快手快攻 關鍵時刻“反殺”的希望？

文 | 韓志鵬

嚴強已經數不清自己是第幾次為快手“站臺”。

7月23日，北京已入酷暑，站在舞臺上的嚴強身著黑色Polo衫，左手緊握話筒，指著身后“雙10計劃”圖，向臺下“老鐵們”娓娓道來快手的商業化野心。

據了解，“雙10計劃”致力于快手創作者變現，第一個“10”是創作者通過“超級快接單”獲得的10億級別分成，第二個“10”是創作者投放廣告獲得的10億級別分成。

道出這一計劃的嚴強或許會想到，2018年盛夏，出身阿里的他接棒快手商業化，在團隊整合、平臺搭建等維度加速了快手商業化進程。

這一年，被快手視為“商業化元年”。

在快手的商業化元年，其相繼發布扶持商家的“麥田計劃”“福苗計劃”，并推出首屆“快手電商節”，快手顯然是在提速商業化。

當然，身處短視頻戰場，商業化最顯功力。

過去的一年，抖音強勢崛起，快手昔日的王位岌岌可危，外部技術變革又催生出更多競對。面對重重挑戰，快手要一改“佛性本色”,“加速度”將成為快手的主旋律。

這將是快手“生死存亡的時刻”，當行業挑戰層出不窮、內部難題頻頻顯露之時，快手祭出快攻法，伺機等待“反殺”時刻的到來。

商業化變奏

6月22日，周六，快手園區W座的星巴克大門緊閉，這是家專門為快手員工服務的星巴克，但在它身后的快手大樓，早已有員工進進出出。

這家星巴克還沒為快手首個周六工作日做好準備。

三天前，6月18日，宿華、程一笑發表內部信，為快手立下“2020年春節沖刺3億DAU”的死命令。一向低調的快手，很少這樣大張旗鼓喊出小目標。

雖是小目標，但卻帶來大改變。有快手員工透露，公司目前工作制變為“早九點半到晚九點半”，另據快手內部人士爆料，有的部門已實行996，有的部門實行大小周。

顯然，快手已進入“戰斗狀態”。

當然，“全面開戰”的快手不止有3億日活小目標。在內容層面，快手宣布要在未來一年扶持10萬優質創作者，覆蓋超20個垂類；在產品維度，剛剛接棒A站的文旻要讓AcFun“煥然一新”。

更關鍵的是，快手也立下了新的商業化目標。嚴強表示，快手2019年的營收目標要在原有百億元基礎上增加50%。

據了解，快手2018年總營收約為200億元。

可見，無論用戶數據還是內容規模，快手真正要觸達的是變現本身，在一路加速跑的過程中，快手必須突破原有的佛性節奏、全面出擊商業化。

于是乎，快手開始全方位“換新”。

首先，在商業化進擊路上，快手需要“新鮮血液”。目前，原百度大客戶部總經理陳志峰、原愛奇藝信息流廣告負責人張海鵬相繼加盟快手，他們都是商業化領域的老將。

快手要改變，要突破商業化的天花板，這些新高管的加盟或許也能帶來新視角，成為快手前進道路上的指路燈。

其次，新高管帶來新氣象，但快手也與之匹配了新“任務”。

提出3億日活目標之后，快手的計劃層出不窮。例如開篇所述的“雙10計劃”，以及連同發布的快手“光合計劃”，其旨在開放百億元流量來扶持10萬創作者，同時與更多MCN和自媒體等專業內容機構合作，在年內至少連接2000家專業機構。

