阿里旺旺官網(wǎng)(阿里研究院官網(wǎng))

摘要：多元化實則是慌亂的表現(xiàn)。

新眸消費組作品

撰文 | 荔枝

編輯 | 棲木

1. 關(guān)于旺旺游樂園項目啟動的微博，引起了人們的注意。

盡管是在愚人節(jié)當天發(fā)布，旺旺的本意是想給大家開了一個小玩笑，但用戶對于開游樂園的計劃表現(xiàn)出了極高的熱情。隨后，旺旺的另一個官方號“Matt萬家”對此事作出了回應(yīng)，表示游樂園處于項目啟動階段，還需要綜合評估才會繼續(xù)推動。

事實上，旺旺集團過去幾年在消費品IP化上一直動作不斷。

2017年，旺旺在社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，將旺仔具體化為實際形象；2018年，旺旺推出一系列產(chǎn)品周邊；在《乘風破浪的姐姐》熱播時，還推出了“興風作浪的奶奶們”的奶界選秀。

但這些都掩蓋不了，旺旺已經(jīng)遭遇“中年危機”。據(jù)旺旺公司財報顯示，2013年是旺旺營收最多的一年，緊接著，旺旺的營收不斷下滑，其股價也一直處于低迷的狀態(tài)，無法回到巔峰時期相比。

圖:2013-2019財年中國旺旺經(jīng)營業(yè)績 （來源：公司財報）

曾一度輝煌的旺旺集團，在市場競爭中，為何會陷入艱難的被動局面？在這種情況下，旺旺又該如何自救？帶著以上問題，新眸將深入解構(gòu)旺旺的”那些年“。

01 浮沉之下

中國第一代零食巨頭能夠崛起，可以說吃到了時代紅利。

要知道，在上世紀90年代，休閑零食企業(yè)彼此之間并不會產(chǎn)生激烈的競爭。畢竟，彼時消費者更多地追求便宜和多樣化的商品，所以企業(yè)只需根據(jù)大眾需求，不斷擴充市場上的商品種類即可。統(tǒng)一憑借小當家、小浣熊等產(chǎn)品風靡一時；旺旺集團也憑借浪味仙、旺旺仙貝等產(chǎn)品在食品界獨樹一幟。

和其他玩家所不同的是，旺旺的發(fā)展邏輯，是先成為細分領(lǐng)域行業(yè)的龍頭，再逐漸拓展業(yè)務(wù)邊界，最后在整個休閑零食行業(yè)中占據(jù)上風。

旺旺起家于米果行業(yè)，它能在該細分領(lǐng)域中脫穎而出主要有兩點：一、來源于它的先發(fā)優(yōu)勢；二、渠道下沉得當。

上世紀80年代，旺旺米果熱賣臺灣，隨后創(chuàng)始人蔡衍明便開始把目光投向大陸市場。1992年，旺旺成為第一家投資湖南的臺商，但是，投產(chǎn)后并沒能如蔡衍明所設(shè)想，于是，他開始將產(chǎn)品免費送給上海、南京、長沙等地的學生試吃。

正是這個舉動，讓旺旺一炮而紅，投產(chǎn)當年便創(chuàng)收2.5億，待米果生意穩(wěn)定后，旺旺又繼續(xù)在渠道端鋪路，不單局限于城市，也在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等小地方發(fā)力，以此為契機，旺旺成為中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售品牌。

之后，旺旺繼續(xù)不斷拓展產(chǎn)品品類，比如旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰，它逐漸從米果廠轉(zhuǎn)型成食品飲料公司。而在休閑零食版圖中脫穎而出的關(guān)鍵，則是旺旺的出圈廣告。

“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“我旺你旺大家旺”等廣告詞，承載著太多人的童年回憶，電視媒體是曾經(jīng)的“新鮮事物”，旺旺也精準地把廣告投放在春節(jié)期間，從營銷廣度上看，幾乎覆蓋了全國所有觀眾；從營銷深度上看，特殊的時間節(jié)點，讓旺旺與節(jié)日文化不謀而合，品牌形象深入人心。

根據(jù)公開資料，截止2006年6月，旺旺已經(jīng)在國內(nèi)開辦工廠110多家，經(jīng)銷合作伙伴超萬家；2007年，旺旺的米果和風味牛奶在中國市場占有率分別達到了68.6%和40.6%，成為當之無愧的零食大王。

看到這里，你會好奇，為何旺旺在當下卻行不通了？

就零食領(lǐng)域而言，營銷和產(chǎn)品一樣重要。眼下，人們越來越注重零食的營養(yǎng)價值，也更傾向于無糖/低糖、低熱量的產(chǎn)品。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告顯示》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，旺仔牛奶主打復原乳，即奶粉勾兌還原成的牛奶，相對于其他乳制品行業(yè)，自然而然甘拜下風。

另外，在米果類零食上，旺旺也遭遇著來自三只松鼠、良品鋪子等新零食玩家的競爭。帶有“膨化食品”標簽的旺旺，可以憑借其先發(fā)性安穩(wěn)度過“從無到有”的年代，但過渡到“從有到好”的階段，這顯然行不通。

除此之外，消費渠道的更迭，也是不得不需要面對的變量。

目前，零食行業(yè)已經(jīng)進入了以互聯(lián)網(wǎng)為主導的時代，線上當?shù)馈a(chǎn)品即營銷倒逼下，企業(yè)的核心競爭變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配與否，所以，一開始便謀求于線上渠道的三只松鼠、良品鋪子脫穎而出。

