日本0.01避孕套價格（003之戰(zhàn)）

假如從上帝視角俯瞰安全套行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)不同時代有著不同的秩序。從荒蠻粗獷的自制時代，到工業(yè)文明進入產(chǎn)業(yè)時代，受限于其產(chǎn)品的特殊性，安全套行業(yè)一直都游離在聚光燈之外。直到一些品牌主導(dǎo)了社交媒體上擦邊球式的營銷，這個與敏感話題“性”相關(guān)的行業(yè)才

假如從上帝視角俯瞰安全套行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)不同時代有著不同的秩序。

從荒蠻粗獷的自制時代，到工業(yè)文明進入產(chǎn)業(yè)時代，受限于其產(chǎn)品的特殊性，安全套行業(yè)一直都游離在聚光燈之外。

直到一些品牌主導(dǎo)了社交媒體上擦邊球式的營銷，這個與敏感話題“性”相關(guān)的行業(yè)才進入了公眾視野。 與之相伴的，是“物化女性”“軟色情”的質(zhì)疑聲。這讓安全套行業(yè)在很長一段時間里都背負(fù)上了“重營銷輕技術(shù)”的刻板印象，成為了那個時代的烙印。

隨著女性意識崛起和產(chǎn)業(yè)格局的變化，舊有的秩序已經(jīng)被打破。

最近，許多人都被一支“真正的0.03”戶外廣告吸引，這支視頻正是源自安全套巨頭岡本。此舉被視為一向低調(diào)的技術(shù)極客岡本被迫下場，發(fā)起的一場反擊戰(zhàn)，而這一戰(zhàn)，給大眾帶來了重新審視安全套行業(yè)的機會，或許也能為行業(yè)建立一套符合未來時代的新秩序。

0.03新秩序

國內(nèi)市場上，安全套行業(yè)兩巨頭之間的硝煙在悄然彌漫著，這一次的焦點是“技術(shù)”。

在多數(shù)消費者的品牌印象中，0.03、超薄是和岡本牢不可分的兩個關(guān)鍵詞。這支短片中，岡本以快閃的形式，再次對外強調(diào)了品牌于1969年開創(chuàng)0.03這一超薄品類的絕對優(yōu)勢。

與之相對的，是稍早些另一安全套品牌杜蕾斯推出的0.03新品宣傳片，其在文案中強調(diào)要“重新定義0.03”。

安全套市場很久沒有這么熱鬧過了，上一次還是在2020年。那會兒輿論對于安全套品牌舊秩序下擦邊式營銷的質(zhì)疑聲達(dá)到了頂峰，公眾情緒極度不滿。

實際上，作為與人類隱私部位親密接觸的商品，安全套的技術(shù)本是最應(yīng)該被關(guān)注的。如果你稍有關(guān)注就會了解到，安全套行業(yè)其實有著很高的準(zhǔn)入門檻，看似薄薄一片，在出廠前卻需要進行厚度測量、爆破壓力、熱空氣老化、拉伸強度、細(xì)胞病毒、純度、濃度等多項嚴(yán)苛測試。

但當(dāng)安全套品牌將公眾的目光引導(dǎo)到營銷和文案上，行業(yè)在技術(shù)上所付出的努力便被忽略了，公眾關(guān)注的焦點就變成了“誰玩得更花”，而不是哪個產(chǎn)品的品質(zhì)更加可靠。

安全套品牌傳遞出來的態(tài)度，很大程度上影響了公眾對于安全套產(chǎn)品的認(rèn)知。十年前，國內(nèi)對于性話題的輿論環(huán)境剛剛有所改善，花式營銷還能以吸睛的方式吸引了公眾的注意力。但十年后，人們的性健康觀念愈發(fā)成熟，這套舊秩序在新時代下不再行得通。

當(dāng)競爭的焦點從營銷變?yōu)榧夹g(shù)，或許能引導(dǎo)公眾更多地認(rèn)識到安全套的本質(zhì)和技術(shù)價值。從這點來看，0.03攻防戰(zhàn)對行業(yè)來說有著積極意義。

況且，0.03本身就意味著技術(shù)的巨大革新，是岡本率先在安全套材質(zhì)和工藝上實現(xiàn)的跨越式突破，代表著先進技術(shù)和創(chuàng)新精神。

這里需要先回溯下岡本0.03在安全套進化史上的技術(shù)地位。1969年，全自動的工業(yè)化生產(chǎn)體系剛成熟，當(dāng)時安全套厚度的極限是0.05mm。能不能有一種技術(shù)，能讓安全套的薄度更低？帶給人體的感覺更接近于性愛本身？

