一個(gè)品牌如何在數(shù)字化時(shí)代再續(xù)輝煌 （為什么是楊飛、杭飛們）

身價(jià)過(guò)億,對(duì)公司經(jīng)營(yíng)早已不親力親為的老馬,如今的煩惱一點(diǎn)也不比苦苦掙扎在生死邊緣的創(chuàng)業(yè)品牌少…… 這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)馳名商標(biāo)擁有者,這兩年的狀態(tài)就像今天面對(duì)筆者時(shí)一樣,花白而紋絲不亂的頭發(fā)、一身優(yōu)雅休閑西裝下卻依然能隱約感覺(jué)到的焦慮、每日在五星級(jí)酒店大堂為公司轉(zhuǎn)型要滿滿當(dāng)當(dāng)見(jiàn)上幾撥人的高強(qiáng)度日程安排、以及朗朗晴空下卻時(shí)常迷失的方向感……

錢沒(méi)少花、人沒(méi)少換、品質(zhì)如一,但消費(fèi)者卻越來(lái)越不買單……對(duì)于老馬而言,物質(zhì)財(cái)富已經(jīng)不是他如今最在意的,如何讓一手創(chuàng)立的品牌繼續(xù)健康的活下去并走向基業(yè)長(zhǎng)青,這才是他夜不能寐、放棄安逸,依然堅(jiān)持奔波的最大動(dòng)力。

一切因?yàn)?ldquo;看不懂但不甘心”。

突然發(fā)現(xiàn),一家百年老店已干不過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅

獲得消費(fèi)者的“天”變了。

李佳琦,2019年全網(wǎng)電商直播粉絲數(shù)排名第一的當(dāng)紅主播,抖音上新晉的超級(jí)網(wǎng)紅。在今年淘寶618的首日,3分鐘銷售近千萬(wàn)……

薇婭,淘寶直播“一姐”。她在2018年即實(shí)現(xiàn)了超20億的全網(wǎng)銷售額,僅雙十一當(dāng)天就拿下了近3億的銷量……

網(wǎng)紅不止是“人”……

更強(qiáng)大的網(wǎng)紅,是在洶涌的數(shù)字化變革大潮中率先沖出來(lái)的企業(yè)級(jí)品牌,它們以更持久、更體系化的作戰(zhàn)方式在領(lǐng)跑行業(yè)的同時(shí),也收獲著巨大的商業(yè)利益。

起承轉(zhuǎn)合、繼往開(kāi)來(lái)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)所誕生的事物,總是具有特別的樣本意義。縱觀2012～2018年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化商業(yè)變革的“上半場(chǎng)”,幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌的發(fā)展之路極具參考價(jià)值:

賣鴨脖的那么多,為什么最后是老牌企業(yè)絕味鴨脖得以涅槃重生、煥發(fā)“第二春”,并最終成功登陸A股主板上市,市值超200億?

水果攤遍地都是,為什么是百果園一騎絕塵、2019年銷售突破百億?

星巴克如高山在前,各種精品咖啡散如繁星,為什么最終是瑞幸咖啡小藍(lán)杯最晚上車但卻以火箭般的速度躥紅并上市……?

在這些用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段砸上千萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)預(yù)算都難以企及的業(yè)績(jī)背后,是什么在支撐并源源不斷的為品牌經(jīng)營(yíng)提供著持續(xù)的能量?靠一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)微信公眾號(hào)小程序、一批Kol的全網(wǎng)軟文推廣、一個(gè)知名的廣告代理公司……?但凡交過(guò)價(jià)值不菲的“營(yíng)銷學(xué)費(fèi)”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都不難判斷,這幾乎是辦不到的,且還往往讓企業(yè)陷入到“內(nèi)耗”的窘境:營(yíng)銷投入越大,想搞的“big idea”越多,反而最終的ROI越低,投入產(chǎn)出愈發(fā)成反比;老板最后還被迫成了企業(yè)營(yíng)銷工作的接盤(pán)俠……

時(shí)間進(jìn)入“下半場(chǎng)”,尤其2019年以來(lái),新客的枯竭、經(jīng)營(yíng)的乏力、營(yíng)銷的無(wú)所適從……在各行業(yè)的新老品牌里不斷蔓延…… 深度跟蹤調(diào)研多位“老牌”企業(yè)CEO,不少領(lǐng)導(dǎo)者在這個(gè)不可逆的數(shù)字化變革大潮中,都伴有不同程度的“經(jīng)營(yíng)焦慮綜合癥”,甚至是抑郁……

這些一把手焦慮不安的背后,不約而同的折射出三個(gè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中共通的“經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)”,且始終揮之不去:“有工具,沒(méi)功效;有想法,沒(méi)方法;有動(dòng)力,沒(méi)能力”。

這三個(gè)“有沒(méi)有”,是大多數(shù)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中難以治愈的痛,最后的結(jié)果是錢沒(méi)少花,換來(lái)的卻是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)眼睜睜的損耗殆盡、以及企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部消費(fèi)者對(duì)品牌信心的透支;一次次信心滿滿的投入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,最后又反反復(fù)復(fù)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了傳統(tǒng)的手段,被迫以線下起家的模式維持經(jīng)營(yíng);在數(shù)字化營(yíng)銷上不斷投入、不斷被坑。不轉(zhuǎn)型等死、轉(zhuǎn)型找死的魔咒在大多數(shù)企業(yè)不斷上演……

數(shù)字化變革下,品牌“獲客失靈”的魔咒到底能否解除?

