科技改變生活 · 科技引領未來
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作者：袁來產品創新，一直是永恒不變的主題。無論是品牌商，經銷商，零售商，亦或是消費者，都希望有更多更好的創新產品。尼爾森最新數據表明，新品是2019年快消品銷售增長的主要驅動因素之一，每年在中國有超過20000個新品，新品對快消品增長貢獻率
作者： 袁來
產品創新，一直是永恒不變的主題。無論是品牌商，經銷商，零售商，亦或是消費者，都希望有更多更好的創新產品。
尼爾森最新數據表明，新品是2019年快消品銷售增長的主要驅動因素之一，每年在中國有超過20000個新品，新品對快消品增長貢獻率達到了46%。
雖然每個企業都知道要做創新的產品，但到底如何切入？產品創新的方向在哪里？消費者總在變，雖然我們知道“更健康、更營養、更安全”是方向，是趨勢，但具體落腳點在哪里？總是沒有抓手。
然而，從2018年開始，一匹品類黑馬—特色餐飲小吃出現在大眾視野，地域特色餐飲小吃的預包裝化、即食化，如今正成為快消領域產品創新的新方向。
《2019年淘寶吃貨大數據報告》顯示，廣西螺螄粉一年賣出2840 萬件、東北烤冷面一年賣出2068 萬件、火雞面一年賣出1300萬單、武漢熱干面一年賣出478 萬件……
根據CBNDate消費大數據顯示，2018線上特色酸辣粉消費人數達到1000萬，增速達到113%。在線上電商平臺搜索酸辣粉產品，相關品牌有近40多家，最高單品月銷量達到了3.8萬件，約22萬盒，可見其市場火爆。
而在其中，一家叫“嗨吃家”的初創品牌進入到大眾視野。前段時間，新經銷見到了“嗨吃家”的兩位創始人張順心和趙紀如女士，過去的她們是兩位社交電商領域的創業者，而在2017年她們“無心插柳”，跨界進入快消領域，將酸辣粉地方的特色餐飲小吃，變成快消品，一時間聲名鵲起。具體她們是如何做到的？
△張順心（左），趙紀如（右）
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第一批3000箱，為面膜產品引流
張順心和趙紀如，兩位都是吃貨，她們經常光顧某地方的餐飲酸辣粉店。當時，在做微商操盤時，她們突發奇想，“這么好吃的酸辣粉，其他年輕消費者肯定也會喜歡，不如把酸辣粉給我們的面膜做‘引流’，提高與用戶粉絲的粘性”。
有了想法，她們就找到了這家餐館老板談代理合作，但誰知，被店老板給拒絕了。沒辦法，只能另尋他路。
張順心家是開超市的，她買了市面上所有的酸辣粉產品，本想著通過口味測試找個品質好點的品牌來做代理，但一經測試，張順心被氣到了，“超級難吃”。
當時的她們就在想，“難道好的酸辣粉只能出現在小餐館里，預包裝的酸辣粉品質只能這樣嗎”？她們不信邪，跑到了重慶，開始找工廠、找原料。
張順心回憶，當時想做這款產品的目的，就是為了幫助微商面膜產品吸粉。所以酸辣粉的成本上并沒有考慮那么多，畢竟相對酸辣粉，做面膜的利潤更可觀。
2017年年初，她們做了第一批酸辣粉，首批3000箱，張順心想著如果賣不掉，大不了送人，在微商圈這么多代理伙伴，不愁送不掉。殊不知，產品一上市，在微商的各種“團”里火起來，從一開始的微商面膜圈，到青汁減肥圈，紛紛成為了她們的分銷渠道，并且返單率很高。
這樣的情景，給了張順心和趙紀如極大的信心。2017年年底，她們做了一個重大決定：放棄化妝品（當時她們已經談好了一家泰國工廠準備做面膜），專心做酸辣粉。
很快，靠著過去她們在微商圈人脈資源，這款產品成為了微商圈的爆款；緊接著，她們發力布局了京東、天貓旗艦店，并且在以快手為代表的短視頻、直播平臺上宣傳造勢。據張順心透露，如今“嗨吃家”在天貓、京東的關鍵詞搜索量，超過了“酸辣粉”的搜索量，在電商平臺上長期占品類TPO1的位置。
在2018年下半年，當快手開放賣貨“小黃車”功能后，嗨吃家在2019年正式與快手合作，就此，嗨吃家品牌全面爆發！
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除了抓到了風口，嗨吃家還做對了什么？
此時，可能有人將嗨吃家的成功歸結于，碰到了直播帶貨、短視頻的風口，但在趙紀如看來，風口只是一部分，更為關鍵的是產品，尤其是她們做產品跟傳統快消品的出發點有著本質的不同。
在酸辣粉領域，嗨吃家不是首家，但能夠在品類上引領，核心是產品。趙紀如給筆者舉了個例子，傳統快消企業做產品，可能首先考慮的是市場，然后再考慮定價，切哪一個價格帶，但嗨吃家做產品從來不會這樣。
關于對產品的研發，嗨吃家有一套自己的邏輯：創始人先測試，然后再內部辦公室人員進行小測，繼而再免費送給網紅主播試吃測試，當這些“吃播”的達人、KOL都認可，嗨吃家才會決定投放市場，并且以此基礎，再確定好價格。
除了酸辣粉外，嗨吃家旗下還推出了花甲粉、胡辣湯、番茄火鍋面等等，張順心告訴新經銷，嗨吃家未來會以“餐飲食品方便化”為核心方向，希望能夠持續不斷地給消費者帶來更多便捷的美味，更多豐富的美食體驗。
在產品延伸的規劃，嗨吃家沒有嚴格的利潤和價格標準，有時推出一個新品，嗨吃家可能會直接送出去幾萬箱，用于消費者和意見領袖的體驗。
整個2019年，嗨吃家逐步構建了全產業鏈體系，自建及合作開設了3個工廠。在銷售渠道上，線上線下兩手抓，天貓、京東、淘寶、每日一淘、每日優鮮、環球捕手等，基本全網覆蓋，同時進一步與快手建立深度合作；在線下，牽手沃爾瑪、大潤發，并進駐了各地區的7-11便利店和5000家蘇寧小店，以及其他各類連鎖超市。
短短兩年時間，如今的嗨吃家已經從一個工作室發展成為一家規模化的食品生產銷售公司，甚至成為酸辣粉品類的“代名詞”。
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尋找市場增量，而不是搶存量
眾所周知，如今的快消品已經是紅海市場，一片紅海的存量市場，你多吃一點，別人就少一點。與其面對存量，跟競爭對手搶市場，不如做增量市場。
什么是增量市場？挖掘新的消費需求，或者創造新的消費場景。誠然，嗨吃家不是酸辣粉品類的首家企業，但能夠做到品類的引領，核心在于酸辣粉產品的升級和傳播方式的升級。
產品的升級，不言而喻，如果沒有張順心對市面上產品的測試，就不會自己決心做一款產品；
在傳播的升級上，嗨吃家無論在是微商圈，還是在短視頻，直播平臺的傳播，其背后的用戶都是新時代的年輕消費者，而這些消費者并不是其他品牌的目標用戶，或者說其他的品牌商只是在局部，有消費習慣的地方市場。借助新的連接平臺，讓嗨吃家成為了新消費者第一個認識的酸辣粉品牌。再加上好的品質，一舉攻下酸辣粉品類。
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張陽華