17.5度橙多少錢（今年橙子這么便宜）

題圖源自網(wǎng)劇《煩人的橙子》作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員“沒有品牌，是國內(nèi)水果的通病。”“媽，今年的褚橙快上市了，我預(yù)訂了一箱，咱們等著嘗嘗鮮。”每年秋天，一年一季的褚橙即將上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翹首以待這一年一次的美味

題圖源自網(wǎng)劇《煩人的橙子》

作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評論特約評論員

“沒有品牌，是國內(nèi)水果的通病。”

“媽，今年的褚橙快上市了，我預(yù)訂了一箱，咱們等著嘗嘗鮮。”

每年秋天，一年一季的褚橙即將上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺，翹首以待這一年一次的美味。

2020年受疫情影響，包括冰糖橙在內(nèi)的許多水果價格紛紛下跌，淘寶上最大規(guī)格冰糖橙的價格多在3~4元/斤，最低的甚至僅2元左右一斤。即便如此，包括云南高山在內(nèi)的大量冰糖橙依然滯銷，果農(nóng)們苦不堪言。

而同為冰糖橙的褚橙價格按照品相差異售價在10.8~18.8元/斤，價格基本和往年持平，是普通冰糖橙的四五倍，被人戲稱為“橙中茅臺”。和茅臺一樣的是，褚橙既貴還不愁賣。

2020年9月，本來生活網(wǎng)全網(wǎng)首發(fā)褚橙預(yù)售，上線僅2小時，已經(jīng)突破去年預(yù)售首日的銷售額。這不禁讓人感嘆，同樣是橙子，卻是“旱的旱死，澇的澇死”。

冰糖橙價格和銷量冰火兩重天，中國果農(nóng)該如何走出增產(chǎn)不增收的困境？農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌是如何做品控的？國外優(yōu)秀先進的品牌化案例又能給國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品哪些啟示？

脫貧容易致富難

近幾年，隨著各地脫貧攻堅戰(zhàn)進入沖刺階段，種植果蔬成了不少地區(qū)脫貧摘帽的重要手段。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺在2020年也頻頻為扶貧助農(nóng)打廣告。互聯(lián)網(wǎng)的加入拓展了蔬果的銷售渠道，但以“獻愛心”“博同情”為賣點的營銷顯然并非長久之計。

對國內(nèi)市場來說，以橙子為例，供需不均衡的狀態(tài)始終存在。

從供給端來看，橙子是一個護城河并不深的產(chǎn)業(yè)。橙子對地理環(huán)境的要求不高，中國許多地方都能種橙子，臍橙、冰糖橙、綠橙等都是耳熟能詳?shù)钠贩N。

大量果農(nóng)以個體戶形式種植同質(zhì)化程度較高的橙子，果實質(zhì)量往往層次不齊，無法達(dá)到統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)。

而為了增收，原先并不種植橙子的地區(qū)也開始栽種橙子，更是加重了低端橙在全國范圍內(nèi)泛濫滯銷。結(jié)果便是用價格戰(zhàn)的惡性競爭去銷售橙子，實際效果卻不如人意，增產(chǎn)不增收的局面比比皆是。

從需求端來看，大多數(shù)消費者更想買到品質(zhì)優(yōu)良、值得復(fù)購的名牌橙，而不是電商頁面上打著“救救果農(nóng)”標(biāo)語、沒有品牌的“三無產(chǎn)品”橙。

偶爾的獻愛心雖說無傷大雅，但消費者購買的時候難免心里打鼓，只知道自己買了某地種植的橙子，其他的便一概不知。

國內(nèi)水果的最大特點就是沒有品牌。

許多水果雖然擁有細(xì)分品種，但絕大多數(shù)都是以品種、產(chǎn)地作為區(qū)分。我們知道新疆阿克蘇蘋果、海南芒果，還知道一些網(wǎng)紅水果，比如《長安十二時辰》里提到的火晶柿子，可要讓你說出幾個水果品牌來，恐怕很難，反倒是進口水果的品牌知道的不少，比如新奇士橙、佳沛奇異果、都樂香蕉，等等。

除了沒有品牌，國內(nèi)水果大多沒有統(tǒng)一嚴(yán)格的測度標(biāo)準(zhǔn)，與國外優(yōu)質(zhì)水果品牌相比，質(zhì)量大多參差不齊。消費者買到好的是運氣好；買到差的也只能自認(rèn)倒霉。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了果品只會大打價格戰(zhàn)、附加值低、客戶忠誠度低的局面。

在這樣粗放式的種植經(jīng)銷產(chǎn)業(yè)模式下，助農(nóng)脫貧這樁好事儼然被做成了一錘子買賣，所謂的品牌化可持續(xù)發(fā)展道阻且長。