品牌數(shù)字化是一個(gè)體系,“頭兒”是關(guān)鍵

當(dāng)今所有一鳴驚人、為行業(yè)稱道的營(yíng)銷案例背后,無(wú)一不是由一個(gè)完整而成熟的“品牌數(shù)字化體系”在支撐。一個(gè)被10萬(wàn)+的創(chuàng)意、一個(gè)受到用戶熱情分享的微信小程序…… 都只是最后呈現(xiàn)給市場(chǎng)的表象而已。

“品牌數(shù)字化”營(yíng)銷是當(dāng)今所有企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)破局的必由之路,而真正的營(yíng)銷能力是“體系化作戰(zhàn)”。搞個(gè)創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)個(gè)微信小程序等碎片化的營(yíng)銷投入及手段,完全無(wú)法支撐一個(gè)品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化時(shí)代持續(xù)健康的生存下去。

用《品牌數(shù)字化》實(shí)戰(zhàn)體系的提出者、絕味沖擊A股主板上市階段最為關(guān)鍵三年的整體營(yíng)銷操盤(pán)手、絕味數(shù)字營(yíng)銷中心創(chuàng)始人杭飛的話,最能形象地點(diǎn)透在數(shù)字化時(shí)代品牌營(yíng)銷體系化作戰(zhàn)的不可替代:數(shù)字化體系是骨架,品牌營(yíng)銷體系是血肉。數(shù)字化時(shí)代的品牌,沒(méi)有骨架無(wú)法站立,沒(méi)有血肉無(wú)法生存。此論述可謂精辟。

絕味鴨脖的再次崛起并成功上市就是一個(gè)以直切企業(yè)自身痛點(diǎn)的品牌數(shù)字化體系,統(tǒng)籌操盤(pán)全國(guó)營(yíng)銷系統(tǒng)全渠道作戰(zhàn)并最終走向勝利的最好實(shí)證。

自2016年起的短短2年間,品牌數(shù)字化戰(zhàn)略的堅(jiān)定落地讓絕味品牌實(shí)現(xiàn)了從路邊攤檔口店向知名休閑零食的質(zhì)變性提升;基于全新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略而重新定位的品牌形象“快時(shí)尚、年輕化、休閑風(fēng)”迅速覆蓋用戶心智;同時(shí),在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下大踏步的由絕味鴨脖單一品牌向絕味(特色美食平臺(tái))泛垂直品類這一更高的商業(yè)布局邁進(jìn)。

從“沒(méi)有絕味鴨脖,看什么歐洲杯”而橫掃2016年休閑零食市場(chǎng)的絕味“沒(méi)有體”;到“誰(shuí)給我買絕味鴨脖”在2017年再度引爆市場(chǎng)、讓絕味線上銷售破20億并重現(xiàn)多年未見(jiàn)的門(mén)店賣斷貨的病毒營(yíng)銷…… 支撐在“短短不到兩年時(shí)間內(nèi),讓絕味粉絲從0直沖至3000萬(wàn)、爆炸式的向品牌私域流量池聚合;并同步實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量總盤(pán)翻番、線上銷售一舉突破30億這一驚人數(shù)據(jù)”背后的,是基于一整套品牌數(shù)字化營(yíng)銷策略和強(qiáng)執(zhí)行力的O2O品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),加產(chǎn)品技術(shù)的一體化組合拳,缺一不可。

外人眼里的幸運(yùn),其實(shí)都不是偶然,任何企業(yè)都一樣,“人”的因素始終是核心。絕味一路走來(lái)的背后,不可忽視的是絕味集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戴文軍從品牌創(chuàng)立伊始,在企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵幾步上的決策和戰(zhàn)略定力,尤其在當(dāng)年絕味面對(duì)數(shù)字化變革轉(zhuǎn)型和上市焦灼的關(guān)鍵時(shí)刻,從選人到用人的眼光,彰顯不俗。作為一個(gè)有著覆蓋全國(guó)數(shù)千家門(mén)店、數(shù)以千計(jì)加盟商,總部管理體系龐大的老牌食品企業(yè),能堅(jiān)定支持品牌數(shù)字化這樣全新的營(yíng)銷模式和團(tuán)隊(duì)在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)變革并落地生根,這是需要莫大勇氣的;而這樣的勇氣和持續(xù)堅(jiān)定的投入,對(duì)于絕味品牌數(shù)字化營(yíng)銷體系的發(fā)展并最終實(shí)現(xiàn)絕味從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷的無(wú)縫升級(jí)起到了“壓艙石”的作用。

