科技改變生活 · 科技引領未來
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「創業最前線」資深記者｜王曼卿本文系作者原創，轉載請申請授權當顏值在線逐漸成為大眾的追求時，“女為悅己者容”這句話便被賦予了全新的定義和內涵。而對于能夠“造美”的醫美產業來說，過去幾年里，人人都會在心中默念一句“這是最好的時代，也是最壞的時
「創業最前線」資深記者｜王曼卿
本文系作者原創，轉載請申請授權
當顏值在線逐漸成為大眾的追求時，“女為悅己者容”這句話便被賦予了全新的定義和內涵。而對于能夠“造美”的醫美產業來說，過去幾年里，人人都會在心中默念一句“這是最好的時代，也是最壞的時代”。
它繁榮、熱鬧、生長迅猛；卻也無序、激烈、亂象叢生。在資本的裹挾下，界外之人嗅到了十足的商機，紛紛躍躍欲試，鉚足勁頭爭相入場一博；而界內之人堅守的堅守、轉型的轉型，在市場需求的精分路口各自奮力前行。
然而我們依然可以深刻地感受到，醫美產業泥沙俱下的粗放時代或許已成過去，如今正是新生代消費者走向市場中心、同時也是像星和醫美這樣深耕“用戶體驗”的實體企業主導市場的時代。
“網紅策略”是如何誕生的？
作為星和醫美的創始人，林信一并非是醫美專業“科班”出身，法律系出身他，2002年大學畢業后的第一份工作是做房地產銷售。在工作過程中，他所接觸到的客戶有一部分人是做醫美的，而隨著與客戶溝通的不斷深入，他發現在這個行業中多為小作坊式的個體商戶，他們服務于不同的市場需求，如果這些商戶能夠被企業化、組織化，或許會有更多商機。
有了這樣的想法之后，林信一并沒有一股腦地all in，而是在工作之余開始學習相關知識和進一步了解市場。在摸索了近2年之后，2008年林信一創立了“星和醫美”這一品牌，并選擇了“輕醫美”這種非手術類的小風險領域。
萬事開頭難，找顧客是擺在面前最直接的問題，而太太洪子琄的一句無心之言“你可以從互聯網里去找”，也促成了星和“網紅策略”的誕生。
事實上，洪子琄本人就是臺灣當地的一名網紅，她深知，在互聯網的世界中，人們更習慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認同感，網紅則充當了每一個細分領域中“KOL（關鍵意見領袖）”，他們向大眾介紹和傳播的不僅僅是某種商品，同時也包含個性化的生活理念、消費方式以及人格魅力。
受到太太啟發后，林信一迅速在臺灣雅虎等一些互聯網流量較大的平臺上與美妝類、保養類、服飾類的網紅建立了聯系，邀請她們到店內體驗且全程親自接待；而網紅們通過發布照片、評論、甚至是短視頻、直播，向自己的粉絲們分享在星和所享受到的服務。
隨著參與體驗的網紅人數越來越多，最后已達到數千人，為此星和還特設了專門的公關團隊更好地照顧網紅客群。這種自然形成的交換邏輯，最終也演變為星和自己的“網紅策略”。
在這種打法的帶動下，有關星和服務體驗的圖文在Google中的自然排序始終處于前列，而這種不斷堆積起來的“護城河”也讓星和在廣告投入上每年大幅下降，在凈利潤率較低的輕醫美領域，保持著自己的盈利能力。
“用力討好”顧客，在用戶體驗上“下功夫”
如今，醫美已經不再是高端消費品或者明星的專利，很多普通大眾也逐漸步入到醫美消費的大軍之中，尤其是95后人群更喜歡與他人去分享這方面的經歷，越來越多的人們開始主動追求變美、變自信的權利。
目前來看，臺灣地區遍地開滿了醫美診所，而當地人也早已將美容、護膚等工作視為日常，而作為臺灣當地最大的直營連鎖醫美機構，星和更在意的是顧客在體驗之時，從咨詢、接待，到治療、售后，力求每一個環節做到更加周到和細膩。
而這也成就了星和的“三美”服務閉環：即醫美診所、生活美容智慧門店（星和愛漂亮）、護膚品（星采）。
“三美閉環”驅動下，完整的用戶體驗也增強了消費者對產品的使用黏性，星和生活美容到醫美的平均轉化率達到16%，而護膚品的購買轉化率也超過了20%。隨著業務的不斷擴展，目前星和同步運營著電子商務平臺美賣網、以及親子餐廳Money Jump等公司，跨界涵蓋了微整形、生活美容、護膚保養、電子商務和親子餐飲等眾多領域。
