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文|AI財(cái)經(jīng)社蔣澆編輯|楊潔糖水燕窩事件后,快手主播辛巴被封禁的賬號(hào)已經(jīng)在上月解封。他在2021年的首播何時(shí)開展?這一問題最近有了答案。日前,辛巴在旗下主播的一場(chǎng)直播中,表示自己會(huì)在本月27日回到現(xiàn)場(chǎng)直播。之前,在今年的“315”晚會(huì)剛過,
文|AI財(cái)經(jīng)社 蔣澆
編輯|楊潔
糖水燕窩事件后,快手主播辛巴被封禁的賬號(hào)已經(jīng)在上月解封。他在2021年的首播何時(shí)開展?這一問題最近有了答案。
日前,辛巴在旗下主播的一場(chǎng)直播中,表示自己會(huì)在本月27日回到現(xiàn)場(chǎng)直播。之前,在今年的“315”晚會(huì)剛過,辛巴就曾對(duì)媒體表示,解封后的第一次直播約在3月下旬和4月進(jìn)行。不過,令粉絲們意外的是,辛巴回歸后的重要議題就是“去辛巴化”。
“辛選本身要去辛巴化,辛巴不在了,應(yīng)該出現(xiàn)辛選這家企業(yè)”,“我覺得最后辛選占快手1%才好”。與上次解封時(shí)的豪言壯語(yǔ)不同,此次歸來的辛巴明顯低調(diào)了,他的言行似乎也在配合“快手不需要辛巴”的論調(diào)。
辛巴的低調(diào)不是沒有理由。今年“315”晚會(huì)中,盡管直播帶貨并未出現(xiàn),但隨后央視新聞?lì)l道《新聞1+1欄目》,就以辛巴的糖水燕窩事件為代表,揭露了直播帶貨行業(yè)虛假宣傳的亂象。監(jiān)管趨嚴(yán),而已上市的快手也在有意地削弱辛巴家族的力量,在其封禁的日子里大力扶持中腰部主播。
無論是快手,還是整個(gè)電商直播行業(yè),都不再是當(dāng)初那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的草莽江湖了。一向主打“真性情”的辛巴,也開始變得小心謹(jǐn)慎。如今,辛巴復(fù)播在即,但他還能延續(xù)在快手的地位嗎?以辛巴為代表的網(wǎng)紅主播們,他們的事業(yè)版圖又將發(fā)生怎樣的變化?
復(fù)播在即,麻煩不斷
去年的“糖水燕窩”事件,讓辛巴的事業(yè)從如日中天瞬間跌入谷底。辛巴以及他帶領(lǐng)的辛選公司的27名主播均受到了快手的封禁處罰,直至今年2月22日,辛巴賬號(hào)才迎來解封。解封后,辛巴何時(shí)正式“歸來”開展直播,成了外界最為關(guān)注的問題。
其實(shí),解禁后辛巴并未閑著,多次出現(xiàn)在辛選旗下主播的直播間,為自己的復(fù)出造勢(shì)。自2月25日起,辛巴陸續(xù)在旗下主播趙夢(mèng)澈、徐捷的直播間現(xiàn)“聲”,與粉絲互動(dòng),并延續(xù)了以往的宣傳“大家回家看看”。此外,辛巴也恢復(fù)了在各大直播間瘋狂刷榜,曾經(jīng)一晚刷了9.2萬。
對(duì)于這些試探性的舉動(dòng),一位接近辛選團(tuán)隊(duì)的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社:“糖水燕窩事件或?qū)⒊蔀橹辈テ脚_(tái)整頓售假亂象、規(guī)范帶貨的分水嶺。辛巴團(tuán)隊(duì)是在等‘315’過后,看看具體的社區(qū)輿論走向,再?zèng)Q定復(fù)不復(fù)出。”
如今,“315”已過,辛巴也對(duì)外表示自己將于3月底到4月初復(fù)出。不過,盡管復(fù)出在即,辛巴所面臨的投訴和麻煩卻還沒有結(jié)束。2月26日,在辛巴解封后的第四天,河南省消協(xié)曾在媒體通報(bào)會(huì)上表示,希望直播平臺(tái)對(duì)辛巴團(tuán)隊(duì)的處罰不是封停60天賬號(hào),而是“永久封停”。
