永生花價(jià)格（一朵紅玫瑰520元）

貧窮只是限制了部分人的想象力，卻從來(lái)沒(méi)有限制魔幻現(xiàn)實(shí)的輪番上演。珠寶品牌Tiffany可以把一枚回形針賣(mài)出1500美元的價(jià)格；一塊印了supreme的磚頭開(kāi)售30美金，轉(zhuǎn)眼就被炒出300-500美元的天價(jià)；最近連麥當(dāng)勞都來(lái)湊熱鬧，推出售價(jià)5

貧窮只是限制了部分人的想象力，卻從來(lái)沒(méi)有限制魔幻現(xiàn)實(shí)的輪番上演。

珠寶品牌 Tiffany 可以把一枚回形針賣(mài)出 1500 美元的價(jià)格；一塊印了 supreme 的磚頭開(kāi)售 30 美金，轉(zhuǎn)眼就被炒出 300-500 美元的天價(jià)；最近連麥當(dāng)勞都來(lái)湊熱鬧，推出售價(jià) 5888 元的菜籃子…

看上去差不多的產(chǎn)品，貼上不同的品牌 Logo，可以賣(mài)出千差萬(wàn)別的價(jià)格，這就是品牌溢價(jià)。

一朵玫瑰，有人覺(jué)得成本頂多十幾塊，有人覺(jué)得價(jià)值至少好幾百：例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要500+。

一束花，有人覺(jué)得千篇一律，有人覺(jué)得就是“為我量身定制”，而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。

第一次聽(tīng)說(shuō)“野獸派”這個(gè)品牌，大概怎么都想不到是個(gè)賣(mài)花的。自帶浪漫和文藝色彩的品牌名，也許注定就是要來(lái)顛覆傳統(tǒng)花店模式的。

網(wǎng)上對(duì)它的評(píng)價(jià)是“當(dāng)大家都在用賣(mài)菜的方式賣(mài)花，野獸派卻是在用賣(mài)故事的方式來(lái)賣(mài)花”。當(dāng)初不被看好的“線上花店”模式，如今卻以成為流量時(shí)代的經(jīng)典案例，不妨一起來(lái)回顧一下，野獸派是如何把花賣(mài)出“天價(jià)”？

從野生博主到高奢品牌

上一次“野獸派”這個(gè)名字橫掃全網(wǎng)的時(shí)候，正是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。

這個(gè)請(qǐng)來(lái)“半個(gè)娛樂(lè)圈”的婚禮，花藝由野獸派一手包辦。事實(shí)上野獸派也確實(shí)承包了將近半個(gè)娛樂(lè)圈的婚禮花藝，高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。

在它的明星朋友圈中，易烊千璽、李現(xiàn)、胡歌、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。

雖然這兩年鮮花市場(chǎng)的關(guān)注熱度開(kāi)始消退，包括野獸派在內(nèi)，主打“一生只送一人”的營(yíng)銷(xiāo)概念的 roseonly，試圖把花變成日用品的鮮花電商平臺(tái)“花加”、“花點(diǎn)時(shí)間”，在網(wǎng)絡(luò)上都稍顯“安靜”，但這并不妨礙野獸派“悶聲發(fā)大財(cái)”。

根據(jù)阿慕在其官網(wǎng)查到的信息，如果沒(méi)有數(shù)錯(cuò)的話，野獸派在全國(guó) 11 座城市共擁有 52 間實(shí)體店（包括旗下子品牌），今年還進(jìn)入了天貓年銷(xiāo)售額的“億元俱樂(lè)部”，更是被大家認(rèn)定的“頂級(jí)花店”。

關(guān)于合作伙伴，也是左手 Prada、Nike，右手“小王子”、“貓和老鼠”、“精靈寶可夢(mèng)”等經(jīng)典 IP，可以說(shuō)是圈粉又圈錢(qián)。

?誰(shuí)還記得，這個(gè)被大牌選中的寵兒，當(dāng)年還只是一個(gè)微博不知名的“野生博主”，如今發(fā)展成長(zhǎng)紅的頂級(jí)高奢品牌，野獸派是如何做到的？

“故事訂花”自成一格，打造品牌濾鏡

網(wǎng)紅品牌都有自己的“爆款”，也就是要打造自己的“拳頭產(chǎn)品”，但早期的野獸派可以說(shuō)是反套路而行之。

2011 年在微博上走紅時(shí)，沒(méi)有官方網(wǎng)站和天貓?zhí)詫毜辏瑳](méi)有“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”更沒(méi)有產(chǎn)品目錄，顧客想要買(mǎi)花，需要微博私信“野獸派”的官微，也就是野獸派的老板娘 Amber，并將自己的情感故事告訴老板娘，讓她根據(jù)故事自行搭配鮮花，做成獨(dú)一無(wú)二的花束。