品牌故事火出圈

“一整年了，我只想記住一個橙子的味道。”

這是褚橙的宣傳文案，透出滿滿的自豪和底氣：褚橙是真的火。

這幾年火起來的農(nóng)產(chǎn)品，都有一個共同點：會講品牌故事。這確是一種營銷手段，而一個好的品牌故事能夠幫助品牌迅速提升知名度，甚至火出圈。

橙界最有名的故事便是褚橙。

褚橙的品牌故事來自創(chuàng)始人褚時健。曾經(jīng)的中國煙草大王，出獄后在耄耋之年二次創(chuàng)業(yè)種起了橙子。褚時健極具傳奇色彩的勵志故事本身就很“燃”，讓消費者未嘗味道已心生好奇。

此外，羅永浩、王石、胡歌、陳曉卿、蔡瀾等名人，皆為褚橙“自來水”，一個微博轉(zhuǎn)發(fā)能瞬間獲得千萬點擊量，極富感染力的品牌故事在互聯(lián)網(wǎng)營銷的加持下讓褚橙徹底火出了圈。

無獨有偶，與褚橙一起爭做“橙中茅臺”的農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌故事則源于企業(yè)本身。

農(nóng)夫山泉是國內(nèi)飲用水的龍頭企業(yè)，品牌知名度早已無需多言。在對自家橙子的品牌宣傳上，農(nóng)夫山泉也是下足了功夫，“八年培育，十年求索”凸顯了品牌的最大賣點——匠人精神。

17.5°橙指的是擁有平均17.5黃金糖酸比的臍橙，其獨特的酸甜口感實現(xiàn)了品牌差異化，提高了品牌商品的競爭力。和褚橙一樣，農(nóng)夫山泉17.5°橙同樣選擇了名人打call的方式進行品牌宣傳。2017年，農(nóng)夫山泉17.5°橙在京東商城首發(fā)，劉強東親自在自己的微頭條為其宣傳。

一個強有力的品牌背后往往都有一個頗具賣點的故事；又或者說，故事本身便是成就品牌的一部分。

品控是個吞金獸

無論品牌故事說得有多好，口味才是鑒定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

如果說是互聯(lián)網(wǎng)把褚橙帶入了消費者的視野，那褚橙這些年越來越火，靠的則是實實在在的好口味。皮薄肉厚，一口咬下去就能爆汁，橙香四溢，口感細(xì)膩無殘渣。驚艷，是許多人第一次吃褚橙時的感覺，也讓消費者在吃褚橙的時候忍不住感慨一句：“貴有貴的道理。”

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的許多環(huán)節(jié)都有著各種不可控因素，這也正是農(nóng)產(chǎn)品品控的痛點所在。

首先，種植環(huán)節(jié)完全依賴客觀環(huán)境，如地理條件、氣候溫度等，中小種植戶通常難以應(yīng)對自然災(zāi)害造成的損失。對絕大多數(shù)果農(nóng)來說，他們不愿意接受一點點損失，能賣一個算一個，連品相差的果子都不舍得扔，何談品控？

其次，國內(nèi)絕大多數(shù)果農(nóng)對于水果如何形成高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈幾乎一無所知。如何在種植過程中測量橙子的糖度、酸度？如何保證土壤和水源質(zhì)量？這些都不是靠天時地利就能完成的。如何在水果采摘后最大程度保鮮？如何在運輸過程中保證快速安全？這些也都不是果農(nóng)靠自己“搬磚”就能保質(zhì)保量的。

果農(nóng)的能力范圍僅限于上游種植，想靠自身打通整個產(chǎn)業(yè)鏈未免有些強人所難。

于是，與品牌合作，成為了許多農(nóng)民的選擇。

與褚橙僅在自家基地種植不同，除了自營橙地外，農(nóng)夫山泉還創(chuàng)立了新型的農(nóng)商關(guān)系，即企業(yè)系統(tǒng)化管理之下的個人合作制。農(nóng)夫山泉將自有果園承包給當(dāng)?shù)毓r(nóng)，并和優(yōu)質(zhì)的當(dāng)?shù)毓麍@合作，進行統(tǒng)一管理，按質(zhì)按量進行收購。

江西贛州信豐縣的果農(nóng)李老漢種植臍橙已經(jīng)20多年。他說，往年臍橙價格很不穩(wěn)定，最低時每斤0.6~0.8元都賣過，大多數(shù)時候價格在1.3~1.8元之間。而在2015年和農(nóng)夫山泉合作后，收購價一下子提到了2.66元，銷售收入從之前的30多萬元變成了50多萬元。

