書同文車同軌，315后電子煙的焦慮與彷徨

315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，指出電子煙有害能上癮，實(shí)際上是正式確立了“電子煙是煙”這樣曾經(jīng)一個(gè)模糊的概念。尤記得去年7月北京地鐵內(nèi)有一名女子吞云吐霧，被乘客勸阻后揚(yáng)起手中的電子煙怒懟：這是煙嗎?沒文化。現(xiàn)在看來，“這就是煙”確信無疑。

然而，2019年初開始電子煙賽道的火熱就昭然可見，眾多創(chuàng)業(yè)者和VC為之趨之若鶩，大大小小的電子煙公司如雨后春筍般破土而出。3月12日，創(chuàng)辦于2018年的電子煙品牌“VPO微珀”完成千萬元人民幣Pre-A輪融資。間隔不遠(yuǎn)，亦有著名“相聲大師”羅永浩即將進(jìn)入電子煙領(lǐng)域的傳聞，欲在新講臺上再次演繹“捧哏”藝術(shù)。

中國作為全世界90%以上電子煙的生產(chǎn)地，在2019年才燒起這把火未免有點(diǎn)晚了，但這把火卻是“冬天里的一把火”，溫暖了冰冷徹骨的寒冬。對此，多數(shù)人可能不禁要問上一句：為什么?

經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團(tuán)隊(duì)研究，電子煙之“火”應(yīng)在其“利”，而“火”之晚應(yīng)在其“險(xiǎn)”。

電子煙：“智能硬件”+“煙草”，新模式的指數(shù)爆炸力

對于電子煙，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團(tuán)隊(duì)為之定位是：電子煙是煙草在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，是尼古丁吸食的新形式，實(shí)現(xiàn)了“智能硬件”+“煙草”符合時(shí)代潮流的雙結(jié)合。由此看來，電子煙是符合事物發(fā)展規(guī)律的，電子煙之火也是合情合理的。

*波士頓矩陣的“雙高”“明星”。在中國，電子煙具有一個(gè)非常龐大的增量市場，是煙草領(lǐng)域的新藍(lán)海。這樣的增量市場來源有二：一為傳統(tǒng)卷煙煙民的轉(zhuǎn)化;一為生于互聯(lián)網(wǎng)長于互聯(lián)網(wǎng)的新一代消費(fèi)者。

一方面，目前中國煙民的數(shù)量有3.15億，在吸食煙草制品上有一個(gè)異常龐大的基數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，國內(nèi)市場的煙草銷量為4800萬箱，為國家?guī)淼亩惱傤~有11556億元。因此，哪怕由卷煙至電子煙的煙民轉(zhuǎn)化率只有0.5%，那也將是一個(gè)不小的市場，而且會(huì)帶來令無數(shù)人為之動(dòng)容的銷售額。

另一方面，生于互聯(lián)網(wǎng)長于互聯(lián)網(wǎng)的90后甚至00后十分熱衷于新潮時(shí)尚科技產(chǎn)品的追求，他們好奇電子煙這種新玩意兒，更覺得電子煙是一個(gè)很酷的東西。尤其是正處于青春期的男孩，標(biāo)新立異的心理影響下對電子煙的購買和吸食欲望非常強(qiáng)烈。據(jù)了解，現(xiàn)在電子煙年輕人的消費(fèi)大概占了三成，而且其中多數(shù)都是未吸食過傳統(tǒng)卷煙而直接接觸電子煙的。

注意，電子煙本身所具有的一些特性和優(yōu)勢可以使這兩個(gè)市場來源得到有效保證。電子煙是“智能硬件”+“煙草”的新型結(jié)合，它的本質(zhì)仍然是尼古丁的攝取，是人類獲取癮品的另一種形式。在此前提下，“剛需高頻”躍然紙上，與傳統(tǒng)卷煙如出一轍。此外，電子煙尼古丁攝取危害更低、無需明火點(diǎn)燃和不用吸完的特性，更加符合現(xiàn)代人碎片化時(shí)間、健康化飲食的要求，相對于傳統(tǒng)卷煙優(yōu)勢凸顯。