毋庸置疑，“光合計劃”劍指內容。

官方數據顯示，截至目前，快手全年新增3000個粉絲超100萬的賬號，平臺上入駐機構超800家，賬號總數約8000個，粉絲關注量超18.5億。

當然，快手不僅要把內容做大，還要把內容做細。據“光合計劃”顯示，快手扶持的內容創作者將覆蓋美食、時尚和二次元等20個垂類，包括推動二次元平臺A站的“復活”。

此外，快手還推出“媒體號UP計劃”，加強媒體內容運營和流量扶持，將幫助至少1000個媒體號實現私域流量變現。這是快手在大舉發力媒體類內容。

同時，快手還決心將“游戲內容”養育成一棵參天大樹?？焓中紝⑸暇€游戲內容聚合頁，并推出“游戲創作者扶持計劃”，在今年計劃引入500個頭部游戲創作者。

截至目前，快手游戲視頻日活達5600萬，移動端游戲直播日活用戶3500萬，超過斗魚虎牙之和。（截止6月，虎牙日活1100萬，斗魚日活1500萬）

這一數字甚至引起了投資人和圈內主播的騷動，就連在美參與上市儀式的斗魚高管也被問及來自快手的挑戰。

對游戲直播平臺而言，快手是在不同維度跑出來的一頭洪水猛獸。

可見，快手正在大力扶持創作者，精耕細作好內容，進而吸引真實用戶，盤活流量的大水池，將其導向交易的活水渠中。

所有這些均指向一個目標——商業化。顯然，提速在即。

快手在“雙10計劃”中推出“超級快接單”，這一新業務旨在利用AI算法技術，為內容匹配最合適的廣告品牌，有力連接創作者與廣告主，讓平臺與用戶共享收益。

而針對電商業務，快手推出了新的分傭制度。

此前有媒體報道，快手小店抽傭僅為1%，但在7月20日之后，這一局面將不復存在，快手將推出新的抽傭比例，對不含推廣傭金的商品收取成交額的5%，對含有推廣傭金信息（包括有贊、拼多多等）的商品收取服務費50%。

大幅提高外部渠道抽傭比例，快手電商顯然不想淪為外部平臺的“流量嫁衣”，更不能讓用戶交易數據大面積外流，想必快手將會繼續發力“快手小店”的建設。

可見，發力廣告和電商，快手的目標是盡快拓展盈利單元，在直播業務之外尋找到更為發達的營收根系，讓整個商業化大樹繁榮起來。

然而，快手的商業化故事才剛剛開場。

除內容、商業化等發力點之外，快手的新招不斷，包括內測10分鐘長視頻、上線社交產品“歡脫”與段子類產品“笑番視頻”、密集召開各類閉門會與媒體溝通會等。

顯然，沖刺商業化之路，快手需要“全面換新”。

想實現新目標就要拿出新狀態，快手通過換新“高管”、升級內容，為流量變現打好地基，進而不斷提速商業化。況且，當抖音這類巨頭都在疾馳前進時，快手必將變奏。

變奏背后，快手祭出快攻策略。

快手之快

在透視快手加速策略之前，不妨先梳理下快手近期提出的目標。在“3億DAU”的目標之外，快手還提出包括扶持優質創作者、提高營收等小目標。

串聯起來，這些目標其實處在一條鏈路上。沖刺日活就是為了獲客，為了“抓流量”；深耕內容是為了激活用戶、留住用戶，在快手語境里可以理解為“構建老鐵生態”。

同時，在用戶規模擴大且根基穩定之后，快手要不斷實現流量“變現”，進而固守原有的用戶優勢，否則隨著用戶的持續流失，快手商業化的難度也會隨之提高。

不難理解，快手還是在發力“抓流量-老鐵生態-變現”這條鏈路，這也代表著快手在獲客、留存和變現上必須達成的目標。

因此，快手若想加速商業化，流量也得足夠多、足夠活躍。以此為原點，快手就要率先找到“抓流量”的利器，解決獲客問題。

內容突圍是一個可選項。

官方數據顯示，快手2018年短視頻庫存80億條，在全品類內容中，“生活類”以28%的占比位居第一；其次是“小姐姐”，占比11%。另據快手高級副總裁馬宏斌透露，快手前100名大V中有70名是抖音用戶。

可見，快手內容蛋糕很大，但無論生活類還是美女類，涵蓋范圍包羅萬象，內容本身缺乏細化，且同質化嚴重，快抖二者的內容都在趨同。

在這個邏輯之上，快手也在著手解決內容泛化的問題。例如，快手引入MCN、扶持媒體資訊和游戲視頻，都是在不斷精耕細作內容，提高內容本身的專業度與垂直縱深度，以此來聚攏忠誠用戶。

