科技改變生活 · 科技引領未來
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元宇宙繼續席卷全球，迭代電商的下一代消費體驗已成現實。元宇宙繼續席卷全球，迭代電商的下一代消費體驗已成現實。自從2021年3月，元宇宙第一股羅布樂思（Roblox）上市以來，元宇宙熱潮席卷全球。2021年被稱為元宇宙元年，有關元宇宙的一切話
元宇宙繼續席卷全球，迭代電商的下一代消費體驗已成現實。
元宇宙繼續席卷全球，迭代電商的下一代消費體驗已成現實。
自從 2021 年 3 月，元宇宙第一股羅布樂思（Roblox）上市以來，元宇宙熱潮席卷全球。2021 年被稱為元宇宙元年，有關元宇宙的一切話題繼續火熱升溫。
Facebook 直接改名 meta，All in 元宇宙的決心驚到世界；字節跳動斥巨資收購 VR 創業公司 Pico 也展現了國內大廠布局元宇宙的雄心。在 meta 創始人馬克·扎克伯格口中，元宇宙是可跨越許多公司甚至整個科技行業的未來愿景，是移動互聯網的繼任者。
進入 2022 年，元宇宙熱度仍然不減。投行摩根斯坦利今年 2 月的一份報告顯示，稱僅在中國，元宇宙的市場規模預計就將達到 8 萬億美元，約合人民幣 53 萬億元，接近 2021 年中國 GDP 的一半。
在如此規模的市場之下，包括阿里在內的互聯網公司紛紛下場，新一輪創新競賽開啟，明爭暗搶也在所難免，為拿到下一代互聯網的入場排位資格賽布局。各方在尋找元宇宙的入口，帶著一些為未來投資心態陸續押注各種新技術、各類新模式。
如今看來，也許尋找元宇宙之路不如說是圍繞元宇宙的創造之路，不管「由虛入實」還是「由實入虛」，各家在已有的業務之上，匹配真實需求與未來世界。
在這個背景下，阿里媽媽給出的答案是，入局元宇宙，尋求可迭代電商的下一代消費體驗入口，為品牌在消費領域發掘新的增量市場，由此來打通元宇宙之路。
2022 年 6 月 5 日，阿里媽媽平臺營銷策劃中心呈現了一場集合「數字人+數字藏品+數字交互內容」，聯合小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White 等多個品牌參與的元宇宙時尚大秀。包括淘系及全網超 4000 萬消費者觀看，近 18 萬名消費者深度參與其中，其中最長互動時間達 4 分鐘。
在這場為今年天貓 618 探索創新體驗的背后，既是一場數字消費體驗的先鋒嘗試，也是一次迭代電商探索元宇宙可能性的升級預演。
01 由虛入實，由實入虛
和多年前「VR 熱」相比，當前元宇宙探索從硬件方面看，技術進步還有待突破。蘋果 CEO 蒂姆·庫克稱，「我會遠離（元宇宙）流行詞語，我們只將其稱之為增強現實 (AR)。」
各個互聯網平臺也基于自身平臺優勢，從不同起點出發，加速入場。有的競相收購 VR、AR 等硬件公司；有的在數字人等領域下注；有的布局數字藏品平臺；有的專注游戲產品軟硬件開發；有的改造電商等消費場，圍繞元宇宙可商業經營布局…
在游戲和社交領域，有關元宇宙的創新層出不窮。Roblox 在招股書中列出了元宇宙的八個關鍵要素：獨立身份、社交好友、高沉浸、低延遲、多樣性、隨時隨地、經濟系統、文明。國內有一款啫喱 App 主打元宇宙社交，一度成為 App Store 中國區免費 App 排行榜的首位，超越微信，也在爆火后被火速下架。
