科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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在新舊勢(shì)力混戰(zhàn)，品牌價(jià)值重塑的今天，究竟誰(shuí)是李逵？誰(shuí)是李鬼？文｜王鵬宇圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)如今的中國(guó)車市有多瘋狂？2021年鋪天蓋地的造車運(yùn)動(dòng)就是最好的見(jiàn)證。短短一年時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)的溫床再次孕育了無(wú)數(shù)個(gè)豪情萬(wàn)丈的“新車手”。這其中包括以難產(chǎn)著稱的
在新舊勢(shì)力混戰(zhàn)，品牌價(jià)值重塑的今天，究竟誰(shuí)是李逵？誰(shuí)是李鬼？
文｜王鵬宇
圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)如今的中國(guó)車市有多瘋狂？2021年鋪天蓋地的造車運(yùn)動(dòng)就是最好的見(jiàn)證。
短短一年時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)的溫床再次孕育了無(wú)數(shù)個(gè)豪情萬(wàn)丈的“新車手”。
這其中包括以難產(chǎn)著稱的“野蠻人”恒大，也有小米這樣揭竿起義的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，更多的則是傳統(tǒng)車企為破局高端徒手創(chuàng)造的新品牌。僅僅是人們熟知的一線自主品牌，人們的耳朵中就灌滿了上汽智己、長(zhǎng)安阿維塔、吉利極氪和長(zhǎng)城沙龍這“四大天王”的名字。
這不僅讓擁擠的高端新能源賽道愈發(fā)“人滿為患”，更讓持幣待購(gòu)的吃瓜群眾更加琢磨不透：在新舊勢(shì)力混戰(zhàn)，品牌價(jià)值重塑的今天，究竟誰(shuí)是李逵？誰(shuí)是李鬼？
極氪：用實(shí)力征服
作為四大中國(guó)高端品牌中資歷最深、準(zhǔn)備最充分，并且唯一一個(gè)已經(jīng)開(kāi)始交付新車的品牌，極氪在2021年可謂賺足了熱度。旗下首款車型極氪001不僅成為2021年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅車型，2個(gè)月售罄全年訂單的“極氪速度”也創(chuàng)造了新勢(shì)力之最，這是包括極氪自己都沒(méi)有想到的事情。
但實(shí)際上，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求的原因也不難推斷。簡(jiǎn)單粗暴地分析，極氪001就是一輛吸引人的好車，它擁有典型的自主品牌風(fēng)格，即配置超高、價(jià)格出乎意料。
盡管有統(tǒng)計(jì)顯示，極氪001已交付車型的平均成交價(jià)高達(dá)33.5萬(wàn)元，不過(guò)單看SEA浩瀚架構(gòu)的強(qiáng)大擴(kuò)展能力、強(qiáng)大的電驅(qū)系統(tǒng)以及豐富的定制化選配空間，再加上動(dòng)輒50萬(wàn)的蔚來(lái)及BBA電動(dòng)車的“同行襯托”，任何人都能明白這個(gè)價(jià)格有多香。自然，后續(xù)的銷量、口碑雙增長(zhǎng)也就無(wú)需過(guò)多解釋了。
可以說(shuō)，極氪的“一戰(zhàn)成名”缺少不了領(lǐng)克在過(guò)去5年中打下的基礎(chǔ)，但更多要感謝技術(shù)層面遠(yuǎn)超于行業(yè)的高水平發(fā)揮，這直接為自身贏得了一張通往高端局的“入場(chǎng)券”。
不過(guò)，對(duì)于尚在起步階段的極氪來(lái)說(shuō)，煩惱仍然有一大把。除了籠罩全行業(yè)的芯荒導(dǎo)致的產(chǎn)量短缺問(wèn)題，在過(guò)去一年，極氪生動(dòng)詮釋了什么叫“人紅是非多”。在用戶共創(chuàng)已經(jīng)是行業(yè)必修課的前提下，極氪滿心歡喜準(zhǔn)備的“用戶福利”卻處處碰壁，似乎總是無(wú)法滿足用戶挑剔的胃口。
