科技改變生活 · 科技引領未來
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文/金錯刀頻道Zoe這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價值15萬元！哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點也看不出高端的樣子。說起這個公司大家應該在熟悉不過了——Levi's李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's501
文/金錯刀頻道 Zoe
這是世界上最貴的一條牛仔褲，收藏價值15萬元！
哪來的這么一條驚天地泣鬼神的褲子？一點也看不出高端的樣子。
說起這個公司大家應該在熟悉不過了——Levi's 李維斯，而這條15萬的牛仔褲有一個響亮的名字那就是Levi's 501。
可能很多人看到這幾個字的時候，內心毫無波動。
如果刀哥告訴你們，這個牛仔褲就是喬布斯每次開蘋果發布會穿的那條，是不是瞬間不一樣了？
瑪麗蓮夢露，常穿的褲子也是 Levi's 501。
毫不夸張地說，李維斯第一條牛仔褲出現的時候，汽車還沒發明，可口可樂還沒誕生。
1996年的Levi's 更是無人能敵，當年它的銷售額達到了481億元！那可是96年啊。
但出道即巔峰，此后Levi's 經歷了長達20年的低谷期，差點被優衣庫干掉！
直到2018年，Levi's 的銷售額突破378億元，就這都還是Levi's 20年前的水平。
160多年歷史的Levi's 往后能再拾輝煌嗎？
1從牛仔褲鼻祖到瀕臨破產
曾經的牛仔褲鼻祖，終于走出了長達20年的虧損！現在再來看李維斯的百年品牌沉浮錄，還是令人唏噓。
毫不夸張的說，Levi's 的歷史就是牛仔褲的歷史。
只要提到Levi's ，就不得提這兩個美國移民。
創始人之一是來自德國的李維·斯特勞斯（Levi Strauss）。
1848年，無數做著發財夢的人去西部淘金，但斯特勞斯和那些追趕淘金熱潮的年輕人不同，他沒有直接去沙土里淘金，而是從這些淘金者身上“淘金”。
他把一些廢棄的帳蓬收集起來，做成褲子，賣給淘金工人，這種褲子比棉布褲更結實耐磨，因此大受歡迎，就這樣施特勞斯成立了自己的紡織品和服裝公司。
第二位創始人是裁縫雅各布·戴維斯（Jacob Davis），
1873年，戴維斯向史特勞斯建議，在牛仔褲口袋的角落加上柳釘，可以讓口袋更牢固，外觀更時髦，就這樣標志著世界上第一條牛仔褲正式誕生。
作為牛仔褲的“鼻祖”， Levi's象征著美國野性、叛逆與美國開拓者的精神。它歷經一個半世紀，從美國流行到全世界，成為世界上最知名、最廣泛模仿的服裝之一。
而穿牛仔褲的人更是把李維斯奉為神，501是 Levi's最經典的型號。
有句話怎么說來著？如果你沒穿過501，就代表沒穿過牛仔褲。
更有傳言，在墨西哥的海洛因市場，李維斯的褲子能像貨幣一樣流通。
1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是Levi's 501。
1971年初，Levi's上市，融資5000萬美元，是當時最大的IPO之一。
到了1996年，李維斯更是無人能敵，當年其銷售額達到了72億美元，比當時的耐克都強！
但1996年后，李維斯的形式急轉直下，銷量在短短5年內近乎腰斬。耐克也把它遠遠甩在身后，銷售額達到330億美元，是它的7倍！
2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率已經從31%下降到了14%，一度瀕臨破產。
2銷量遭腰斬！傲慢害了李維斯
是什么讓一個頂級的牛仔品牌不斷掉隊，混得如此之慘？
傲慢。
傲慢使它失去了對年輕人的吸引力。
1.被優衣庫、ZARA踢下神壇，李維斯只顧著起訴對手
1990年代開始，牛仔褲無所不在，從CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一線奢侈品牌都在分食牛仔褲市場。
除此之外，像優衣庫、GAP等快時尚品牌靠款式多和性價比的優勢，將李維斯狠狠地踢下了神壇。
曾經定義牛仔褲文化的李維斯已經離牛仔褲的新變化越來越遠。
面對這些競爭，李維斯卻在不務正業。
它不想著創新來應對市場變化，而是頻繁起訴競爭對手，甚至在2007年被《紐約時報》稱為“訴訟領袖”，指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位。
對品牌的自信與傲慢中，李維斯開始掉隊。
2.吃20年老本：“這個牌子是我爺爺在穿的！”
從創立至今，人們仍只說得出501、511等經典款。