種植環(huán)節(jié)的品控抓牢了，驗收環(huán)節(jié)的品控自然也不能落下。

在農(nóng)夫山泉贛南臍橙產(chǎn)業(yè)園區(qū)的全自動生產(chǎn)線上，每個橙子要被拍攝40張照片，精確測算每一個疤點面積，并進行自動稱重歸類，再對每個橙子進行無損紅外掃描，測定糖酸比。經(jīng)過一道道嚴(yán)格的篩選，一個貨真價實的17.5°橙才能從農(nóng)夫山泉的“黑科技工廠”中“出道”。

這樣的“超級工廠”自然造價不菲。而且，由于橙子每年只有2~3個月的上市期，這也就意味著工廠每年只有兩三個月處于全速運轉(zhuǎn)狀態(tài)，其余時間幾乎沒有營收。

根據(jù)財新網(wǎng)的報道，2018年農(nóng)夫山泉17.5°橙還處于每年虧損2000萬元的狀態(tài)，原因是“農(nóng)業(yè)項目投入大，周期長，急不來”。可見，唯有大品牌才有底氣燒這個錢。

拒絕分散，擁抱集體

既然農(nóng)業(yè)項目的沉沒成本較高，難道只有商業(yè)大佬們才能創(chuàng)立品牌嗎？農(nóng)民自己或者地方政府有沒有辦法打造屬于自己的品牌呢？我們不防來看看國外農(nóng)產(chǎn)品的“革命之路”。

其實，我國現(xiàn)在絕大多數(shù)農(nóng)戶分散式經(jīng)營走的正是發(fā)達(dá)國家過去的老路。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始的80多年間，始終處于自發(fā)、松散的種植、銷售時期。直到1988年在政府的協(xié)助下，2700多戶果農(nóng)注銷了各自經(jīng)營的品牌，組建了一個統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”，這也就是我們熟悉的佳沛（ZESPRI）的前身。

自此，果農(nóng)們第一次切身體會到了什么叫“團結(jié)就是力量”。

新西蘭奇異果營銷局實為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，營銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

新西蘭奇異果營銷局的出現(xiàn)一改之前農(nóng)戶各自為陣的種植狀況，避免了惡性的無序競爭，達(dá)到了資源整合的目的。

營銷局制定了統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從科研、生產(chǎn)、儲藏、包裝、運輸?shù)戒N售等各個環(huán)節(jié)都形成了一套高效、高質(zhì)的系統(tǒng)，并進行嚴(yán)格管控，淡化地域特性，強化佳沛品牌概念。不僅極大地節(jié)約了研發(fā)成本和經(jīng)營費用，同時也大大提升了奇異果的品質(zhì)和附加值。

新西蘭奇異果營銷局雖然并非政府機構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會，但它所擔(dān)任的職責(zé)在其他發(fā)達(dá)國家的行業(yè)協(xié)會中卻屢見不鮮。

以美國新奇士橙協(xié)會為例，協(xié)會采用公司管理模式，由各地果農(nóng)資源加入并成立包裝廠，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，采用大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營的方式進行收購、加工、包裝及后期銷售；果農(nóng)只需要專心種地就行了。整個產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)各司其職，各取所長。

此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌化也離不開政府的大力扶持。日本的“一村一品”就非常值得我們學(xué)習(xí)。

“一村一品”在1979年由大分縣知事平松守彥正式提出，指的是一個村子發(fā)展一個富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，其中成功的案例有松阪牛、雪子壽司等。

日本政府耗巨資改善基礎(chǔ)設(shè)施，為“一村一品”發(fā)展提供資金、技術(shù)、市場開發(fā)等具體措施上的指引，同時建立了完善的農(nóng)協(xié)體系。目前，日本99%以上的農(nóng)民都加入了農(nóng)協(xié)，從而克服了家庭經(jīng)營的局限，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營的規(guī)模效益。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。

農(nóng)產(chǎn)品是一個細(xì)分市場，有著較長的產(chǎn)業(yè)鏈。讓果農(nóng)安心種地；讓機構(gòu)塑造品牌；讓互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷；讓政府因地施策——只有將這些要素有機地捏合到一起，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路才能藤蔓繞梁，枝繁葉茂。

當(dāng)年，褚時健在種橙子時曾經(jīng)說過：“要種最好吃的橙子，超過新奇士！”期待中國能出現(xiàn)更多的“褚橙”；更期待中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌在不久的將來能走出國門，走向世界。

今日話題：你最期待哪個地區(qū)的哪款水果實現(xiàn)品牌化？