新風(fēng)口來(lái)了：抖音、快手轉(zhuǎn)型直播電商

今年618大促，除了以往的淘寶、京東和拼多多正常的促銷(xiāo)活動(dòng)外，抖音、快手也加入了618的戰(zhàn)斗。淘寶、京東分別都開(kāi)始和短視頻平臺(tái)密切的合作，可見(jiàn)電商平臺(tái)加大直播短視頻的投入。

京東就精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾等產(chǎn)品在內(nèi)的上百種商品進(jìn)入快手。在618期間，快手則攜帶著強(qiáng)盛的直播達(dá)人和海量老鐵“拔草軍團(tuán)”助陣618。

而淘寶方面也不甘示弱，聯(lián)合抖音給天貓用戶發(fā)優(yōu)惠券，抖音的618活動(dòng)是與淘寶、天貓進(jìn)行深度綁定的，最終的領(lǐng)券、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)都是導(dǎo)流至淘寶、天貓上。

如今在流量的獲取和留存方式上，直播電商比傳統(tǒng)電商效率更高，巨頭們一致認(rèn)為直播不再只是點(diǎn)綴，而是未來(lái)的商業(yè)模式的主流，抖音快手+京東天貓拼多多的合作，真的是天作之合？

從秀場(chǎng)直播到回歸理性的短視頻商業(yè)化

在2015年之后，各類(lèi)直播平臺(tái)如雨后春筍，如今的現(xiàn)狀卻是全民直播倒閉，熊貓TV破產(chǎn)，刷再多禮物也挽不回行業(yè)頹勢(shì)，直播行業(yè)的變現(xiàn)困局給火爆的短視頻上了一課。

傳統(tǒng)模式是通過(guò)打造主播輸出內(nèi)容，粉絲為內(nèi)容買(mǎi)單，打賞和廣告等收入平臺(tái)還需與主播分成，變現(xiàn)模式過(guò)于單一是直播平臺(tái)的通病，從虎牙等直播平臺(tái)披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，其表現(xiàn)低于資本的預(yù)期。隨后短視頻異軍突起，奪去了用戶的不少注意力，直播行業(yè)顯然不及短視頻內(nèi)容價(jià)值高，商業(yè)操作空間大，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)依托直播平臺(tái)逐步滑落。

而對(duì)于2016年正式上線的抖音和2015年迎來(lái)市場(chǎng)的快手，從秀場(chǎng)直播中經(jīng)歷一波波死亡逃生活到現(xiàn)在本就不易，但容不得其緩氣就要思考接下來(lái)的路怎么走。

其在經(jīng)歷流量爆發(fā)的幾年時(shí)光后，從用戶數(shù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、增長(zhǎng)速度等方面來(lái)看，瘋狂增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去。

短視頻作為內(nèi)容輸出行業(yè)，盈利方式無(wú)非是廣告、補(bǔ)貼，商業(yè)化天花板明顯，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提升變現(xiàn)能力是當(dāng)下抖音和快手思考的重點(diǎn)。

為尋求新的商業(yè)渠道變現(xiàn)，抖音和快手相繼推出了視頻掛購(gòu)物車(chē)的功能，并選擇與淘寶天貓、京東、拼多多等電商合作。

但由于兩個(gè)平臺(tái)的初始定位邏輯不一樣，抖音走逼格路線，快手堅(jiān)持接地氣的風(fēng)格，以至于用戶畫(huà)像的分布有很大區(qū)別。

一二線城市滲透抖音強(qiáng)于快手，用戶以女性為主，對(duì)三四線城市滲透快手好過(guò)抖音，用戶多為小鎮(zhèn)青年。

因此在商業(yè)化的路上，同屬短視頻，因?yàn)槎ㄎ徊煌兑舾菀淄ㄟ^(guò)廣告和宣傳變現(xiàn)，快手則適合直播，在選擇與電商合作后，產(chǎn)生了淘寶抖音模式和騰訊快手模式。