波士頓矩陣表明，通過銷售增長率和市場增長率這兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景。這四種產(chǎn)品類型分別是：明星、瘦狗、問題、現(xiàn)金牛。根據(jù)此模型分析，電子煙在未來會(huì)朝著“雙高”明星類產(chǎn)品群方向發(fā)展，并最終形成一頭現(xiàn)金牛。

*智能硬件的異端存在。根據(jù)這樣的一個(gè)簡單公式：總利潤=銷售額(市場)*單個(gè)產(chǎn)品利潤，可以得知電子煙的大蛋糕除了由市場組成，還有高額的產(chǎn)品利潤。在此，我們可以對比其他的智能硬件。

去年，雷軍在武大舉辦的小米6X發(fā)布會(huì)上宣布：小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%。如有超過的部分，將超過部分全部返還給用戶。會(huì)后有網(wǎng)友調(diào)侃，智能手機(jī)能有5%的凈利潤恐怕是你雷布斯多想了。無獨(dú)有偶，任正非也曾表達(dá)過賣華為手機(jī)不賺錢的意思。

由此可見，在智能硬件行業(yè)，智能硬件是絕對談不上高利潤的，更多的盈利方式還是基于硬件的軟件服務(wù)、增值服務(wù)和廣告服務(wù)。但是，電子煙作為智能硬件的新成員顯得格格不入，儼然如鶴立雞群，它的智能硬件及其互補(bǔ)品利潤甚至可以說是“暴利”。

國內(nèi)現(xiàn)行銷售的電子煙一般是由霧化器、主體和煙油(煙彈)組成的，霧化器和主體屬于智能硬件部分，煙油(煙彈)屬于其互補(bǔ)品。據(jù)了解，一個(gè)電子煙的成本一般只有幾十元，但是售價(jià)卻能達(dá)到成百上千，相差好幾倍。相比于例如智能手機(jī)不到5%的凈利潤，電子煙的“暴利”名副其實(shí)。

至于煙油，則是電子煙的互補(bǔ)品，就如同汽油之于汽車，若想使用二者缺一不可。因此，購買電子煙后，伴隨而來的是后續(xù)的煙油消費(fèi)。煙油的利潤相比于電子煙有過之而無不及，10ml的煙油就能賣到近百元，而成本不過其九牛一毛。

因此，在電子煙擁有此等指數(shù)爆炸式增長的潛力后，眾多創(chuàng)業(yè)者和VC怎能不心動(dòng)，羅老師怎會(huì)放棄在這一舞臺大顯身手的機(jī)會(huì)，電子煙怎能不火?

然而，火的下面是灰黑的渣滓，稍有不慎，火滅而成灰。

電子煙的彷徨與焦慮：消費(fèi)者、企業(yè)、煙草局之間的互生矛盾關(guān)系

電子煙火之晚，晚于智能手機(jī)。其實(shí)早在2004年，我國就出現(xiàn)了第一個(gè)電子煙，比智能手機(jī)的出現(xiàn)還要再早幾年。但是這把火始終燒不起來，更大的原因還是它的“險(xiǎn)象環(huán)生”。2019年之火還是得益于資本寒冬，整個(gè)市場哀鴻遍野。電子煙仿佛是創(chuàng)業(yè)者們帶著置之死地而后生的決心來鋌而走險(xiǎn)的最佳對象，行業(yè)亂世已然開啟。

*用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品定位的矛盾(消費(fèi)者與企業(yè)的矛盾)

關(guān)于電子煙，國家煙草專賣局的態(tài)度是在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，新型煙草制品的定位是傳統(tǒng)煙草的補(bǔ)充，不是替代品。而現(xiàn)階段煙草工業(yè)企業(yè)電子煙的發(fā)展態(tài)勢卻是對電子煙的針對傳統(tǒng)卷煙的替代性的重視程度高于行業(yè)管理。