02 IP自救，亂投醫(yī)？

對于旺旺來說，自救，已經(jīng)迫在眉睫，錯就錯在旺旺選錯了方式。

旺旺在IP化營銷可分為兩層：一是圍繞產(chǎn)品本身，豐富IP具有的內(nèi)涵，像推出旺旺牛奶民族罐與職業(yè)罐、疫情期間推出的旺旺系列口罩，盡顯其溫度與關(guān)懷；另一塊是“瘋狂”跨界，涉足其它產(chǎn)業(yè)，企圖全方位打響旺旺的知名度，例如旺仔牛奶洗面奶、旺旺白開水、旺旺醫(yī)院等。

圖：旺仔牛奶洗面奶（來源于網(wǎng)絡(luò)）

但問題在于，一系列營銷操作，讓旺旺陷入了盲目創(chuàng)新的怪圈，本來零食領(lǐng)域都沒守好，跑到不熟悉的領(lǐng)域突圍談何容易？比如旺旺開游樂園，真的能為其業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)增長嗎？會有人因為旺旺的IP為其買單嗎？不見得。

縱觀旺旺發(fā)展多元業(yè)務(wù)的歷程，沒有好結(jié)果似乎已經(jīng)是常態(tài)，在新眸看來，這其中的主要原因在于它跨界的領(lǐng)域與自身的IP形象并不匹配。

當人們提起旺旺，最直觀的印象，是一位鄰家男孩形象，簡單且具有記憶點：圓潤的發(fā)型，永遠張開的笑口。但旺旺以往涉入的醫(yī)療服務(wù)、餐飲連鎖、房地產(chǎn)，明顯和旺旺形象相違和。

換個角度來看，旺旺開游樂園也有可能成功，畢竟旺旺的優(yōu)勢在于，擁有可轉(zhuǎn)化的內(nèi)容基礎(chǔ)，2017年，在旺旺集團確定“旺仔”IP的定位后，給旺仔增添了其他IP角色的陪伴，像浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

無論是從“童心”還是從“年輕”的角度出發(fā)塑造而成的IP形象，都與游樂園為大眾創(chuàng)造歡樂的角度不謀而合。從IP轉(zhuǎn)化上來看，旺旺即便老去，但也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，是存在一些人為當年情懷買單情況的。

圖：旺旺游樂園設(shè)計圖 （來源：旺仔官方微博號）

提到游樂園，就不得不提迪士尼，從邏輯上看，迪士尼樂園屬于“IP衍生品”，即在已有的內(nèi)容生態(tài)版圖上，拓展商品及周邊；旺旺的思路應(yīng)該還是局限于“消費品IP化”，盡管有公司創(chuàng)造的獨特IP形象，可在內(nèi)容構(gòu)建上，始終是一片空白。

《超級IP》一書中提及，任何創(chuàng)新都不是無源之水，也不是無根之木，必須按部就班，一步一個腳印，先有量變，才有質(zhì)變。因此，旺旺如若想模仿迪士尼的路徑，第一個問題就是如何將內(nèi)容作為敘事的核心，去拼接與創(chuàng)造一套旺旺的故事與世界觀。

03 旺旺還有其它選擇嗎？

需要注意的是，旺旺并不是沒有紅過。

2008年，旺旺赴港上市，股價扶搖而上，市值從300多億港元攀升至1500億港幣的巔峰，比同期的茅臺還要高，成為港股市值最高的消費品公司之一。

今年4月，中國旺旺（00151）公布，耗資約1451.78萬港元回購250萬股，欲以回購來短期內(nèi)保持股價的穩(wěn)定，畢竟相對于最高每股11港幣，近一年來公司股價在每股5.9元港幣徘徊，在沒有新故事下，這種表現(xiàn)的確顯得疲軟。

當然，旺旺的自救之路，遠不止于品牌IP化這一個方面。

首先，是應(yīng)對新消費理念的產(chǎn)品端變革。旺旺開始嘗試向市場推出了一些新產(chǎn)品，以滿足不斷變化的客戶需求，比如，推出了「Prime of Love」米果類產(chǎn)品，以針對關(guān)注營養(yǎng)的中老年人的市場，推出了「Fix xBody」低熱量產(chǎn)品，針對注重健康的消費者。

這些新產(chǎn)品，都是旺旺多品牌戰(zhàn)略的一部分，用來刺激營收。

其次，是不再局限于傳統(tǒng)分發(fā)渠道，探索新銷售路徑。

在 2020上半年，旺旺重新調(diào)整了營銷資源，并加大了數(shù)碼營銷的力度，新興渠道實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，尤其是在自動販賣機和電商渠道方面，旺旺改進了產(chǎn)品分銷策略以更精確地定位客戶。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電商和連鎖店分別占旺旺總收入的5%和10%。受益于廣泛的分銷渠道，核心產(chǎn)品旺仔牛奶的收入同比增長 6.6％。未來，主題商店和母嬰店等其他新興渠道也將成為重點。

不可忽略的是，海外業(yè)務(wù)的擴張也是旺旺近些年重點。

在海外市場，旺旺實現(xiàn)了不俗的中高單位數(shù)銷售增長。據(jù)了解，旺旺的越南新工廠將于今年中旬竣工，其主要生產(chǎn)米果類和休閑食品類產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋越南和東南亞。旺旺還在泰國和越南設(shè)立了銷售辦事處，以推動在東南亞的銷售布局。

1983年，旺旺品牌創(chuàng)立；1998年，旺旺憑一己之力成為大陸的零食頂流；2008年，中國旺旺控股有限公司正式在香港上市；30余載過去，旺旺現(xiàn)已迎來新的挑戰(zhàn)。