抖音充分利用淘寶主播擴(kuò)展用戶群體，快手依靠老鐵文化吸引下沉用戶。不管怎樣，抖音和快手這些舉動(dòng)都說(shuō)明雙方除了廣告業(yè)務(wù)之外，都在探索短視頻電商這個(gè)新的試驗(yàn)地。

短視頻電商讓人說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)

目前來(lái)看，抖音快手為例的短視頻平臺(tái)，開(kāi)始探索電商商業(yè)化并不是貿(mào)然嘗試。

在時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上，短視頻輕松贏過(guò)直播平臺(tái)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，其已充分具備商業(yè)條件的基礎(chǔ)。

一、去中心化： 互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢(shì)明顯，用戶的注意不在趨向大而全，比起硬廣上光彩耀眼的明星，用戶更喜歡手機(jī)上具備親近感的主播達(dá)人，滿足于可以實(shí)時(shí)溝通的方式，提高轉(zhuǎn)化率，粉絲之間的互相交流和分享購(gòu)物體驗(yàn)，也能加強(qiáng)復(fù)購(gòu)率。

二、KOL帶貨能力強(qiáng)： 網(wǎng)紅們推薦的高毛利產(chǎn)品往往可以一售而空，淘寶網(wǎng)紅主播李佳琦曾有5分鐘賣(mài)出15000只口紅的記錄，快手達(dá)人“散打哥”3個(gè)小時(shí)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，一天帶貨1.6億。鏡頭前，網(wǎng)紅段子手似的推銷(xiāo)方式新鮮有趣，和粉絲又有情感締結(jié)，用戶信任度顯然高于冷冰冰的圖文短視頻模式。

三、流量?jī)?yōu)勢(shì)： 巨頭未能培養(yǎng)出自己的短視頻平臺(tái)與之較量，2018年上半年BAT爭(zhēng)對(duì)短視頻領(lǐng)域的投資就多達(dá)19起，僅這一年就砸錢(qián)捧出了15個(gè)短視頻APP，但無(wú)一能在用戶規(guī)模和月活躍用戶上與抖音快手相抗衡。

這背后其實(shí)是抖音快手比京東天貓們更接近私域流量，網(wǎng)紅主播+有溫度的情感包裝，用戶在看了直播后的購(gòu)買(mǎi)欲更強(qiáng)。而相比較傳統(tǒng)電商需要用鋪設(shè)廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式才能刺激用戶需求，抖音快手們用網(wǎng)紅+直播的方式就做到了。

直播電商，流量洼地暗藏危機(jī)

從朋友圈賣(mài)貨的微商到社交電商再到直播電商，抖音和快手的玩法并沒(méi)有太大變化，更像是將街頭吆喝搬到互聯(lián)網(wǎng)，但前兩者相繼沉寂，而直播電商因?yàn)楦庇^，1對(duì)N的推銷(xiāo)方式，效果出奇好。

表面銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)繁榮的背后，短視頻電商仍存在痛點(diǎn)。

商業(yè)公司意識(shí)到通過(guò)購(gòu)買(mǎi)外域流量支出巨大，都試圖培養(yǎng)自圈私域流量。而正是私域流量，使得MCN機(jī)構(gòu)和抖音快手暴露出各自的短板，MCN培養(yǎng)管理網(wǎng)紅，但平臺(tái)在流量上處于絕對(duì)控制，MCN機(jī)構(gòu)受限，能帶貨的KOL資源又往往掌握在MCN機(jī)構(gòu)手上，平臺(tái)無(wú)法繞過(guò)機(jī)構(gòu)與頭部KOL合作。

目前階段，主播簽約成本、運(yùn)營(yíng)成本都是一筆筆不小的賬目，抖音快手們還不具備獨(dú)立簽約主播、培養(yǎng)主播的條件。

而頭部KOL通過(guò)直播賣(mài)貨，實(shí)際上更像是另類(lèi)銷(xiāo)售員，而網(wǎng)紅又極具不穩(wěn)定性，要么一夜爆紅，要么一夜爆糊。

