青花瓷煙價(jià)格及圖片（厚積薄發(fā)）

文|歐陽(yáng)千里酒水行業(yè)研究者孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。2019年12月4日，青花郎出廠價(jià)調(diào)整通知顯示，自12月16日起，53度、44.8度、39度青花郎的出廠價(jià)單瓶上調(diào)60元。此次提價(jià)后，郎酒希望通過(guò)此舉將青花郎市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)價(jià)穩(wěn)在1000元以上。并在

文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

2019年12月4日，青花郎出廠價(jià)調(diào)整通知顯示，自12月16日起，53度、44.8度、39度青花郎的出廠價(jià)單瓶上調(diào)60元。此次提價(jià)后，郎酒希望通過(guò)此舉將青花郎市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)價(jià)穩(wěn)在1000元以上。并在未來(lái)尋找合適契機(jī)再次提價(jià)，爭(zhēng)取2020年團(tuán)購(gòu)價(jià)不低于1150元，2021年團(tuán)購(gòu)價(jià)不低于1300元，進(jìn)而將終端零售價(jià)拉升至1500元左右。

青花郎提價(jià)

回想今年5月份，青花郎就曾對(duì)以上三款產(chǎn)品提價(jià)，效果顯著，青花郎市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)價(jià)已不低于1000元。

青花郎一年提價(jià)兩次，業(yè)內(nèi)時(shí)有爭(zhēng)議。有人將青花郎漲價(jià)歸結(jié)于“醬酒熱”、“消費(fèi)升級(jí)”，也有人將青花郎漲價(jià)歸結(jié)于“名酒漲價(jià)潮”、“品牌品質(zhì)雙提升”。于歐陽(yáng)來(lái)看，用定位理論來(lái)看青花郎提價(jià)，再適合不過(guò)。

眾所周知，郎酒2017年?duì)渴侄ㄎ焕碚撎岢稣咛貏谔兀瑢ⅰ搬u香典范”升級(jí)為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。定位確定后，郎酒將青花郎作為頭狼，替代原來(lái)的主銷產(chǎn)品紅花郎，帶動(dòng)一樹(shù)三花（醬香、濃香、兼香）高速發(fā)展，2018年重返百億陣營(yíng)。

《定位》中提到，白酒定位的關(guān)鍵在于“價(jià)格”。在定位理論最新發(fā)展《品類戰(zhàn)略》一書(shū)中進(jìn)一步說(shuō)明，對(duì)于煙、酒等產(chǎn)品而言，消費(fèi)者區(qū)分品類的主要標(biāo)準(zhǔn)在于“價(jià)格”。結(jié)合青花郎的定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”來(lái)看，郎酒給到消費(fèi)者的認(rèn)知是“醬香型白酒在茅臺(tái)之外的第二選擇是青花郎”。

目前來(lái)看，郎酒與茅臺(tái)在品質(zhì)上各有千秋，但是在品牌、規(guī)模等方面仍然存在一定差距，想要成為茅臺(tái)之外的第二選擇，青花郎選擇適時(shí)提價(jià)，向茅臺(tái)靠近。

接下來(lái)，歐陽(yáng)用定位四步法來(lái)解讀青花郎的提價(jià)。

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。

從清香熱到濃香熱，再到醬香熱，每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的英雄。

近年來(lái)，醬酒市場(chǎng)以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍的速度快速增長(zhǎng)，使得醬香型白酒市場(chǎng)有了2000億的發(fā)展空間。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收859億元，凈利潤(rùn)396億元，其中茅臺(tái)股份營(yíng)收736.39億元，凈利潤(rùn)352.03億元。2019年前三季度，茅臺(tái)股份營(yíng)收609.35億元，凈利潤(rùn)304.55億元。另外，茅臺(tái)醬香系列酒于11月28日官宣“提前1個(gè)月實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)”。

伴隨著醬香酒的熱銷，優(yōu)質(zhì)醬香酒的產(chǎn)能始終稀缺，以茅臺(tái)為例，高端醬香酒產(chǎn)能達(dá)5萬(wàn)噸左右，難以滿足市場(chǎng)的需求。反觀郎酒，目前高端醬香酒產(chǎn)能為3萬(wàn)噸，規(guī)劃到2020年，高端醬香型原酒產(chǎn)能可達(dá)5萬(wàn)噸，占整個(gè)優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能的四分之一。

第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。

茅臺(tái)的成就，有目共睹，對(duì)于茅臺(tái)而言，股價(jià)破千元，市值過(guò)萬(wàn)億，2019年大概率營(yíng)收過(guò)千億。茅臺(tái)的故事，家喻戶曉，漢武帝“甘美之”，巴拿馬“怒摔振國(guó)威”，仁懷工農(nóng)慰勞紅軍等。一句話，歷史偏愛(ài)茅臺(tái)。

