生存or毀滅？短視頻大V變現枯竭

2019年4月，兩網友吵起來了，非常激烈。兩人在爭星圖一萬兩千人，接不到單的是一萬多人還是一萬一千五百多人？最后手動統計得出的結論是10413人沒有接到任何訂單，并給出了以下數據：

1、星圖上83.4%的KOL沒有接到任何訂單，總人數為10413人；2、16.6%的KOL包攬了全部廣告訂單，并且頭部效應明顯；3、前0.8%的達人包攬了25%的訂單；4、前2.5%的達人包攬了50%的訂單；5、前6.1%的達人包攬了前75%的訂單；6、總訂單量并不多 。

這就是《我分析了抖音星圖12486個達人，總結出5個KOL關鍵詞》一文給出的數據，所以在抖音和快手繁榮的背后，其實是平臺達人變現難的焦慮，網絡上隨處可見的短視頻從業者暴富的故事，也僅僅只存于極少數頭部達人身上，對數量眾多的短視頻大V達人，變現依然沒那么簡單。

如今抖音日活超過3.2億，快手日活超過2億，短視頻平臺紅利期已經消失，平臺開始進入收割期，近期快手抖音雙雙開始加速商業化，就是最好的證明。那么隨著平臺商業化的加速，短視頻大V們能否借風起航，提升自己的商業變現能力呢？恐怕沒那么簡單。

1.經濟大環境不好，企業方投放預算降低

覆巢之下，安有完卵。

2019年中國經濟情況并不樂觀。據國家統計局發布數據顯示，2019年5月份，中國制造業采購經理指數（PMI）為49.4%，比上月回落0.7個百分點，2019年一季度，社會消費品零售總額97790億元，同比名義增長8.3%，比2019年9.8%的增長下滑不少。

由此可見，企業銷售難度正在增加，企業投放廣告的意愿將會下降。根據CTR媒介智訊數據顯示，2019年5月，全媒體廣告刊例花費同比下滑5.0%，傳統媒體廣告花費同比減少6.6%，傳統媒體和全媒體的廣告花費月度降幅連續四個月逐步收窄。

經濟大環境不好，很多企業都會捂緊“錢袋子”，削減廣告投放預算首當其沖，因此能分到短視頻領域的廣告預算也會受此拖累。此外在企業廣告預算下降的情況，短視頻平臺上的達人和MCN機構還在不斷上升，僧多粥少的情況下，達人變現能力會進一步被稀釋。

據一個抖音汽車大號爆料，他們擁有百萬級粉絲，原先有一個品牌方在今年年初已經敲定合同打算投放，劇本都已經驗收完成，等到將要開拍的時候被突然告知，公司預算下調，暫時先不拍了，讓人頗為無奈。

2.平臺商業化提速，從大V身上抽血嚴重

本是同根生，相煎何太急。

互聯網的本質是流量生意，短視頻平臺和達人同屬流量賣方，一起售賣平臺的流量總和，雖然平臺和達人需要互惠，但同時也在互相競爭，在流量買方（廣告商）一定的情況下，平臺和達人爭奪廣告商不可避免。

隨著抖音和快手商業化進程的提升，抖音的企業藍V和信息流廣告以及快手信息流廣告會獲得更多的流量傾斜，這時平臺、企業與用戶之間就會形成流量閉環，大V達人自然被邊緣化。以抖音企業藍V為例，截至2019年5月31日，抖音企業藍V賬號共累計粉絲41億，獲得 10692億次播放量，而這些企業原本是大V達人們的金主或潛在金主，現在直接跟平臺合作了。

有杭州MCN機構爆料稱，在沒有企業藍V的時候，手中有很多中小品牌都會找自己機構合作，而有了企業藍V之后，很多企業把原先用在MCN機構和達人身上的預算投放到企業藍V營銷上，不僅能夠宣傳，方便掌控品牌調性，還能沉淀自己的粉絲，形成流量閉環，并且又有平臺的流量扶持，又何必多此一舉找達人和MCN機構合作呢？可見達人和MCN機構的生存空間隨著平臺商業化加速正在被擠壓。

據界面新聞報道，蘇州MCN機構煙波秋水閣創始人接受采訪時稱，公司簽約了600多個賬號，每月凈利潤才5萬元左右，而另一家2018年營收幾千萬的MCN機構稱抖音在2018年下半年開始就非常難做了，流量完全掌控在平臺手中，千萬級粉絲大號新發視頻推送到的粉絲可能連1%都不到，打開率超低。至于另一家短視頻MCN機構所在地北京四惠附近一棟寫字樓里面的文化傳播類公司已經接二連三關門了， 可見MCN機構都變現難，更別說普通大V達人了。

如果說企業藍V和信息流廣告是對達人變現進行顯性抽血，那么搭建廣告營銷平臺星圖（抖音）和快接單（快手）就是對達人商業變現進行隱性抽血。

比如在星圖上線前，廣告商能直接找達人投放廣告，而達人只需報備給抖音平臺即可，平臺不收服務費。但當星圖上線之后，達人只能通過星圖接廣告，并且要付給抖音平臺服務費，費率曾高達60%，如果不通過星圖進行交易，廣告商投放的廣告將面臨下架風險，而達人則面臨刪帖降權封號的危險。