辛巴的復(fù)出,也令外界更關(guān)注此前團(tuán)隊(duì)承諾的“退一賠三”問題。糖水燕窩事件后,辛巴發(fā)布了《辛有志寫給廣大網(wǎng)友的一封信》,在信中提出了先行賠付方案,稱會(huì)召回其銷售的“茗摯燕窩”,并承擔(dān)“退一賠三”的責(zé)任(共銷售57820單,銷售總金額約1549.6萬元,共需退賠6198.4萬元)。
如今3個(gè)月時(shí)間已過,賠付款是否真正到了消費(fèi)者的手中?關(guān)于這一問題,AI財(cái)經(jīng)社向辛選客服了解情況,對(duì)方回應(yīng)稱無法回答,但會(huì)上報(bào)給公司后進(jìn)行反饋。一直關(guān)注辛巴賠償進(jìn)程的河南省消協(xié)法律與理論研究部主任段曉明表示:“辛巴個(gè)人沒有給出回應(yīng),快手平臺(tái)也沒有回應(yīng)。賠了沒有?進(jìn)度是什么?我們都不知道。”
還能在快手風(fēng)云再起嗎?
如今,辛巴60天的封禁期已過,快手也完成了上市。辛巴的回歸看上去對(duì)快手而言是錦上添花,但實(shí)際上,他與快手的關(guān)系早已發(fā)生微妙變化。
明顯可見的是,在辛巴消失期間,快手平臺(tái)的流量加速流向了中腰部主播。一批新主播已經(jīng)涌現(xiàn),其中,美妝主播“瑜大公子”在近一月內(nèi)漲粉300多萬,帶貨成交額超過7.12億元,一舉替代了辛選團(tuán)隊(duì)“時(shí)大漂亮”的頭部美妝主播地位。此外,以“羋姐”為代表的一批自帶供應(yīng)鏈入場(chǎng)的主播也在崛起。
不僅如此,快手還利用算法,將電商直播的推薦重心從“人”向“商品”轉(zhuǎn)移。在快手的搜索欄中,商品搜索結(jié)果分為了“快手小店”和“熱賣好貨”兩部分。這種以產(chǎn)品為中心的策略,很大程度上會(huì)稀釋對(duì)主播的關(guān)注度,讓用戶的注意力回歸到購(gòu)買本身。
這些舉措,被外界視為快手對(duì)“去辛巴化”下的“殺招”。
快手主播與快手電商業(yè)務(wù),一直以來都是利益共同體,榮損與共。快手早期的流量分配機(jī)制和平臺(tái)文化,讓快手的電商直播,成了一門“家族”生意。在快手上,有“六大家族”的主播矩陣,擁有超過8億的快手粉絲。其中,以辛巴為代表的“818家族”影響力最大。然而,家族勢(shì)力的日漸龐大,已經(jīng)讓它們成為快手發(fā)展道路上的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2020年4月,辛巴曾與快手另一頭部主播“散打哥”發(fā)生矛盾,引發(fā)粉絲罵戰(zhàn),最終快手官方下場(chǎng)處理,對(duì)戰(zhàn)雙方也先后宣布暫時(shí)退網(wǎng)。在退網(wǎng)初期,辛巴傳出將入駐抖音的消息,并且還說了一句:“快手,希望你把眼睛擦亮點(diǎn),我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源,請(qǐng)珍惜我的本事和資源。”而僅僅兩個(gè)月后,這兩大主播又重新在快手“復(fù)活”。
事實(shí)上,從2018年起,快手就一直在加速“去家族化”。2018年7月,快手推出MCN合作計(jì)劃,扶持新主播和商家號(hào),以及引進(jìn)明星和文化名人。2019年,快手更是宣布用100億流量,扶持10萬優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者,重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂直領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,將流量分散至中腰部,豐富社區(qū)生態(tài),是快手削弱“六大家族”的必經(jīng)之路。
對(duì)于已經(jīng)上市的快手而言,電商業(yè)務(wù)必須正規(guī)化。一味地下沉“老鐵”文化,無法讓平臺(tái)走向多元化。但遺憾的是,從去年的兩大主播“退網(wǎng)”又回歸看來,快手之前“去家族化”的努力,在頭部主播帶來的巨大流量面前,效果甚微。短時(shí)間內(nèi)辛巴為代表的家族勢(shì)力,還是快手一抹獨(dú)特的色彩。