其中的原因，就是極氪還沒(méi)有在用戶運(yùn)營(yíng)上形成一套條理分明的“玩法”，盲從用戶意愿或者“感性戰(zhàn)勝理性”的現(xiàn)象仍然存在。毋庸置疑，這將是極氪智能科技CMO楊學(xué)良在2022年要鏟除的最大“絆腳石”。
阿維塔：天賦異稟
相比極氪選取的以硬核科技突圍，阿維塔在這方面更是有過(guò)之而無(wú)不及。
背靠央企的豐富資源和強(qiáng)大影響力，阿維塔一出手就拉來(lái)了如今智能電動(dòng)汽車賽道的兩大頂流——?jiǎng)恿﹄姵鼐逕o(wú)霸“寧王”，還有大手筆投入智能汽車卻始終獨(dú)善其身的華為，三者聯(lián)手打造了阿維塔造車的核心——CHN平臺(tái)。
如果你關(guān)注體育板塊，這基本相當(dāng)于把C羅、梅西和姆巴佩安插到一個(gè)隊(duì)伍中，讓人沒(méi)有理由懷疑其技術(shù)領(lǐng)先、性能硬核的優(yōu)勢(shì)。
在品牌發(fā)布會(huì)上亮相的首款產(chǎn)品也的確不負(fù)眾望，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，基于這款阿維塔11概念車打造的量產(chǎn)車型擁有700km的純電續(xù)航能力，百公里加速不到4秒，同時(shí)具備200kW超級(jí)快充和400Tops極速算力。無(wú)論哪一項(xiàng)數(shù)據(jù)拿出來(lái)橫評(píng)，都會(huì)是同級(jí)領(lǐng)先的存在，客觀層面上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力讓人挑不出毛病。
那么問(wèn)題是什么？對(duì)于阿維塔來(lái)說(shuō)，顯而易見(jiàn)的困難，就是母公司長(zhǎng)安汽車在打造品牌價(jià)值層面的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。
從長(zhǎng)安品牌早期多次進(jìn)攻中大型SUV、B級(jí)轎車市場(chǎng)落敗，到如今的UNI系列深陷“月銷1萬(wàn)輛魔咒”，可以說(shuō)至今，長(zhǎng)安系整體都沒(méi)有在如何破局高端這個(gè)問(wèn)題上找到一份正確答案。可以預(yù)見(jiàn)的是，在選擇越來(lái)越多的高端新能源市場(chǎng)，被明星光環(huán)籠罩的阿維塔依舊不能擺脫這個(gè)問(wèn)題。
好在，擁有數(shù)十年管理經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)安嫡系高管、阿維塔董事長(zhǎng)譚本宏已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在品牌發(fā)布期間表達(dá)過(guò)一個(gè)很有哲理的觀點(diǎn)：“洞察客戶需求是比技術(shù)整合更難的一件事。像蘋果手機(jī)，很多單項(xiàng)性能比不過(guò)部分安卓手機(jī)，但用戶體驗(yàn)和滿意度就是更高。”
當(dāng)然，道理大家都懂，但阿維塔究竟如何細(xì)細(xì)籌劃這盤棋局，只能靠時(shí)間來(lái)給出答案。
智己：把概念“玩起來(lái)”
不只是阿維塔，站在上汽集團(tuán)肩膀上的智己汽車也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，而且擺在這個(gè)品牌面前的形勢(shì)更嚴(yán)峻，因?yàn)槠涫卓盍慨a(chǎn)車智己L7天使輪版，就已經(jīng)將預(yù)售價(jià)飚到了40.88萬(wàn)元。所謂“期望越大、失望越大”，智己的壓力可想而知。
從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這款牢牢將自己定格在豪華車水準(zhǔn)的高端電動(dòng)車型的確擁有很多可以“招搖”的資本，比如12 顆高清攝像頭、5 顆毫米波雷達(dá)、12 顆超聲波雷達(dá)、高精地圖和V2X技術(shù)，同時(shí)還能兼容激光雷達(dá)的冗余方案。
在行駛機(jī)構(gòu)方面，400kW、700N·m的動(dòng)力儲(chǔ)備，655km的續(xù)航和后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)同樣可圈可點(diǎn)。