林信一坦言，醫美行業的未來更趨向于精細化運營，顧客的需求越來越多元化、個性化，不同消費群體身上的標簽也越來越復雜多樣，一個品牌要想提高用戶活躍度和適用黏性，就要在產品效果和功能外，讓顧客享受到服務帶來的更大的心理預期。
盡管星和一直秉承的是服務是醫美行業“靈魂”的準則，然而面對“千人千面”的需求，有時候依然需要及時作出應對方案。林信一為我們講述了這樣一個案例：
有一位顧客，在看完她所喜愛的一名網紅的體驗文章后，也來到星和進行玻尿酸隆鼻治療，并要求在治療過程中進行拍照，出于對衛生安全的考慮，醫生拒絕了她的要求，這位顧客就感覺體驗不好，覺得為什么網紅可以拍照，自己卻不可以。
一邊是醫療場所的規則，另一邊是用戶體驗，如何解決在某些特殊情況下兩者之間的博弈呢？
為此，星和刻意召開了一次內部溝通會，反復商榷下，最終決定還是要以用戶體驗為優先，不能讓她們有被區別對待的感受，但前提條件是進一步提高醫療衛生標準來滿足用戶記錄自己變美的過程。
在這樣服務理念下，星和創辦十年來，拿到了一份漂亮的“成績單”：
從空間維度來看，臺灣當地醫美診所的總數大概是1200家，星和擁有10家醫美診所和40家愛漂亮智慧門店；
從顧客維度來看，臺灣當地的受眾人群約為200多萬人，其中有20多萬都是星和的忠實顧客，這還不包含正在試用和潛在客群；
從市場規模來看，臺灣當地每年的市場規模大概有60億人民幣左右，星和占據了市場總量的1/30，超過2億元人民幣，與此同時，線上服務團隊也在持續發力。
不難看出，消費顧客日益重視其產品性能以外的情感滿足，這使得一些超維競爭的企業擁有了優勢，市場中經常被談及到的“占有用戶心智”，其實就是打開更高的商業維度去滿足用戶需求。
下一站已開，服務大陸用戶
盡管星和在臺灣當地做得風生水起，然而為了將一手培育起來的品牌帶到更遠的地方和更多用戶的身邊，林信一和太太商量后決定，跳出“舒適圈”去大陸市場看看。
然而，大陸和臺灣在準入門檻、競爭機制和市場教育等方面有著截然不同的差異。
相較于臺灣地區，國內醫美行業同質化競爭激烈，獲客成本依然高居不下；民營機構盡管占據絕大部分市場份額，而在醫資配比上卻不盡如人意；非法從業雖然在打壓下有減少趨勢，但仍搶占了不少正規機構的客源；執業醫生培養周期太長，面對日益增長的中國醫美市場，醫生缺口仍然十分巨大。
骨子里的風險意識，讓林信一依然選擇走“不冒進”戰略，而是在2012年~2015年之間先以入駐當地醫院做醫美代運營的方式進入大陸市場，并等待進一步發展的機會。
幸運之神總是青睞那些有準備的人。國內醫美移動互聯網平臺的爆發，為林信一夫婦打入大陸市場劃開了口子，2015年10月，星和在上海開辦試營了國內的第一家門店。
星和在內地市場并未急于擴張，而是在服務、產品、體驗、營銷、商業模式等多個方向不斷優化，一方面結合國內市場特征“因地制宜”研發新模式，另一方面則是將其在臺灣當地的醫生、醫資、運營經驗不斷向內地傾斜。
獲客成本高，成為了整個醫美市場最大的痛點。就像當初制定“網紅營銷策略”一樣，林信一想到的更多是通過互聯網/移動互聯網打破打破信息不對稱，讓市場訴求決定商業供給。
面對醫美用戶滲透率僅為2%的國內市場，搭乘互聯網流量巨頭美團點評的“順風車”，成為星和打通線上獲客和線下服務的關鍵一環。
作為美團點評評選的2018醫美最佳人氣商戶和“新美業”計劃的首批合作商，星和的商業效率與服務創新不僅得到了平臺的認可，雙方的合作也將打開更多想象空間：
美團將為星和的線下門店接入在線預定、團購、評價、交易等線上功能；未來顧客可以通過手機一鍵預約服務時間、購買服務和護膚產品，通過美團外賣實現產品送貨到家；
除了線上獲客之外，下一步，美團還將為其接入包括CRM管理、用戶消費行為系統，提供線上線下全鏈路消費渠道和行為的數據分析等。
【寫在結尾】
醫美是一個需要口碑傳播的消費產業，這一朝陽產業不斷進化的最終目標，就是要為用戶提供全方位的醫美服務與管理。按照林信一的話來說，就是賣實物，也要賣服務：
賣實物，要讓用戶買得起單，在價格上給出最大讓利空間；賣服務，遵循市場認知由淺入深的客觀過程，不貪心，就算不賺錢也要賺得好的口碑。
或許，星和未來可以做的事情還有很多，但作為一家自創立之初就專注于“用戶體驗”的醫美機構而言，服務永遠是其最為優先考慮的話題。
丁原一