簡單言之，國家煙草專賣局態(tài)度與電子煙發(fā)展態(tài)勢之間的矛盾，就是用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品定位之間的矛盾。據(jù)調(diào)查，多數(shù)電子煙用戶認(rèn)為電子煙相對于傳統(tǒng)卷煙來說，口味并不是很好，而且對于一些煙癮較大的人電子煙還不能緩解煙癮，這就在用戶體驗(yàn)上大打折扣。

用戶體驗(yàn)差的原因是多樣化的，這里面又表現(xiàn)出“電子煙非煙”與“電子煙是煙”的兩種語境矛盾。在“電子煙非煙”語境中，電子煙的迅速崛起完全得益于“健康戒煙”“低危害”賣點(diǎn)的。具體表現(xiàn)在“電子煙非煙”避開了中國煙草廣告法的管制，而進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者培訓(xùn)，為電子煙產(chǎn)品的開發(fā)和在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行大張旗鼓的傳播和銷售提供了新的思路和通路。

基于該語境，如果大大提高尼古丁含量或其他手段來提高電子煙口感，進(jìn)而達(dá)到有效緩解煙癮的作用，這顯然違反了“電子煙非煙”語境。就目前看來，很多廠商為了利益業(yè)已暗地里違反了該語境，315晚會(huì)將之公之于眾，將“電子煙非煙”的語境打破，“電子煙是煙”的語境確立。

當(dāng)“電子煙是煙”的語境確立后，消費(fèi)者還會(huì)選擇電子煙嗎?回答這一問題需分類討論。當(dāng)電子煙的口感不夠好時(shí)，消費(fèi)者與其選擇電子煙不如選擇傳統(tǒng)卷煙，在同危害的前提下，卷煙的口感會(huì)好很多。當(dāng)電子煙的口感足夠好時(shí)，電子煙相對于傳統(tǒng)卷煙的便捷性優(yōu)勢即刻顯現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)選擇電子煙。

但是，口感足夠好的電子煙的煙卷替代品屬性就會(huì)顯現(xiàn)，與國家煙草專賣局給之“補(bǔ)充”的定位相沖突。動(dòng)了稅收的奶酪，后果可想而知。

結(jié)論：用戶體驗(yàn)不好，產(chǎn)品沒市場;用戶體驗(yàn)好，煙草局會(huì)制裁。

電子煙企業(yè)在產(chǎn)品給用戶體驗(yàn)上陷入兩難的選擇。其實(shí)，社會(huì)的進(jìn)步性要求已然為企業(yè)做出了最佳選擇，那就是“用戶體驗(yàn)好”的方向發(fā)展。這樣消費(fèi)者與企業(yè)之間的矛盾就轉(zhuǎn)化為企業(yè)與煙草局之間的矛盾。

*國家標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)利益的矛盾(企業(yè)與煙草局的矛盾)

中國上下五千年的歷史告訴我們，亂世當(dāng)是“百家爭鳴”，亂世當(dāng)是“白骨露於野，千里無雞鳴”;治世才是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與繁榮的最基本保證，如漢唐明清。實(shí)際上，這同樣適用于當(dāng)代的行業(yè)發(fā)展，無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則亂，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則穩(wěn)，唯有穩(wěn)才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

對此，二手車行業(yè)將這一現(xiàn)象凸顯的淋漓盡致。中國二手車潛力巨大，早在90年代通用、大眾等公司就洞察到這一點(diǎn)，并于2000年分別在大陸開設(shè)了二手車品牌，做品牌認(rèn)證二手車，優(yōu)質(zhì)高價(jià)。但事與愿違，品牌二手車戰(zhàn)略在中國市場遭遇慘敗，市場反響極其冷淡。十多年來，只有BMW、Benz等寥寥無幾的CPO品牌尚有盈利，其余均處虧損狀態(tài)。