不過(guò)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)在高端新能源車領(lǐng)域司空見(jiàn)慣，也就早已失去了最開(kāi)始那種視覺(jué)沖擊。在壹哥看來(lái)，這些數(shù)據(jù)吊打傳統(tǒng)燃油車沒(méi)問(wèn)題，但是在馬力并不值錢的電動(dòng)車市場(chǎng)，最多也只能爭(zhēng)取一個(gè)中游偏上的位置。再想想其40萬(wàn)+的售價(jià)，相信沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是一款比極氪001更值得買的車型。
因此不出意料，智己的品牌故事早就先于產(chǎn)品一步和“聽(tīng)眾”見(jiàn)面。只是這個(gè)概念，至今還沒(méi)有幾個(gè)人能聽(tīng)懂。
去年，智己汽車發(fā)布了一個(gè)名稱很繞嘴的CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，宣布拿出創(chuàng)始輪投資中的4.9%股權(quán)收益作為背書(shū)，發(fā)行3億枚“原石”。這枚原石可以兌換各種硬件和軟件升級(jí)服務(wù)，甚至可以購(gòu)買金融保險(xiǎn)和享受公司市值分紅。
如果深入來(lái)看，獲得原石的方法更加復(fù)雜，比如增加行駛里程，在APP參與互動(dòng)任務(wù)。而在此基礎(chǔ)上，還有“獲取水晶”等新玩法。
要知道，“消消樂(lè)”之所以能在智能手機(jī)時(shí)代這么火，就是因?yàn)橥娣ê?jiǎn)單，能提供一種在不費(fèi)腦力情況下消磨時(shí)間的方案。但是這個(gè)比DOTA還要消耗腦細(xì)胞的所謂“用戶運(yùn)營(yíng)方案”，真的能在用戶群體中迎來(lái)價(jià)值認(rèn)同嗎？個(gè)人認(rèn)為這個(gè)可能性很小。
沙龍：輕浮的進(jìn)階
當(dāng)然，最讓人看不懂的還是沙龍。在多數(shù)圈內(nèi)人的眼中，這是一個(gè)完全沒(méi)想好怎么做，卻又不得不“趕鴨子上架”的品牌。
畢竟在去年廣州車展開(kāi)幕之前的各種公開(kāi)場(chǎng)合，沙龍智行都是堅(jiān)定走氫能路線的“新造車”少數(shù)派，但是純電“機(jī)甲龍”在廣州車展上的亮相卻像是打了自己和對(duì)這件事滿含期待的觀眾一記響亮耳光。突然間的變卦只能給人一種感覺(jué)——這個(gè)品牌不靠譜。
而在企業(yè)實(shí)力最直接表達(dá)的產(chǎn)品上，充當(dāng)沙龍打響市場(chǎng)頭一炮的“機(jī)甲龍”照樣沒(méi)能給人留下什么好印象。在48.8萬(wàn)元預(yù)售價(jià)的“壓迫感”下，你只能對(duì)其搭載4顆激光雷達(dá)產(chǎn)生片刻好印象，隨后就只能圍繞其幼稚的命名和拼湊的造型設(shè)計(jì)瘋狂吐槽。
說(shuō)得直白一點(diǎn)，單看已經(jīng)確定的信息，“機(jī)甲龍”這樣的定位和定價(jià)，究竟能賣給一群什么樣的用戶，恐怕沙龍自己也回答不上來(lái)。從切實(shí)的角度講，有錢的富二代滿臉嫌棄，沒(méi)錢的鬼火少年買不起，恐怕才是這款車的真正宿命。
此情此景，無(wú)疑也預(yù)示著沙龍品牌多數(shù)將會(huì)擁有一個(gè)慘淡的開(kāi)局。
寫在最后
除了已經(jīng)率先踏出關(guān)鍵一步的極氪，2022年將是阿維塔、智己和沙龍“集體交卷”，讓新產(chǎn)品接受市場(chǎng)和用戶檢驗(yàn)的時(shí)間。這個(gè)頭能不能開(kāi)好，無(wú)疑決定著一個(gè)品牌數(shù)年之內(nèi)的發(fā)展。
從目前的境況看來(lái)，當(dāng)前的各品牌形勢(shì)完全可以分為三個(gè)陣營(yíng)，一派務(wù)實(shí)如極氪，在品牌起步階段孜孜不倦地做好產(chǎn)品和服務(wù)；一派焦慮如阿維塔和智己，正在破局高端的路上不斷蓄力；而另一派則是浮夸如沙龍，還沒(méi)學(xué)會(huì)行走，就幻想自己在“（運(yùn)營(yíng)）最快實(shí)現(xiàn)盈利、（年產(chǎn)銷）最快破10萬(wàn)輛、（年?duì)I收）最快突破千億”的夢(mèng)境中翱翔。
這似乎意味著自主高端新品牌的“分水嶺”，已經(jīng)在發(fā)令槍響起之前出現(xiàn)了。
劉悅