毋庸置疑,擁有超7000萬粉絲的辛巴,曾給快手帶來過極高的流量。但早期的蜜月期已過去。如果說“退網(wǎng)”又回歸,是快手無法放棄主播家族的巨大流量和帶貨能力,但平臺(tái)內(nèi)部也意識(shí)到頭部主播的不可控性,有意與辛巴等進(jìn)行切割。
當(dāng)時(shí)與平臺(tái)叫板,讓辛巴更加“出圈”,也讓他與快手產(chǎn)生了裂痕。而辛巴的傲慢還不僅如此,怒懟品牌方、單方面要求華為榮耀送粉絲耳機(jī)、抨擊合作明星張雨綺、怒斥保安登上熱搜....這一系列事件,直至糖水燕窩事件,讓快手直播遭遇了巨大的信任危機(jī)和輿論壓力。
那么,當(dāng)昔日的“獅王”辛巴歸來,他是否還能還能重現(xiàn)往日輝煌?
快手電商可能一時(shí)半會(huì)還無法離開對(duì)頭部主播家族的依賴。但可以肯定的是,平臺(tái)不會(huì)加碼頭部了。根據(jù)快手的官方數(shù)據(jù),直播打賞業(yè)務(wù)在其營(yíng)收占比,已從最高峰時(shí)的95%下降到68%。這意味著,快手正在不斷擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)和廣告機(jī)會(huì)。
“去辛巴化”也是快手發(fā)展必然要采取的手段。“無論有沒有糖水燕窩事件,快手都會(huì)將流量和資源分散給廣大主播。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向AI財(cái)經(jīng)社表示,快手平臺(tái)的核心價(jià)值在于普惠,平衡與主播的關(guān)系,是其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。
“野蠻生長(zhǎng)”的電商江湖變了
直播電商行業(yè),也不再是辛巴當(dāng)年縱橫時(shí)的那片江湖了。
直播帶貨站上風(fēng)口之后,迎頭撞上的就是打假。辛巴因?yàn)樘撬喔C翻車后,今年2月,職業(yè)打假人王海又爆料稱,李佳琦帶貨的某款脫毛儀在未得到FDA認(rèn)證的情況下,將此種表述方式掛在廣告頁(yè)面涉嫌虛假宣傳。
一系列“打假”風(fēng)波過后,野蠻生長(zhǎng)的電商直播行業(yè)開始朝正規(guī)化發(fā)展。
今年央視“315”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng),國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,對(duì)直播帶貨做出了專門要求,其中包括經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或服務(wù)具體信息等。在此背景下,不僅辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播,整個(gè)直播行業(yè)都面臨嚴(yán)格的商品品控審查力度。
曾經(jīng)桀驁不馴的辛巴也終于變得低調(diào)。在最近的一次采訪中,辛巴反思了自己過往不當(dāng)?shù)难孕校⑻寡曰貧w后的目的,就是讓辛選這家企業(yè)好好生存下去。他還向外界透露,今后將會(huì)減少直播次數(shù),并強(qiáng)調(diào)辛選也要“去辛巴化”,他也將把重心放在公司經(jīng)營(yíng)上面。
據(jù)了解,在辛選發(fā)展規(guī)劃中,供應(yīng)鏈建設(shè)和前端網(wǎng)紅孵化是未來發(fā)展的關(guān)鍵。“隨著快手上市,辛選更想要做一家真真正正服務(wù)行業(yè)、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)主播、服務(wù)品牌的企業(yè)。”但盡管辛巴滿懷信心地謀劃著直播幕后的商業(yè)發(fā)展,想轉(zhuǎn)型也并不容易。