經(jīng)過長期研發(fā)試驗，岡本終于突破了天然乳膠材質(zhì)的極限，將安全套厚度首次降到了0.03mm，劃定了天然乳膠安全套的薄度邊界，樹立了行業(yè)標(biāo)桿。在生產(chǎn)自動化的基礎(chǔ)上，岡本還通過差異化的反重力制套工藝實現(xiàn)了“均一薄”，即安全套從頂端到底部都薄如一致，做到了真正的受力均勻，貼近體感。

之后的半個多世紀(jì)直到現(xiàn)在，都沒人能在這一材質(zhì)上再進行突破，也沒人能達(dá)到這個結(jié)果。如今許多品牌在0.03上取得的成果，是基于聚氨酯材料的，相比天然乳膠材質(zhì)技術(shù)難度更低。因此，0.03之爭，更是代表著技術(shù)之爭。

新秩序?qū)儆诔∈袌觯?/strong>

僅從產(chǎn)品上來看，實際上安全套已經(jīng)能達(dá)到0.01mm的厚度，為何0.03依舊能成為巨頭們此次競爭的焦點？

因為除了技術(shù)因素，0.03之戰(zhàn)背后品牌們還有著更多的現(xiàn)實考量。

岡本0.03是全球第一款用數(shù)字命名的安全套產(chǎn)品，這一數(shù)字命名的方法甚至比蘋果用數(shù)字命名iPhone系列還早。

當(dāng)一個劃時代的產(chǎn)品突然出現(xiàn)，足以引起所有競爭對手的警惕。2006年岡本0.03在國內(nèi)上市后，一度引起行業(yè)跟風(fēng)。如今，0.03所代表的超薄安全套市場已經(jīng)成為品牌們的必爭領(lǐng)域。

首先是岡本自身。在0.03系列之后，岡本又研發(fā)出聚氨酯材料的0.02、0.01系列安全套，不斷突破極限，追求極致薄的體驗。

杜蕾斯快速跟進，推出“超薄”“Air”及001數(shù)字系列。今年3月，杜蕾斯還推出了首款聚氨酯材料的003產(chǎn)品，試圖在這一細(xì)分市場上形成阻擊。其他品牌杰士邦、第六感、倍力樂、大象等，均在過去幾年推出了超薄和數(shù)字系列產(chǎn)品，雖然品牌認(rèn)知度相較兩巨頭來說不足，但品類占位必須有。

供應(yīng)鏈層面，國內(nèi)為數(shù)不多擁有超薄安全套生產(chǎn)能力的產(chǎn)線不斷地被爭奪，蘭州科天、桂林恒保和浙江強睿博這三家代工廠先后獲得過杰士邦、倍力樂、大象等多個品牌的青睞。最終蘭州科天在去年3月被杜蕾斯收入囊中，為后者進行代工。

作為消費品，安全套極度依賴線下鋪貨渠道。據(jù)鈦媒體App觀察，便利店貨架上的安全套已經(jīng)進入了更純正的“超薄時代”，且被岡本、杜蕾斯占據(jù)了大部分市場。

一個有意思的小插曲是，便利店收銀臺陳列安全套的方式，也是岡本率先采用的，既能刺激用戶沖動消費，又保護了顧客隱私，隨買隨走。針對含蓄的亞洲市場，岡本還在日本開創(chuàng)了便利店“OK”手勢的購買暗號，在中國開創(chuàng)了夜間分時陳列的銷售模式。

品牌對于超薄市場的競爭，源于消費需求的變化。阿里健康曾做過一組線上消費調(diào)研，有64%的消費者更傾向于使用超薄型和薄型；形狀上，選擇簡單普通安全套類型的人占比為59%。這意味著消費者更喜歡簡單且薄的安全套產(chǎn)品，追求體驗上的“薄若無物”。

在所有超薄產(chǎn)品中，岡本0.03的表現(xiàn)極為突出。一位零售行業(yè)的從業(yè)者透露，岡本0.03系列常年居羅森、7-11、全家等便利店渠道安全套銷量冠軍。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國安全套銷量在2016至2019年的復(fù)合增長率為6.5%，而專注于超薄市場的岡本0.03系列2017至2021年的復(fù)合增長率為20%，遠(yuǎn)超安全套市場整體大盤。即使是和岡本整個超薄品類相比，0.03系列依然是最暢銷的那款，貢獻(xiàn)了岡本全品類30%的銷量。