有個MCN機構負責人在接受界面新聞采訪時稱，他們在星圖上線后私自接了幾個廣告單，導致賬號被降權，養了好久才養回來，再也不敢私自接單了，但是入駐星圖后，廣告匹配到的并不多，還要被抽成60%，后來調整為30%，后面在機構和達人施壓下變成0抽成，但是后面肯定還要抽成的，該負責人強調說。

對此該負責人還說“玩抖音以及頭條矩陣之后發現，它不想讓機構賺錢，不想讓達人賺錢，就想讓自己賺錢，這讓我很好奇。”這充分說明了短視頻平臺和達人和MCN機構之間的利益競爭關系。

可見，短視頻平臺在商業化加速時候，會進一步削弱視頻平臺達人的變現能力。

3.平臺掌控流量分發，大V流量不穩

內容為王，還是渠道制勝？

短視頻產業理論來說是內容為王，因為只有好內容才能吸引用戶，帶來流量，但在“智能算法推薦”加持下的短視頻平臺，內容為王最終還是輸給了渠道制勝。

據卡思數據顯示，抖音達人粉絲和快手粉絲能看到新發視頻的概率大概為10%和30%~40%，平臺牢牢掌控著流量的分發權，擁有海量粉絲的大V流量并不穩定。

比如1463萬粉絲的抖音頭部大V杜子建老師，其最新發布的9條短視頻中，僅有一條點贊數超過1W，最低的只有738個點贊。

再比如1200W粉絲的頭部大V“老爸評測”，其最新發布的9條短時頻中，點贊量最高的一條為63.2W，而點贊量最低的一條為2.1W。

再比如300多萬粉絲的腰部大V“雨哥講車”，最新發布的9條短視頻中，點贊量最高的為125.6W，點贊量最低的僅為2539。

可見粉絲量并不是抖音大V流量的保證，那么自然也不能保證大V們的商業價值，因為在“智能算法推薦”這只“上帝之手”下，所謂的短視頻大V在短視頻平臺從來不是稀缺物種。

據海馬云大數據《2018抖音研究報告》顯示，抖音占比2.7%的頭部視頻攫取了80%以上的用戶關注和參與。因此如果有需要，平臺可以快速打造一大批爆款大V，因為流量是平臺的，粉絲也是平臺的，而不是達人的，達人雖然有身價，但是沒市場。

據短視頻工場之前統計的抖音星圖TOP20達人報價和接單顯示，雖然大V達人們身價不低，但是接單很少。

不僅整個抖音頭部達人面臨接單少的難題，在垂直細分領域的TOP達人同樣面臨無單可接的困境。

據某汽車短視頻行業人士透露，在汽車領域擁有千萬級粉絲的抖音大V號，只有“虎哥XX”這類大V變現還可以，連“XX女神”和“老丈人XX”這些大V變現也不理想，筆者對照了三者，在同為千萬級粉絲的前提下，前者流量更加穩定，所以如果大V流量不穩，那么商業變現也就不穩。

可見，當流量分發權握在平臺手中時，短視頻大V的流量并不穩定，想要變現的難度再次增加。

4.短視頻廣告缺少行業價格自律

在市場經濟條件下，商品供不應求時物價上漲，商品供過于求是物價下降，所以商品的價格是由供求關系決定的。

在當前情況下，短視頻廣告市場其實是供過于求的，以抖音為例，目前抖音上擁有百萬級粉絲的達人已經超過3000，這群大V達人有內容，有粉絲，但是能夠實現商業變現的人數少之又少，很多達人大V常年接不到廣告。

由于短視頻是一個重度創作的內容載體，需要人物拍攝、后期剪輯，所以他的成本并不低，尤其是在紅利期過后，要打造一個百萬級粉絲的大號，成本可能就需要幾十萬，由于變現能力太弱，維持生計也成困難，我們只看到少數頭部大V的風光，但在這風光后面有數不清的大V團隊已經解散，消失于短視頻平臺。

那些還在堅持的大V們，價格市場也是一片混亂，吃相頗為不雅，一個600多萬粉絲的大V接廣告3萬也接，4000也接，真是有點饑不擇食了。 不過這也是現實無奈，畢竟誰能要求一個常年饑不果腹的流浪漢像紳士一樣進食呢？

久而久之短視頻行業廣告報價愈加混亂，廣告商們持續比價，達人們持續壓價，進一步加深了短視頻大V的變現能力和生存空間，以至于很多大V都生存不下去了，只能以賣號匆匆結束，日前在網上看到一個發布了308個視頻擁有15.4萬粉絲的抖音號主想賣號，價格僅為700元，而另一位MCN機構對接人表示他對接的好多擁有10W-30W粉絲的短視頻大V團隊已經解散了。

可見，對很多短視頻大V來說，不止變現難，生存下去都很困難。

如今，抖音和快手都在加速商業化。

短視頻大V們是乘風破浪，打通變現之路，還是被平臺商業化的浪頭淹沒，就讓我們拭目以待。