向來青睞新技術的零售品牌界，一直是元宇宙的引領者。不管是從電商領域的人貨場由實入虛，還是由虛入實從元宇宙出發，尋找開創新一代體驗的人貨場。同時服務著全球幾十萬品牌商家以及超 10 億年度活躍消費者，摸索下一代消費體驗，為品牌經營開拓創新種種可能性，都成為阿里媽媽布局元宇宙的獨辟蹊徑。
細究來看，圍繞消費交易的電商場本身就是一個天然的元宇宙可落地場景。首先淘系電商體量巨大，超 10 億的中國消費者，已經擁有從 PC 向移動互聯網消費場景遷徙的經歷。另外從電商誕生、發展以及進一步往前迭代過程來看，尋找下一代消費互聯網，帶領消費者再經歷過一次消費體驗的數字化轉型，也是阿里媽媽解題元宇宙，布局未來的順勢而為。
不難理解，尤其已經被稱為數字原住民的年輕消費者接受新的消費體驗、新的數字化營銷、新的數字化互動、新的數字社交的意愿會更高。在電商消費環境日趨成熟，對于阿里這樣的數字化平臺來說，品牌經營和消費體驗兩大客戶群體均有需要平臺級的創新方案出現。
阿里媽媽旗下數字主理人 AYAYI
從 2021 年 9 月，宣布數字人 AYAYI 入職阿里開始，阿里媽媽入場元宇宙的創新拉力賽已經加速，在此后一年時間內，基于「人、貨、場」的淘系電商邏輯，迅速搭建起以數字人、數字藏品和數字交互媒體的元宇宙數字創新經營矩陣，并結合消費體驗創新，品牌經營創新不斷開花結果。
作為阿里系率先推進落地元宇宙的樣本，阿里媽媽給出的一條清晰路徑是，由虛入實，結合螞蟻鏈、達摩院等基建能力，以聚焦品牌經營創新與消費者創新互動為第一目標，率先開啟了一場元宇宙商業落地的實驗。
02「虛擬」世界，「現實」體驗
借助「人、貨、場」電商底層運轉三元素，阿里媽媽將元宇宙里數字化消費路徑落到了實處。
早在去年天貓雙 11 期間，阿里媽媽就大規模試水了數字藏品展，其中耐克中國首發限量數字藏品的虛擬運動鞋，要比現在的 STEPN 早了幾個月。
在元宇宙領域創新競賽中，中國市場跟海外市場可謂不相上下，甚至會領先一招也時有發生。
不同于歐美市場，將作為藝術品的數字藏品天價拍賣的流行玩法，在阿里媽媽圍繞數字藏品落地更加普惠。天貓數字藏品提供的是以讓更多品牌與中國絕大多數消費者均可參與的商業落地路徑，以及對應解決方案來設計，比如讓數字藏品成為品牌內核的一個載體，讓品牌價值在數字藏品的創作、發行和分享中獲得更長的傳播鏈，抵達更多消費者。
天貓數字藏品讓看似無法變現的數字藏品，作為滿足了熱愛「盲盒」年輕人的「收藏愛好」的品牌營銷互動載體，引流效果驚人。
2021 年天貓雙 11 期間，「天貓雙 11 首屆元宇宙藝術展」中，Burberry、小鵬汽車、五糧液等品牌在元宇宙首次亮相，并為品牌打造充分表達和體現品牌內核 DNA 的專屬數字藏品，被品牌會員老客以及粉絲新客迅速搶購一空。
以小鵬汽車為例，其在天貓雙 11 元宇宙藝術展上以旗下 P7 車型剪刀門造型為靈感，打造了一款數字鋼琴。這個數字藏品限量 1000 份，消費者需參與線下試駕方可獲得。數字鋼琴的吸引力讓小鵬汽車在活動期間線下試駕核銷率超過 50%，超過其在傳統渠道投放帶來的試駕效率。
天貓數字藏品頻道自去年雙 11 上線后，七個月內累計合作品牌超 100 個，發行了超過 150 款數字藏品，合計超 18 萬枚藏品。這些數字藏品最終都為品牌帶來了顯著的增長，比如以數字藏品為激勵的安踏小程序人均互動時長達到 230 秒、耐克中國首發數字藏品的小程序中非會員入會轉化率超 50%、可口可樂虎年新春定制罐線上預售庫存提前一周售罄。