鮮花本就是一個(gè)品控不穩(wěn)定、損耗率高的行業(yè)，再加上野獸派這種沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)品無(wú)法規(guī)模化生產(chǎn)銷(xiāo)售、依賴人手、僅憑感覺(jué)的商業(yè)模式，聽(tīng)上去就像是天方夜譚。

當(dāng)然，如果僅憑這種邏輯，確實(shí)難以支撐野獸派發(fā)展至今，而亮點(diǎn)就在于野獸派會(huì)把顧客的情感故事，以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發(fā)出來(lái)，并配上相應(yīng)的花束圖片。

自帶浪漫情懷而又文藝范十足的陌生人故事，總能引起不少讀者的關(guān)注和共鳴，還有網(wǎng)友會(huì)把評(píng)論區(qū)當(dāng)樹(shù)洞，分享自己的經(jīng)歷與看法。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備社會(huì)連接屬性之后，很容易走紅。借由一個(gè)故事，野獸派加強(qiáng)了自己與用戶之間的關(guān)系，也讓更多的消費(fèi)者找到了情感訴求的出口，產(chǎn)生了情感溢價(jià)。

野獸派的名聲，就在這一個(gè)又一個(gè)的故事中打響，為旗下產(chǎn)品蒙上一層“浪漫主義色彩”的濾鏡。

正因?yàn)橛辛诉@個(gè)品牌基調(diào)，當(dāng)野獸派開(kāi)始從花藝轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者兜售家居生活用品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其品牌延伸產(chǎn)品不僅不抗拒，而且喜聞樂(lè)見(jiàn)，并甘愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷(xiāo)售模式，只不過(guò)相比起來(lái)，馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產(chǎn)品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌，轉(zhuǎn)身為生活方式品牌。

總結(jié)一下，野獸派哪些營(yíng)銷(xiāo)絕招可借鑒？

1、用戶思維：會(huì)講故事的品牌，運(yùn)氣都不會(huì)太差

提到故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人都知道要傳播品牌初創(chuàng)、產(chǎn)品打磨的故事。不同的是野獸派更多講的是用戶故事。

傳統(tǒng)花店會(huì)告訴你每一種花的花語(yǔ)是什么，產(chǎn)地和品質(zhì)如何，這是典型的“產(chǎn)品思維”，而野獸派的邏輯是“用戶思維”，讓你說(shuō)出自己的故事，以故事訂花，即便你不認(rèn)識(shí)這些花的名字、花語(yǔ)、產(chǎn)地，卻會(huì)為這一束量身定制的花而買(mǎi)單。

這也許只是一個(gè)產(chǎn)品噱頭，但不能不承認(rèn)這是奏效的。這些故事讓野獸派這個(gè)品牌潛入消費(fèi)者心智，讓一個(gè)又一個(gè)的用戶故事變成為人津津樂(lè)道的品牌故事。

2、增長(zhǎng)思維：找到品牌的第二增長(zhǎng)曲線

阿慕之前在寫(xiě)《宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭》一文就提到過(guò)，宜家明明是個(gè)家居零售品牌，卻默默成為餐飲界的黑馬，還號(hào)稱“全球第六大連鎖餐飲”；咖啡巨頭星巴克，靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量，一手打造杯子經(jīng)濟(jì)；不甘心只賣(mài)快餐的麥當(dāng)勞推出“周邊官網(wǎng)”，紅紅火火地正式開(kāi)展周邊商品這門(mén)生意…

巨頭們看似“不務(wù)正業(yè)”，實(shí)際上都在尋找企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

鮮花在大眾認(rèn)知中畢竟屬于低頻產(chǎn)品，野獸派聚焦送禮場(chǎng)景，雖然可以賣(mài)出高價(jià)但畢竟還是屬于低頻消費(fèi)，天花板明顯，而野獸派之所以能發(fā)展至今，也正是由于其完成了從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

他們的官網(wǎng)上不僅售出花藝類產(chǎn)品，還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、美妝個(gè)護(hù)和珠寶飾品等，從低頻品類向高頻品類進(jìn)擊，找到了品牌的第二增長(zhǎng)曲線，突破天花板跨越非連續(xù)增長(zhǎng)。

在這個(gè)爆品頻出的時(shí)代，不乏紅極一時(shí)的產(chǎn)品，但很多都難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，因?yàn)樗鼈兘K究只是產(chǎn)品，并非品牌。

而野獸派的做法是，靠故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打造爆品形成溢價(jià)、再延伸產(chǎn)品品類建立品牌護(hù)城河，一路從名不見(jiàn)經(jīng)傳到微博網(wǎng)紅，最后成為這個(gè)生態(tài)位中的頭部玩家。

究其根本，是因?yàn)橐矮F派除了流量，還有聲量，而兩者的區(qū)別在于：“流量是有多少人看到你的產(chǎn)品，聲量是你讓什么東西在消費(fèi)者心智中留下印記”。

花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)之前，不妨先想想，你在做的是流量還是聲量？