時(shí)至今日，“互聯(lián)網(wǎng)+二手車”模式形成的瓜子、優(yōu)信、人人車亦深陷于此。二手車行業(yè)企業(yè)間的惡性競爭，相互攻訐，泡水車、事故車遍布整個(gè)行業(yè)。

行業(yè)不規(guī)范、信息不透明，評測機(jī)構(gòu)無保證，消費(fèi)者不信賴二手車的心理難以消除，中國這樣的商業(yè)環(huán)境嚴(yán)重阻止了二手車市場潛力的釋放。

回歸主題，電子煙行業(yè)同樣存在著類似的問題。實(shí)際上，電子煙現(xiàn)在就是“三無”產(chǎn)品，物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)督、無安全規(guī)范，超標(biāo)超量的尼古丁及其他有害物質(zhì)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害用戶的身體健康。其次，緊接上文提出的電子煙動(dòng)了稅收的蛋糕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，若電子煙產(chǎn)品替代卷煙5%市場份額時(shí)，卷煙銷量下降240萬箱，稅利減少725億。煙草局是決不會(huì)讓這些利益落入企業(yè)手中，畢竟煙草稅利是我國的重要的財(cái)政來源。

最后，世界各國對電子煙的態(tài)度不一。如新加坡、泰國是嚴(yán)格禁止在公共場所吸食電子煙的，如加拿大、丹麥雖不禁止電子煙，但是禁售煙油。通觀全球，整體上是限制的潮流。基于此，我國應(yīng)當(dāng)出臺相關(guān)政策來規(guī)范電子煙。

綜上所述，國家出臺標(biāo)準(zhǔn)勢在必行。健康是政策管制出臺的名義和倫理制高點(diǎn)，稅收影響是政策出臺力度和速度的決定性因素，國際形象是政策出臺在當(dāng)前國際形勢下必須要考慮的因素。

此外，從企業(yè)層面來說，根據(jù)上文所述，行業(yè)的規(guī)范化會(huì)大大促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，這是有利于電子煙企業(yè)發(fā)展的。但這樣的企業(yè)發(fā)展是建立在一個(gè)大浪淘沙式的篩選過程之上的，就如去年的p2p行業(yè)，國家一紙文件，企業(yè)紛紛倒閉，然留下來的的企業(yè)將進(jìn)入指數(shù)爆炸式的發(fā)展，一躍成頭部企業(yè)，傲視群雄。

本著破而后立的原則，國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺對企業(yè)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，不成功便成仁。315晚會(huì)之于電子煙創(chuàng)業(yè)者如晨鐘如當(dāng)頭一棒，使人振聾發(fā)聵。

如何權(quán)衡調(diào)節(jié)消費(fèi)者、企業(yè)、煙草局之間的互生矛盾關(guān)系，這是企業(yè)作為三者的中心點(diǎn)必須要考慮的問題，看似無解，實(shí)則簡單，只需把握互聯(lián)網(wǎng)基因即可。

梅特卡夫與互聯(lián)網(wǎng)基因的不謀而合：技術(shù)節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵

針對國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺在即，電子煙企業(yè)大可不必慌張。從源頭出發(fā)，確立“電子煙是煙”的概念，為“電子煙是煙”的時(shí)代打下生存基礎(chǔ)。返本歸源，20世紀(jì)60年代麥卡錫的4P理論至今仍然受用。4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，從這四點(diǎn)出發(fā)互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團(tuán)隊(duì)以為，電子煙企業(yè)依然大有可為。