有了「數字藏品」這一進入元宇宙的核心元素，數字人也不可或缺。數字人大行其道的當下，阿里的兩位數字人 AYAYI 和锘亞 Noah 也陸續加入為品牌代言以及與消費者互動之中。
2021 年 5 月，數字人 AYAYI 橫空出世，在 9 月 8 日，阿里日的前夕正式官宣入職阿里巴巴，并擔任阿里媽媽旗下數字主理人。在「天貓雙 11 首屆元宇宙藝術展」中，AYAYI 以數字策展人的身份與數字藏品在交互空間同框亮相。
AYAYI 一出現就是技術與商業焦點。她已經與施華洛世奇、LV、歐萊雅、保時捷等知名品牌展開合作。如今 AYAYI 已為商業價值熱度最高的超寫實數字人之一，也成為品牌紛紛主動問詢阿里媽媽尋求合作的不二人選。
2022 年 5 月，繼 AYAYI 之后，阿里媽媽正式推出超寫實數字人男性偶像——锘亞 Noah，和傳統數字人偶像不同，锘亞是第一個讓粉絲充分參與的「養成系偶像」。這位數字人的性格、長相、學習方向都可以由粉絲投票決定。
這種「養成式偶像」的打造方式讓锘亞顯得更為鮮活。截至目前，已經有 1.8 萬名粉絲參與锘亞 Noah 共創。比如用微博投票的方式，讓粉絲選擇是心中的锘亞 Noah 是「全優主舞」還是「百變主唱」、MBTI 人格類型中是「清新理性的思維型 T」還是「認真感性的情感型 F」……
伴隨著正式出道，锘亞 Noah 還正式宣布和 TOM FORD 展開首個品牌商業代言，成為數字人和數字藏品在產品營銷中的先鋒案例。
除了品牌代言，數字人作為有「完美感」的理想中的人類形象，具有天生的模特屬性，元宇宙的虛擬空間就是 ta 們的天然秀場。
2022 年 6 月 5 日，一場天貓 618 元宇宙數字大秀在 Mo Magazine 這一新的交互媒體正式上線。這場主題為莫比烏斯的大秀，將虛實界限打破得更為徹底，直接摒棄了真人模特的肉身演繹，AYAYI 和锘亞、元芨等 6 位數字人身著小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White、云南白藥等 7 大跨界品牌設計的數字服飾依次上場。
2022 年 2 月，由阿里媽媽平臺營銷策劃中心和栩栩華生聯合出品，定位元宇宙數字交互內容載體的 Mo Magazine 創刊面世，由此開啟了以《曼塔沃斯》《莫比烏斯》《紐托比亞》命名的元宇宙敘事三部曲。
數字藏品所具有的獨一無二的權益屬性，也給年輕消費者帶來擁有稀缺收藏的快感。在這場元宇宙數字大秀中，淘系消費者購買其 618 商品后，還有機會獲得作為贈品的數字藏品。并且每個數字服飾限量 2000 份，意味著全球只有 2000 個?擁有穿戴該數字服飾的資格。
通過和天貓數字藏品的玩法結合，助力合作品牌客單提升 20-25%。其中，云南白藥的核心商品成交轉化率環比提升 157%，小鵬線下試駕訂單轉化率相比4月份增長 200%。
在阿里媽媽的元宇宙矩陣中，數字人和數字藏品在數字交互媒體等新的場域匹配融合，打破了一切要靠物理空間才有的實體界限，給人以真實體驗，其實已經呈現了一種「元宇宙」形態雛形。
03 打破商業和體驗的「邊界」
當世界新生伊始，許多新生事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點。來自馬爾克斯在《百年孤獨》這段話依然可以視為有關元宇宙的未來預言。