據李維斯最大成衣供應商回憶，幾年前他送過一條李維斯的褲子給大學剛畢業的侄子，卻得到這樣一個回答：
“這牌子是我爺爺在穿的！”在美國，年輕消費者也在遠離這個品牌。
有調查顯示，18~34歲這個年齡段的消費者對Levi's的購買欲在不斷下降。50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群。
消費人群的老化，對Levi's這樣的品牌來講，無疑是個危險的信號。
為了挽回不斷損失的年輕顧客， 李維斯又走錯一步棋。
2003年，李維斯選擇在沃爾瑪、Kmart等超市賣場上市廉價系列牛仔褲，價格定在20-30美元之間，盡管“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的李維斯，變得又low又土。
而對于一個服裝品牌來說，當它不再“時髦”，離死亡也就不遠了。
而且在國內，李維斯被詬病最多的點就在于其貴，價格差不多在400~1500之間。
知乎有個關于“李維斯牛仔褲到底貴在哪兒的”問題，有人就說：貴在國內。
可見李維斯多么不得人心。
以至于很多重消費者提到Levi's都很不屑：
不就是美國班尼路嗎?亞馬遜賣20美金還敢在中國賣800？是來收智商稅嗎？
李維斯能活到現在，全靠長年仰仗品牌光環在吃老本，俗話說，瘦死的駱駝還比馬大，但對消費者來說，早已喪失了吸引力。
3Levi's還能重新贏回年輕人的心嗎？
這樣的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。
創新是他在絕境中找到市場突破口的最大武器。
1.擺脫“50+大叔”稱號
首先是各大老品牌回春的常規操作，靠聯名、請明星代言實現營銷創新。這樣的營銷可能大家已經見怪不怪，但是對于李維斯這樣一直依賴傳統營銷的老品牌，改變不只一點點。
2016年的超級碗在Levi's Stadium舉辦，成為是美國電視史上收視率最高的節目之一，這次營銷讓李維斯賺的缽盆滿載。
李維斯也開始頻繁與新潮、年輕的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。
另外還請來木村拓哉、竇靖童、蔡徐坤代言。
各種營銷形式上的創新，使得李維斯開始贏得年輕消費者的歡心，重獲新生，其消費者平均年齡從2011年的47歲下降到2017年的34歲。
李維斯可算是逆風翻盤，擺脫了“50+大叔專屬”的稱號。
2.盯上女性用戶
過去，相對于男裝業務而言，李維斯的女裝業務占比較少，發展緩慢。從16年開始，Levi’s 開始改變策略，積極推進女裝業務。
他們花費兩年時間深入探訪各大城市年齡、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據這些需求，進行創新改變。
2018年，李維斯的女裝業務凈收入增長29%，達到110億。
這些只是開始，產品上的創新才是這家老品牌問題的根源所在。
3.在核心產品上動刀
過去，研發中心距離美國總部大概要飛行約12小時，柏格感到不可思議：
一間服裝公司，怎會把“創新”的順序排這么后面？柏格直接從核心產品開刀，他將新的研發中心設在了距離總部四個街口的地方，在那設立了尤里卡創新實驗室，主要用于新工藝、新創意的開發和測試。
研發人員每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗。
在他們的探索下，過去，一位工人在一小時可以加工出2~3丹寧褲，如今90秒就能完成所有不同的工序，極大提高了生產效率和產品品類。
他們還設計了專供男性自行車騎手穿的牛仔褲，在褲子上加金屬光澤涂層后，夜晚可反射出汽車燈光，增強安全性。
通過多樣營銷和產品創新，李維斯重塑起品牌形象。
經過20年的低迷后，2018年，李維斯創收近378億元，2019年風光上市，終于扭轉頹勢，回到正常發展軌道。
刀哥結語：
實際上，在過去的20多年里， 李維斯仰仗著品牌光環，不光彩但安全地躲過了一劫，但下個10年再不改變，就不會如此幸運了。
不只是李維斯，這其實是所有老品牌面臨的問題。
如今的很多老品牌在新生品牌的夾擊下，處境艱難。例如，全聚德、同仁堂等，如何在絕境中找到新的市場突破口，是他們當下必須解決的。
而這一次，李維斯擺脫自己過去的優越感后，得到了一絲喘息機會，能否再拾輝煌不好說，但它的改變是值得肯定的。
這對于其他仍在“但求不犯錯”的老品牌，是很大的啟示。
一直以來，創新則進，保守則退都是商業競爭的不二法則。
而李維斯在轉型時，伯格有一句話常掛在嘴邊的話也值得如今的老品牌深思：
寧可費力做正確的事，
也不要輕松做錯誤決定。
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丁陽東