*回歸互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。電子煙是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，決定了產(chǎn)品為王、科技創(chuàng)新。梅特卡夫(Metcalfe)定律指出，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)新節(jié)點(diǎn)構(gòu)成了該網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值，增加一個(gè)新的防御“節(jié)點(diǎn)”會(huì)增加公司整體防御能力，而這樣的新的節(jié)點(diǎn)就是在指向新的技術(shù)。所以，無論是從互聯(lián)網(wǎng)基因出發(fā)還是從梅特卡夫定律出發(fā)，都表明了“技術(shù)創(chuàng)新”是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

企業(yè)要樹立“煙具為根，技術(shù)為本”的新思路，。加快煙具產(chǎn)品的升級，尤其是芯片等核心技術(shù)的突破，建立技術(shù)為核心的用戶體驗(yàn)、品牌、用戶社群的綜合優(yōu)勢。換句話說，就是不斷地增加新節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的防御能力。

*積極尋求與傳統(tǒng)煙草公司的合作。自古以來，無數(shù)的例子詮釋了“不入虎穴，焉得虎子”的理念精神。前有班超在鄯善國深入匈奴駐地以30壯士誅殺百余名匈奴人，后有毛澤東《實(shí)踐論》。

眾所周知，國內(nèi)傳統(tǒng)煙草公司與國家煙草專賣局是息息相關(guān)的，二者緊密聯(lián)系不可分。與煙草公司合作不亞于與虎謀皮，稍有不慎萬劫不復(fù)。但是積極尋求與傳統(tǒng)煙草公司的合作，探索合作新模式是電子煙未來發(fā)展的必由之路。率先尋求合作還能提前站位，借助傳統(tǒng)煙草的渠道力、品牌力、用戶社群力，實(shí)現(xiàn)自有電子煙的大規(guī)模發(fā)展。

*教育市場。雖然電子煙發(fā)展以后十余年之久，但是還有很多人不了解電子煙，消費(fèi)市場處于幼生階段，教育市場是必要之舉。為了達(dá)到這一目的，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)團(tuán)隊(duì)以為企業(yè)需要建立起消費(fèi)者的心智模型。心理模型是存在于用戶頭腦中的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對產(chǎn)品的概念和行為的一種期望。

消費(fèi)者心智模型的建立將會(huì)為電子煙行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立后的電子煙行業(yè)提供良好的生存環(huán)境，提前排除路障是現(xiàn)階段企業(yè)的可行之事。

*基于4P的4C運(yùn)用，建立以消費(fèi)者為核心的營銷模式。目前電子煙的用戶主要是集中在年輕白領(lǐng)人群中，“服務(wù)”是他們生活中的關(guān)鍵詞。4C營銷理論要求企業(yè)發(fā)展是以消費(fèi)者為核心的，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者所愿支付的成本，考慮消費(fèi)者的便利性，與消費(fèi)者積極溝通反饋是其主要內(nèi)容。

電子煙是剛需高頻產(chǎn)品，作為智能硬件的一份子，它是需要經(jīng)常維護(hù)修理與補(bǔ)充的。而且，電子煙產(chǎn)業(yè)的封閉性較強(qiáng)，就如蘋果的ios系統(tǒng)。一旦購買了某個(gè)品牌的電子煙，其配件、煙油為了適配都需要用該品牌。

這就為企業(yè)為用戶提供良好的服務(wù)提供了條件，建立起品牌與用戶之間的穩(wěn)固關(guān)系后，像蘋果的果粉經(jīng)濟(jì)、華為的花粉經(jīng)濟(jì)隨之而來。

總而言之，315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙對于電子煙行業(yè)來說并不是一件壞事，反而能夠加速電子煙行業(yè)規(guī)范的建立，形成一個(gè)有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、有質(zhì)量監(jiān)督、有安全規(guī)范的良好生態(tài)系統(tǒng)，為電子煙的大發(fā)展大繁榮奠定基礎(chǔ)。電子煙作為煙草在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生物，還是有著比較光明的前景的，但創(chuàng)業(yè)者和資本投資還需謹(jǐn)慎，做好經(jīng)歷大浪淘沙的遴選準(zhǔn)備。

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