可以說，0.03是超薄市場的主流消費趨勢。這也就不難理解為什么品牌扎堆0.03和超薄市場了。因為消費者在哪里，競爭就在哪里。

安全套未來的競爭趨勢已被指明，那新秩序必然在這一市場中誕生。

為了獲得消費者市場，安全套品牌不得不在超薄品類上使出渾身解數(shù)，在產(chǎn)品多樣化、營銷個性化等多個方面發(fā)力。

作為這一品類的開創(chuàng)者，岡本的“防守”方式顯得有點單一，它將自己的定力放在了專注并且擅長的產(chǎn)品體驗上。在流量營銷大行其道時，岡本幾乎缺席了；在螺紋、狼牙棒這類對女性不太友好的情趣安全套盛行時，岡本仍然在專注地做超薄產(chǎn)品體驗上的創(chuàng)新。

岡本關(guān)注更多的，是不同消費者群體對于愉悅性體驗的細(xì)分需求。在0.03數(shù)字薄的基礎(chǔ)上，給安全套加入蘆薈、透明質(zhì)酸等潤滑材料，針對海內(nèi)外市場及不同消費群體，推出熱感安全套、冷感安全套、浮世繪限定版安全套、不沾雙手的拉絲帶安全套以及 0.03HIV預(yù)防安全套等多種創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種專注力的好處是能夠持續(xù)加深自己的技術(shù)壁壘和品牌優(yōu)勢。新消費時代，消費者面臨的商品玲瑯滿目，只有抓住了消費者最核心的需求的品牌才能脫穎而出。

新秩序用文明終結(jié)低俗

隨著社會文化的進步和女性意識崛起，安全套在國內(nèi)消費市場上蘊藏著極大的增長空間，市場研究機構(gòu)Transparency預(yù)測，2024年中國安全套銷量將達(dá)258億只。

毫無疑問，安全套肯定是一個好賽道。從2011年人們開始能夠坦然談“性”之后，安全套行業(yè)也能夠不時迎來爆款，有時是“興風(fēng)作浪”的營銷文案，有時是單手操作的產(chǎn)品創(chuàng)新，但并不是所有爆款，都能像岡本0.03一樣成為經(jīng)典的時代消費品。

何謂時代消費品？首先它要能穿越時代周期，其次是消費者足夠認(rèn)可，并持續(xù)為一家企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟增長。

要成為時代消費品，只有一塊能夠制造爆款的長板是不夠的，它還需要企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、研發(fā)上的投入和創(chuàng)新，甚至能在精神文明層面隨時代一起進化。

百年快消巨頭花王的起點，是一塊小小的洗臉香皂，以消費者“清潔”需求為企業(yè)根基，不斷創(chuàng)新研發(fā)出洗衣粉、洗面奶、衛(wèi)生巾等家用產(chǎn)品；可口可樂的快樂文化綿延了百年，在健康生活的社會風(fēng)潮下，其所蘊含的文化精神也在隨之豐富。

回到安全套領(lǐng)域，安全套的發(fā)展史，其實也是一部人類文明進化史，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新很重要，底層精神文明的進化更不可或缺。某種程度上，文明是一個安全套品牌的底線，其承載的是社會對于性與健康生活方式的理解與信念。

隨著年輕人性開放程度的提高，青少年性行為低齡化已經(jīng)成為了一種全球趨勢。對此，安全套品牌有必要做出正確的觀念引導(dǎo)，肩負(fù)起對下一代性教育的責(zé)任。

不同于諸多抖機靈營銷的安全套品牌，岡本在這方面一直做的不錯。

2019年到2021年，岡本聯(lián)合騰訊新聞曾連續(xù)兩次發(fā)布年輕人性生活白皮書，試圖從消費者個體的洞察上升到對年輕社會群體的洞察。性教育上，岡本還在國內(nèi)外成立了LOVERS 研究所，幫助年輕人提高性自主意識，推動性教育成熟化。

日本消費研究者三浦展在其代表作《第四消費時代》里提及，未來消費者不再追求物質(zhì)層面，而是傾向于精神層面，選擇更回歸于生活本質(zhì)的產(chǎn)品。上個時代安全套品牌建立起來的秩序，就更像是性欲望驅(qū)動下的結(jié)果，而在新的消費趨勢下，安全套行業(yè)的新秩序必然是建立在文明和回歸親密關(guān)系本質(zhì)上的。

從市場上來看，岡本的企業(yè)態(tài)度是最接近當(dāng)下消費者需求的。88年來岡本一直專注在超薄品類上的研發(fā)，而忽略外界“嘈雜”的聲音，這正是這代年輕人想要達(dá)成的——做那些看似無人問津但卻對自我很重要的問題上，不受碎片化信息、撕裂感生活的干擾，免于群體的脅迫和扭曲社會價值觀的塑造，成為自己最本真的樣子。

當(dāng)一個企業(yè)所代表的文化成了一代人的精神標(biāo)簽，新時代的秩序也將由它來主導(dǎo)。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜消研所trendmakers，編輯｜曹天鵬）