百果園和瑞幸咖啡Luckincoffee在所處行業(yè)一騎絕塵、持續(xù)保持高速成長(zhǎng)的背后,同樣是一個(gè)企業(yè)對(duì)核心業(yè)務(wù)板塊在選人用人上的成功實(shí)踐。不得不提的是神州系掌門(mén)人陸正耀對(duì)瑞幸咖啡CMO楊飛的知遇之恩,以及持續(xù)大手筆營(yíng)銷預(yù)算的加持,使得瑞幸(原神州系)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基于從神州歷練而來(lái)的社交裂變實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并依托背后完整的數(shù)字化營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)體系,最終成就了從神州Beat U到瑞幸咖啡小藍(lán)杯在高度競(jìng)爭(zhēng)的垂直行業(yè)中的突圍。

上述知名企業(yè)之所以能在各自高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中勝出,首先與企業(yè)創(chuàng)始人的鼎力支持密不可分;而穩(wěn)準(zhǔn)狠、成建制的營(yíng)銷體系與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人,則在業(yè)務(wù)落地層面起到了不可替代的核心作用。另一方面,縱觀以上三個(gè)企業(yè)的CMO,他們身上所具備的均是建立和統(tǒng)籌操盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷體系的綜合性能力,具體分析涵蓋以下四個(gè)板塊:

品牌建設(shè)的能力;

流量營(yíng)銷的能力;

數(shù)字化體系建設(shè)的能力;

組建和統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì)的能力。

幸運(yùn)不是偶然,有時(shí)巧合更不是偶然。上述三個(gè)企業(yè)級(jí)經(jīng)典案例中,絕味數(shù)字營(yíng)銷從無(wú)到有輝煌三年的領(lǐng)軍者杭飛和瑞幸咖啡營(yíng)銷操盤(pán)手楊飛,本身就有很深的淵源。兩個(gè)人是曾經(jīng)攜手戰(zhàn)斗多年的師兄弟,且職業(yè)發(fā)展路徑趨同:均出身于資深傳統(tǒng)廣告多年的全鏈路歷練、國(guó)內(nèi)第一撥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)派、第一撥社交媒體運(yùn)營(yíng)的深度參與者、再到大型互聯(lián)網(wǎng)公司的高管…… 這樣的職業(yè)履歷和深厚的實(shí)戰(zhàn)積淀決定了今天的爆發(fā)。

老板只需做好三件事,同時(shí)看運(yùn)氣

面對(duì)不可逆的數(shù)字化浪潮,因?yàn)橄嘈拧⑺钥匆?jiàn)。

馬云的這句話指導(dǎo)了阿里的戰(zhàn)略布局和選人用人觀,并深刻影響著阿里巴巴集團(tuán)面對(duì)每一次戰(zhàn)略抉擇時(shí)的布局決策。

縱觀近十年來(lái)國(guó)內(nèi)洶涌澎湃的商業(yè)化模式變革,其中真正實(shí)現(xiàn)破局突圍并享受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型果實(shí)的企業(yè),各行各業(yè)均只有寥寥幾家,為什么?

在一個(gè)企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的關(guān)鍵期,決策拍板的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,當(dāng)時(shí)事無(wú)巨細(xì)都想清楚了嗎?事后證實(shí),大多數(shù)都不是。只是認(rèn)定了大方向,找對(duì)了那個(gè)“業(yè)務(wù)帶頭人”,并堅(jiān)持持續(xù)的投入和釋放信任,最后皆獲得了碾壓同行的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。回望這些已經(jīng)“暫時(shí)”勝出的企業(yè),無(wú)一例外的驗(yàn)證了馬云的那句話:因?yàn)橄嘈?所以看見(jiàn)。大到商業(yè)巨擎之華為任正非等,在企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),所思所做皆如此。

反觀品牌數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域,到底該如何選人?一言以概之:有高度、有深度、有力度。高度之于戰(zhàn)略,深度之于經(jīng)驗(yàn),力度之于執(zhí)行。真正的品牌數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)軍者,一定是集大成者:經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)廣告的系統(tǒng)化積累,對(duì)品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意能力、甚至商業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)……有厚實(shí)的方法論及大量實(shí)打?qū)嵃咐慕?jīng)驗(yàn)沉淀,同時(shí)有過(guò)大仗硬仗的洗禮,更重要的是做成過(guò)。

絕味數(shù)字營(yíng)銷的杭飛、瑞幸咖啡的楊飛等之所以有今天的爆發(fā),均源于其職業(yè)生涯中從資深傳統(tǒng)廣告對(duì)品牌深厚的理解與歷練,再到領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大仗硬仗一路走來(lái)的積累與沉淀。

抓大方向;找對(duì)人;保持戰(zhàn)略定力(耐心);

—— 老板需要且只需要做好這三件事。

小米的創(chuàng)始人雷軍在創(chuàng)業(yè)初期每天花超過(guò)80%的時(shí)間用于甄選人才的做法,至今看,既不過(guò)時(shí)也不過(guò)分。

留下的時(shí)間不多了,尤其是對(duì)于那些曾經(jīng)主宰過(guò)行業(yè)的“知名”品牌們…… 老馬此時(shí)可能還在酒店大堂繼續(xù)著下一撥的面談,祝他好運(yùn)!©