瑞幸新戰(zhàn)事！揮師自助咖啡市場

據(jù)媒體爆料稱，瑞幸咖啡內(nèi)部正在籌劃自助咖啡機(jī)項(xiàng)目，名為“瑞即購”。

一、瑞幸自助咖啡機(jī)“瑞即購”

據(jù)悉，瑞幸計(jì)劃將這種自主咖啡機(jī)部署到公共場所，讓用戶可以在寫字樓的大堂、企業(yè)內(nèi)部公共空間、學(xué)校等地，用手機(jī)APP搜索最近的咖啡機(jī)，鎖定后只需下單就可以自動過去一個“領(lǐng)取碼”，憑此領(lǐng)取碼，在咖啡機(jī)掃碼即可現(xiàn)做咖啡，并取杯飲用。整個咖啡制作過程不超過30秒。

目前，瑞幸方面正在對這種咖啡機(jī)做成本分析，很快將進(jìn)入實(shí)測試用階段。

另據(jù)媒體報道，“瑞即購”這個名稱，已經(jīng)被瑞幸方面注冊為商標(biāo)。從中國商標(biāo)網(wǎng)上可以查證：瑞幸咖啡的運(yùn)營人北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司是該商標(biāo)的申請人，申請時間為2019年5月。不久前代表瑞幸在納斯達(dá)克敲響開市鐘聲的錢治亞，持有北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司83%的股份。中國商標(biāo)網(wǎng)的信息還顯示，“瑞幸咖啡”、“LUCKIN COFFEE”等相關(guān)商標(biāo)，也為這家公司所擁有。

二、瑞幸為什么要進(jìn)軍自助咖啡市場?

自助咖啡能彌補(bǔ)門店咖啡在場景上的不足。進(jìn)入自助咖啡領(lǐng)域后，瑞幸將成為橫跨門店、自助兩種消費(fèi)場景的咖啡品牌。在此之前，國內(nèi)自助咖啡消費(fèi)場景中，還沒有出現(xiàn)過一個具備壓倒性優(yōu)勢的品牌。瑞幸入局后，在補(bǔ)足自身消費(fèi)場景不足的同時，也有利于提升整體的經(jīng)營利潤率。

自助咖啡利潤高(相對門店)。回顧瑞幸咖啡上線以來的經(jīng)營狀況，業(yè)界發(fā)現(xiàn)，瑞幸在最初的階段以外賣廚房店為主，這種店型一度占比超過9成。隨后，瑞幸迅速改變策略，將重心轉(zhuǎn)移至快取店。到2019年Q1，快取店已經(jīng)在瑞幸的全部店型中占據(jù)91%的比例。這種轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，就是希望能獲取更高的利潤率。

如今進(jìn)入自助咖啡機(jī)領(lǐng)域，同樣是出于這種考慮。從瑞幸咖啡公布的財(cái)報來看，僅在2019年第一季度中，行政開支+店面員工工資，合計(jì)占據(jù)了瑞幸整體經(jīng)營費(fèi)用的7成。瑞幸的虧損，很大程度上就來自于這些高昂的費(fèi)用。

而轉(zhuǎn)型自助咖啡機(jī)后，涉及到店面和員工的開支將大大降低。據(jù)透露，瑞幸方面曾經(jīng)做過測算，一個點(diǎn)位的自助咖啡機(jī)，每天只要能售賣出15杯即可實(shí)現(xiàn)贏利。根據(jù)自主咖啡領(lǐng)域里資深專家的估計(jì)，自助咖啡機(jī)的經(jīng)營收入，在扣除硬件折舊、運(yùn)維人員工資后，只要單價做到每杯10元左右，其毛利率就能輕易達(dá)到80%的水平。顯然，與門店場景相比較下來，自助咖啡機(jī)場景對瑞幸更有吸引力。

瑞幸咖啡需要新故事：咖啡機(jī)的屏廣告將成為一項(xiàng)新的收入來源。另外，隨著自助咖啡機(jī)的廣泛部署，瑞幸將得到在線下廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。屆時，自助咖啡機(jī)的屏廣告也會為瑞幸開啟新的收入來源。如此，瑞幸將有機(jī)會向資本市場講新故事----自助咖啡機(jī)的屏廣告，甚至有可能與分眾的電梯廣告一樣，成為吸引資本投入的有一個題材。

三、瑞幸咖啡進(jìn)軍自助咖啡市場的優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢。進(jìn)軍自助咖啡市場，瑞幸是擁有多方面優(yōu)勢的。首先，如前所述在國內(nèi)自主咖啡領(lǐng)域里，此前一直沒有哪個品牌在用戶認(rèn)知上具備壓倒性優(yōu)勢，而瑞幸隨著門店規(guī)模在全國的快速擴(kuò)張、以及成功實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市，其品牌知名度、用戶認(rèn)同度，已經(jīng)大大提升。一旦旗下自助咖啡機(jī)鋪開部署，將利用已有的知名度，迅速贏得用戶口碑。同時，瑞幸自身強(qiáng)大的融資能力(上線以來，在不到一年時間里已獲融資高達(dá)5.5億美元)，也有可能令其在快速擴(kuò)張中占據(jù)優(yōu)勢地位。

也不容易。當(dāng)然對瑞幸來說，此時介入自助咖啡領(lǐng)域還是要面臨不少障礙的。

首先，自助咖啡市場上已經(jīng)有了不少先行者。例如，像友飲咖啡這樣的品牌，雖然知名度遠(yuǎn)不如瑞幸高，但目前也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在十幾個城市的布局，其自助咖啡設(shè)備已經(jīng)部署到了300多所高校，在首都機(jī)場、高鐵站、甚至盒馬鮮生的店面里都能看到他們的設(shè)備。瑞幸作為自助咖啡領(lǐng)域的后來者，必然要面臨這些已有品牌的強(qiáng)力阻擊。

另外，在自助咖啡市場上，口感是影響消費(fèi)者意欲的主要因素。瑞幸咖啡目前在市場上，被不少人質(zhì)疑其產(chǎn)品的口感，能否在自助咖啡領(lǐng)域里迅速打開銷售局面，面臨考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)資深專家還指出，在自助咖啡機(jī)行業(yè)的經(jīng)營中，曾經(jīng)出現(xiàn)過因?yàn)闄C(jī)器性能不穩(wěn)定，而流失客戶的問題。作為后來者的瑞幸，必須在設(shè)備研發(fā)上下功夫，確保不會因性能不穩(wěn)定而影響用戶體驗(yàn)。

以高速的門店擴(kuò)張打法，迅速成長并實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市的瑞幸，進(jìn)軍自助咖啡機(jī)市場后，是否還能取得同樣的成功?我們拭目以待。