相比茅臺(tái)，同在赤水河、同樣歷史悠久、同是在周總理關(guān)懷下恢復(fù)生產(chǎn)的郎酒，歷史故事沒(méi)有茅臺(tái)那般生動(dòng)，但郎酒卻擁有全球最大的天然藏酒洞群“天寶洞、地寶洞、仁和洞”。藏酒洞群常年保持19—21℃及60—70%濕度，洞中儲(chǔ)酒兩年能趕上外邊三年。

歐陽(yáng)多次到訪郎酒莊園，感受每一滴郎酒的“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”。生在赤水河，郎酒莊園的生態(tài)釀酒區(qū)，依河而建；長(zhǎng)在天寶峰，郎酒莊園十里香廣場(chǎng)萬(wàn)甕成山、千憶回香谷71個(gè)儲(chǔ)酒罐磅礴陣列；養(yǎng)在陶壇庫(kù)，郎酒莊園金樽堡俑立陶壇萬(wàn)只；藏在天寶洞，天寶洞、地寶洞、仁和洞氣勢(shì)恢宏，獨(dú)得大自然恩寵。一句話，大自然更愛(ài)郎酒。

當(dāng)你走進(jìn)茅臺(tái)與郎酒，愈發(fā)感受到“歷史偏愛(ài)茅臺(tái)，大自然更愛(ài)郎酒”這句話的精妙。當(dāng)專家、同行、酒商、媒體、消費(fèi)者等來(lái)到郎酒莊園，熟悉青花郎“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”的釀酒法則，就會(huì)認(rèn)同并主動(dòng)傳播青花郎“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位。

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明。

通過(guò)歷史、文化、地理、品質(zhì)、品牌等方面的對(duì)比，“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位得到消費(fèi)者的認(rèn)可。認(rèn)可是提價(jià)的前提，但信任才是提價(jià)成功的保障。

青花郎憑什么能提價(jià)？單講品牌，消費(fèi)者不信服，加上品質(zhì)，消費(fèi)者才信服。青花郎對(duì)標(biāo)的是飛天茅臺(tái)，產(chǎn)區(qū)同為赤水河流域，工藝皆為大曲醬香“12987”，不同的是儲(chǔ)存時(shí)間。飛天茅臺(tái)從生產(chǎn)、貯存到出廠歷經(jīng)五年以上，除去生產(chǎn)的一年，意味著飛天茅臺(tái)的貯存在四年以上。反觀青花郎，生產(chǎn)、貯存到出廠歷經(jīng)八年以上，除去生產(chǎn)的一年，意味著青花郎的貯存在七年以上。

熟悉醬香酒的人都知道，酒是陳的香，足年貯藏對(duì)醬香酒的重要性不言而喻。貯存四年以上的飛天茅臺(tái)，1499元“秒無(wú)”，2000元“斷貨”，2500元“批發(fā)”，3000元“零售”。貯存七年以上的青花郎，出廠該不該提價(jià)，團(tuán)購(gòu)、零售該不該漲價(jià)，答案呼之欲出。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要整合足夠多的資源，以將這一定位植入消費(fèi)者的心智。

定位的前三步，大多數(shù)人看不明白，定位的第四步，幾乎所有人都能看得到。

自2018年以來(lái)，青花郎的廣告“鋪天蓋地”，行業(yè)媒體、大眾媒體、電視媒體、戶外媒體等，對(duì)目標(biāo)用戶人群進(jìn)行全覆蓋。今年10月份，青花郎與寶馬、阿里巴巴成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)鉆石級(jí)合作伙伴，青花郎成為大會(huì)官方指定用酒，不僅獲得巨大傳播及強(qiáng)大背書(shū)，而且受到互聯(lián)網(wǎng)精英人群的青睞。

伴隨著資源聚焦青花郎，廠商聯(lián)動(dòng)共享未來(lái)，青花郎成為高端醬酒市場(chǎng)的新生力量，銷量增長(zhǎng)迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，在中原、華東、兩廣、華北、西北、華南六大區(qū)域，均實(shí)現(xiàn)100%的增幅。

據(jù)悉，2020年，青花郎將保持品牌的持續(xù)大投入，已經(jīng)確定冠名CCTV-1和CCTV-5王牌節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》《歐洲杯豪門盛宴》，讓媒體大傳播與莊園好體驗(yàn)形成線上線下聯(lián)動(dòng)。

后記

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。在工業(yè)社會(huì)的時(shí)候，消費(fèi)者最多記住每個(gè)品類的七個(gè)品牌。如今在知識(shí)社會(huì)，消費(fèi)者只會(huì)記住兩個(gè)品牌。青花郎，基于品質(zhì)自信、品牌提升，通過(guò)多次提價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，與茅臺(tái)形成“雙子星”格局。所以說(shuō)，青花郎再提價(jià)，厚積薄發(fā)。