過去憑借底層色彩逆襲的辛巴,收獲了一批下沉市場(chǎng)的忠實(shí)用戶。這些用戶對(duì)價(jià)格十分敏感,因此辛巴家族直播帶貨大多以食品、快消類商品為主。在業(yè)內(nèi)看來,這也是辛選團(tuán)隊(duì)容易選品不嚴(yán)的原因:一端的利潤(rùn)消減,必然從另一端找補(bǔ)回來。
辛巴想要“轉(zhuǎn)型”打造優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的供應(yīng)鏈,也因此并不容易。如果貿(mào)然提升產(chǎn)品價(jià)格,必然會(huì)沖擊辛巴真正想要維護(hù)的粉絲群體;而轉(zhuǎn)向銷售更高端的商品,也與習(xí)慣低價(jià)的辛巴粉絲用戶的消費(fèi)習(xí)慣不吻合。
此外,不僅是快手,淘寶、抖音等平臺(tái)都在加速去頭部化,扶持更多的主播,以及打造自己的MCN機(jī)構(gòu)。頭部主播們都在面臨著平臺(tái)流量分散的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)年和辛巴一起同為網(wǎng)紅主播“三國(guó)殺”的李佳琦和薇婭,已經(jīng)走上了不同的商業(yè)化道路。
此前,圍繞李佳琦個(gè)人品牌的美ONE,致力于打造李佳琦的個(gè)人IP,就是為了擺脫對(duì)平臺(tái)流量的依賴。
薇婭在近一年來,逐漸將工作重心轉(zhuǎn)移到MCN和供應(yīng)鏈公司的運(yùn)營(yíng)中。按照薇婭以及背后MCN公司謙尋文化的動(dòng)作來看,謙尋更強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、快速化的供應(yīng)鏈服務(wù),以便鏈接更多的主播群體。目前謙尋已經(jīng)簽約了超過50位主播,打造起了網(wǎng)紅矩陣。但這種機(jī)制下,主播與公司關(guān)系也更為松散。薇婭也開始與更多的品牌合作,參與更多的設(shè)計(jì)和品控環(huán)節(jié),打造新品牌或共建新公司,豐富自己的供應(yīng)鏈資源。
主播帶貨也開始了“高端”比拼的新階段。去年愚人節(jié),薇婭在直播間賣出了4000萬元的火箭;今年婦女節(jié),李佳琦則賣出了1176萬元的10克拉鉆石。
辛巴也必須求變了。去年年底,辛巴旗下的巴伽娛樂傳媒公司發(fā)布了最新的主播招募視頻,原來野蠻生長(zhǎng)的家族師徒制,開始向公司化和流程化轉(zhuǎn)變。在直播帶貨方面,則采用了相對(duì)保守的姿態(tài),利用個(gè)人流量為徒弟導(dǎo)流,讓旗下主播主要負(fù)責(zé)帶貨。
這似乎在向薇婭看齊。但值得注意的是,辛巴退網(wǎng)的期間,不僅粉絲掉了200萬,其旗下?lián)碛?88.8萬粉絲的主播安若溪也被曝退出了“818家族”。這也給外界傳遞了一個(gè)信號(hào):若辛巴不能再現(xiàn)往日輝煌,當(dāng)旗下的主播在收益變少時(shí),就可能會(huì)選擇離開。
“互聯(lián)網(wǎng)電商的本質(zhì)還是流量聲譽(yù),兩個(gè)月足以改變很多。無論是平臺(tái)政策,還是新主播們的崛起動(dòng)態(tài),都向外界傳遞著,辛巴影響力整體下降的事實(shí),此時(shí)辛巴選擇幕后既是無奈也很正確。”某MCN平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)于辛巴而言,標(biāo)榜“真性情”的草莽江湖已經(jīng)結(jié)束了。想要擺脫“底層化”的他,即使復(fù)播,也不能再用之前一樣的方式,去續(xù)寫傳奇。
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劉俊華
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