家裝修公司備受用戶青睞，兩三個月后，原本退出的裝修公司陸陸續續返回了土巴兔，并且之后以每月新增一兩百家的速度擴張，順利打開了土巴兔的口碑。

從信息撮合到改變行業的交易方式，王國彬完成了一次升級。

“基礎設施之路”

“你擔心迭代的速度嗎?”

“我們引進了很多人才，就是因為我們需要加快它的速度，我們的方向經過這么多年的探索，是經過無數驗證，證明是OK的，這時候就需要有更多的人才進來加速它的迭代。”從信息撮合到改變行業的交易方式，王國彬希望每次升級都踩在用戶的痛點上。

如今，土巴兔搭建了一條基礎設施之路。

以裝修公司管理系統為例。很多裝修公司一個月在30單左右，花錢去請幾百個程序員開發ERP系統，顯然是不劃算的。“如果我自己去做ERP系統，可能要花上百萬，成本很高，所以以前只能采用手工本、EXCEL表為主的管理方式。入駐土巴兔之后，平臺提供的ERP管理系統，讓以前4個人干的活2個人就可以完成了，節約了人工成本，效率也提升了。”佳美域裝飾總經理李易說。

在采購建材上，裝修公司過去也遇到同樣的問題，吃過很多“啞巴虧”。一方面裝修公司需要養銷售人員和材料商談合作;另一方面，因為體量小，在采購議價上處于“弱勢”。由于裝修公司在大型的材料商面前并不具備真正的議價能力，從拿材料的價格，再到材料的品類、品相，都很難滿足裝修公司對材料多樣化的需求。

由土巴兔來提供基礎設施，這些問題就迎刃而解了。“我們開發一個ERP系統，可以給中國幾萬家裝修公司用，分攤下來成本很低。土巴兔集合平臺上眾多裝修公司的采購，在材料商面前有充分的議價權，能夠幫助降低裝修公司采購成本。你(裝修公司)就做你擅長的事情，做好設計和施工。”王國彬說，土巴兔提供基礎設施最終目的是為了解決裝修公司的后顧之憂，讓他們更好地服務業主。

“這也是生存法則。”王國彬很善于總結。