粉絲有情，粉絲也最無(wú)情。

泛娛樂(lè)化的時(shí)代，粉絲效應(yīng)無(wú)處不在，飯圈文化中有一句話叫“你紅了，粉絲才來(lái)了”，直播電商的核心就是聚焦用戶注意力，通過(guò)KOL將用戶和交易連接。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，商家和用戶只是進(jìn)行著一次次冷冰冰的交易，即使商品銷(xiāo)量不錯(cuò)，也難以突破商業(yè)瓶頸。

抖音快手的主播們利用私域流量這一優(yōu)勢(shì)，迅速圈粉，爆紅的主播大都有著鮮明的人設(shè)，通過(guò)人設(shè)拉近與用戶的距離，建立起信任。沒(méi)有信任，就沒(méi)有商業(yè)成交。當(dāng)賬號(hào)變成活生生的人，交易也來(lái)得更有溫度。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，KOL的用戶粘性和帶貨能力更加重要，而當(dāng)頭部KOL高密度商業(yè)推廣，快速收割粉絲紅利，很快就會(huì)耗盡用戶信任度。

網(wǎng)紅+直播的營(yíng)銷(xiāo)方式的確比圖文營(yíng)銷(xiāo)更受歡迎，營(yíng)收更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。近年來(lái)網(wǎng)紅觸雷的事時(shí)有發(fā)生，而直播電商嚴(yán)重依賴(lài)KOL帶來(lái)營(yíng)收。

平臺(tái)需要充足的私域流量攜帶者，即使通過(guò)與MCN改變合作模式，也不能保證其的穩(wěn)定性。而這種網(wǎng)紅+直播賣(mài)貨的模式，工業(yè)化的產(chǎn)出，很快就會(huì)露出疲態(tài)，如何經(jīng)營(yíng)私域流量，如何判定有效流量，抖音快手們都在補(bǔ)課。

例如快手就注意到有個(gè)專(zhuān)注汽車(chē)內(nèi)容的主播，視頻更新穩(wěn)定，但看視頻的人很少，后來(lái)才知道他每周都能成功賣(mài)出兩三輛車(chē)。

但這種情況仍屬個(gè)例，目前頭部KOL吃掉了大部分紅利，據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)透露，尾部主播的月薪大都在6000元以下，頭部KOL和具備專(zhuān)業(yè)性的主播仍是稀缺資源。

抖音、快手轉(zhuǎn)型做直播電商，但自身是沒(méi)有商品的，618、雙11剁手節(jié)是京東天貓拼多多的游戲場(chǎng)，選擇與貓拼狗合作，以低價(jià)爆款的噱頭吸引消費(fèi)者，跟當(dāng)初以離奇短視頻內(nèi)容吸引用戶沒(méi)有區(qū)別，仍是第三方角色。

KOL和變現(xiàn)渠道直接限制了直播電商進(jìn)一步發(fā)展。

因此，在投資人看來(lái)，目前直播電商的整體情況仍處于初級(jí)階段，商業(yè)盈利模型不夠穩(wěn)定，還需要嘗試更多途徑，整合資源，通過(guò)更多的商業(yè)渠道達(dá)到變現(xiàn)。

想要在直播電商上大有作為，抖音快手們需要以創(chuàng)新打破藩籬，才能進(jìn)入下半場(chǎng)

秀場(chǎng)直播帶來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已走向末路，對(duì)于平臺(tái)而言，當(dāng)務(wù)之急是該思考如何繞過(guò)網(wǎng)紅直播，讓粉絲直接對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，打破網(wǎng)紅流量浮華的表象，以多種多樣的服務(wù)形式吸引用戶，即使去掉KOL帶貨環(huán)節(jié)，依然能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)裂的購(gòu)買(mǎi)欲。

大家仍在議論短視頻+電商是否可行，傳統(tǒng)電商將抖音快手當(dāng)做銷(xiāo)售渠道之一，還在持資觀望中，未來(lái)電商內(nèi)容化、視頻化是趨勢(shì)，抖音快手正在培養(yǎng)自己的市場(chǎng)，直播電商的前景美好，抖音快手們和京東天貓拼多多的合作，是和而不同，商業(yè)變現(xiàn)之路還需獨(dú)立行走。

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