更重要的是，快手在“借力”上有了新的變化。

日前，微信朋友圈已解封快手視頻分享鏈接，這是自微視之后第二個被微信解禁的短視頻應用，這也意味著快手將獲得來自微信的規模級外部流量支持。

顯然，快手突破了這一層屏障，有了微信這一盟友。

此前，騰訊曾領投快手3.5億美元融資，對騰訊而言，當它的短視頻產品矩陣“難起波瀾”之時，其自身想在短視頻領域有所突破，快手或許能是位好幫手。

再試想，如今短視頻賽道中的真正巨頭是字節跳動，騰訊坐擁文娛帝國卻難以后來居上，快手擁有重量級產品但缺乏生態對抗力。如果騰訊與快手能強強聯合，短視頻賽道或將再起一顆巨星，行業競爭態勢會更加波譎云詭。

“快手+騰訊”的雙料組合值得期待。

可見，通過內容與外部扶持的雙重力量，快手要不斷拓寬獲客方式，擴大流量規模，在不斷實現小目標的路上推動用戶快速增長。

當然，觸達用戶僅僅是第一步，快手真正要實現的是讓流量產生價值，這就得看快手如何經營流量、培養用戶粘性，讓整個流量池活躍起來。

因此，快手依然在建構“老鐵生態”上發力。

和抖音大力扶持MCN不同，快手信奉“公平普惠”原則，平臺不做流量傾斜，用戶可以自由創作、自由觀看，每位老鐵既是“消費者”也是“生產者”，而想要持續維系這種社區關系，快手要不斷點燃他們的創作火焰與消費熱情。

簡言之，快手要激活老鐵。

為此，快手向創作者開放流量，同時開放“創作者中心”，用于數據管理和商業結算。此外，快手也讓創作者看到了商機。官方數據顯示，快手粉絲量超10萬的電商作者月均收入5萬元；今年618，快手創作者獲得了超6000萬元的分成收益。

可見，快手借助自身社區優勢和創作者服務板塊，讓老鐵們感受到正向反饋，并且其再通過直播帶貨這類方式，讓創作者享受豐厚的物質回報，激發用戶忠誠度。

這是通過心理和物質的雙重激勵來“點燃老鐵”。

“老鐵生態”的精髓在于，直播商機激活了老鐵們的生產熱情，他們再通過持續創作內容聚攏粉絲，激活其余老鐵的消費欲望，提高創作者收入，實現交易閉環。

這就是快手想打造的“老鐵生態”。

在這一生態之下，快手通過前端抓取流量，同時激活用戶作為“創作者+消費者”的雙重身份，構建“老鐵共建”的社區環境，強化用戶粘性。

從“抓流量”到“老鐵生態”，快手以內容社區為軸承，運轉起整個流量發動機，并在加速過程中被不斷點燃，這是快手前進道路上的強大核動力。

最終，這臺發動機會將快手導向商業化。

目前，快手已擁有直播業務，此外，電商直播也初見成效，但電商距離成為主力盈利單元還需時日。游戲層面，快手仍致力于生產內容，暫未通過游戲產品盈利。

因此，廣告也是快手另一大商業突破點。

開篇所述的“雙10計劃”正是圍繞廣告來做文章，除“超級快接單”之外，快手也在開放商家號，鼓勵品牌、中小商家入駐，實現長期營銷管理，并且提供信息流廣告、話題標簽頁和作品推廣等服務產品。

但目前，快手首頁瀑布流的數十條內容中才夾帶一條廣告，且點擊后才能播放，廣告效果并不出眾。

可見，快手廣告業務還有更多的發揮空間。

如前所述，快手擁有流量發動機，而只有將它們導向交易環節，沉淀用戶消費數據，跑通商業閉環，快手才能形成持續運轉并推動自身前進的“終極引擎”，這也是快手提速的關鍵所在。

快手要變快，這臺引擎就得被不斷點燃。

不過，引擎也需要休息，需要保養，一家企業同樣如此，往往速度也和問題并存。

速度與問題并存

 

首先，缺少產品生態，是快手暴露出的第一大短板。

顯然，快手在商業化變奏的策略中，“抓流量”是快手的重要環節。即便是擁有2億日活的快手仍在繼續做大用戶上下功夫。但是，從產品維度看，僅靠一款主App的快手其實難擔重任。

移聯網流量紅利逐漸消失，老產品用戶下滑，新產品用戶難增長，各家平臺都在穩固老產品用戶規模，并通過推出新產品實現流量的“新老互動”。

使出這一招，用戶增長雖依舊不快，但流量生態相對穩固。

以字節跳動為例，在今日頭條和抖音之后，其又相繼推出電商、游戲、社交等垂類產品，涉足金融、教育等細分領域，致力于從娛樂、知識獲取、實體消費等層面滿足用戶不同階段、不同場景的需求。