當各界還在熱衷預測元宇宙到底是什么，會怎么進化，未來會是什么樣子的時候，阿里媽媽已經陸續給出答案。
對消費者來說，數字人、數字藏品以及數字交互媒體等新的場域共同帶來新的消費體驗，在無需明白元宇宙這個概念時，就已經身處元宇宙中，欣賞數字時尚大秀、購買數字藏品、可交互體驗試穿虛擬時裝……
對于品牌來說，進入數字時空觀的元宇宙之中，新的「人、貨、場」運轉邏輯從品牌圍繞實物商品為核心的經營階段進入到以數字標的物為核心的經營階段。
延續阿里一貫用技術拓展商業邊界的傳統，阿里媽媽已經將數字人、數字藏品、數字交互媒體等技術迭代與商業經營做落地結合，在淘系電商現有的商業邏輯框架之下描摹出圍繞元宇宙創新的延展圖景，有關下一代消費體驗，也有關品牌經營新的邏輯，不斷尋找滿足兩者的最優解。
以數字藏品為例，阿里媽媽對數字藏品的價值定位日益顯現。基于淘系電商生態，數字藏品將成為天貓商家在實物貨品、樣品、贈品之外又一獨特的品牌供給。一方面，它的靈活度和收藏性，可以全面承載品牌 DNA，成為品牌資產在用戶端的虛擬延展；另一方面，它的稀缺性和新鮮感，又是品牌對年輕、高凈值用戶的全新抓手。阿里媽媽也構建起了一整套基于數字藏品的全鏈路平臺級能力，從設計鑄造、上鏈發行、互動體驗到長期收藏，幫助品牌實現從拉新互動到沉淀召回的用戶全面運營。
如果把「元宇宙」看作一個集合創意、營銷、品牌、傳播的集合場域，品牌跟消費者交互的邊界以及延展性也變得更有想象力。數字藏品既可以跟實物商品一一映射，也可以不受限于實物商品，幫助實現品牌內核創意表達以及經典復刻等多觸角延伸。有別于傳統的品牌互動表達，通過帶有品牌 DNA 的數字藏品，將品牌與消費者互動的觸角從現實場景延伸到了數字場景，且延伸成為消費者可永久持有的一份數字藝術品。
數字藏品延展性不止局限在消費領域，在文創、創意等文化產業延展也被發掘出來。在此前的 5 月 18 日國際博物館日，天貓數字藏品曾經推出集佛教和書法于一體的手抄經《敦煌拾遺》。
結合平臺優勢，阿里媽媽可以自然地將淘系消費者體驗過渡到「元宇宙」之中。讓消費體驗和品牌營銷以及經營方式都有更廣闊的想象力。基于消費者、品牌方和數字平臺優勢，構建起新的數字化由虛入實的落地邏輯。
20 年前，《第二人生》，一款作為最早「元宇宙」雛形的游戲，曾吸引了「藍色巨人」IBM 、可口可樂、阿迪達斯和西爾斯百貨等品牌投入。7 年前，VR、AR 等硬件也被品牌金主以商業化方式加速普及進入大眾生活場景應用，如今，將元宇宙嫁接在淘系電商之上，阿里媽媽通過數字人、數字藏品、數字交互媒體以及圍繞直播、互動等更多創新拓展，為淘系下一代消費體驗不斷打樣，也為品牌在淘系創新提供可落地方案。
根據摩根士丹利分析，到 2030 年，時尚和奢侈品行業的 Web 3 收入渠道可能達到 500 億美元。該銀行分析師預測，NFT 數字藏品等以及社交游戲是主要增長領域。
對淘系電商平臺來說，疊加元宇宙，未來可能不僅僅是一個貨品交易平臺，更是消費者在消費、體驗、社交等多場景創新體驗平臺，逛逛逛、買買買，在新的數字世界里不斷衍生出可作為消費者五感延伸的新體驗形態。
在元宇宙已經到來且初現崢嶸之時，數字化革新已經在吃喝玩樂逛等各種生活體驗展開。在一切皆可數字化背后，真實世界的消費需求和品牌需求仍是主線求解命題，阿里媽媽正在不斷給出答案。
李俊