最終，平臺想讓用戶在自家生態里“轉圈”。

快手也在朝著這一目標努力，從2018年至今，其相繼上線約13款產品，涉足游戲、社交等領域，同時還包括收購A站并優化A站的產品體驗與功能。

快手的新產品尚需成長，主App之外還需一條產品大腿，至少構建起像字節跳動旗下“今日頭條+抖音”這樣的產品雙輪，這都是快手在產品維度面臨的現實難題。

由此可見，快手一直不遺余力地進行產品突圍。

快手要破局的不止產品矩陣，商業化的提速問題自然也包括在內。在經歷短視頻戰場的攻城掠地之后，各路玩家都守住了一片領土，接下來，快手們要思考的是如何耕作好這片領土，并構建起一座“商業化城堡”。

因此 ，“找對路子持續變現”才是正解。

先從直播業務說起，這對快手而言不僅是商家與平臺的變現工具，也是老鐵之間“維系感情”的重要樞紐，直播成為快手維系社區體系的重要環節。

簡言之，直播映照出快手的“老鐵底色”。

再進一步，快手老鐵背后是一抹濃重的娛樂底色，再加上“下沉市場”與“普惠社區”的標簽，這構成了快手獨一無二的基因，也讓直播成為最適合快手的商業化路徑。

類比抖音，由于其一出場就是靠“重資本+重運營”的方式前進，聚攏的多是一二線城市人群，產品本身商業化價值高，各類炫酷廣告成為抖音主流的變現模式。

反觀快手，如果其首頁大肆推動信息流廣告，必然有損用戶體驗，更關鍵的是損害快手積淀下的社區基礎。況且，快手尚不具備大面積開展商業化的團隊基礎。

顯然，快手的廣告變現之路依然任重道遠。

此外，快手發力直播帶貨，嘗試通過自建快手小店來突破電商業務，但電商建設非一朝一夕之事，其中涉及到供應鏈建設、商家后臺搭建等多個環節，這并非文娛平臺快手所能hold住的。

到目前為止，快手仍主要依靠“老鐵生態”，借助直播帶貨來試水電商，離大規模變現還有很長的路要走，這也意味著快手在電商道路上仍有一場馬拉松要跑。

可見，無論產品布局還是商業化抉擇，這是快手前進道路上遇到的真實挑戰，也是快手必須回答的兩道命題。

時間不等人，在快手加速跑的過程中，難題必須被迅速鏟除，一旦被擱置，其積蓄下的隱患將不斷放大，這或成為一顆定時炸彈，影響快手的前路。

問題并不止于此。

在團隊維度，提速意味著快手高管和工作節奏都將有所改變。因此，在整體戰略提速的狀態下，團隊磨合、組織協調等能力都將面臨挑戰，這也是考驗快手對企業管理本身的“熟練度”。

管理之外，作為短視頻賽道上的頭部平臺，快手面臨更大挑戰在于：5G來了。

面對5G可能帶來的短視頻大爆發，抖音、騰訊早已聞風而動，前者宣布10億流量扶持Vlog，后者上線時長10分鐘以內的“火鍋劇”，而各路巨頭都在涌向這條賽道。

這之中，快手又有何表現？5G技術的到來，視頻將是第一個落點，那么快手在5G上的布局是否做好了準備？

5G對視頻的影響不止于內容本身，教育、知識付費等與視頻高相關的商業模式也將迎來爆發，諸如VR、AR等硬件生態也會更為豐富。

這將是一場大變革。

顯然，變奏與提速已是快手的無二選擇，但速度有時是把雙刃劍，加速奔跑有時也會濕了鞋，產品矩陣構建、企業商業化基因這些問題還在困擾著快手，技術變革也如虎狼般追趕著快手，這些難題需要不斷地逐個擊破。

毋庸置疑，面臨著內外部的變化，快手這部短視頻快車已經進入了“攻堅”時刻，在挑戰和機遇并存，速度與問題并存的路上，在關鍵節點上，迎接快手的是否是“反殺”的希望？我們需拭目以待。

參考資料：

《抖音快手，終有一戰》，來源：網易科技