天貓升級(jí)新品戰(zhàn)略，助力品牌突破新品存活率低的困局

星巴克貓爪杯上線0.07秒內(nèi)售罄，37萬人“搖號(hào)”預(yù)約櫻花粉限量版AJ6運(yùn)動(dòng)鞋，華為P30預(yù)售第一天緊急補(bǔ)貨10次……過去兩個(gè)月，消費(fèi)者在天貓掀起了一輪輪搶購新品的熱潮。

新品成為天貓最大的戰(zhàn)略升級(jí)舉措之一。天貓宣布，2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)，成為全球最大新品首發(fā)平臺(tái)。4月17日起，手機(jī)淘寶首頁天貓入口直接升級(jí)為天貓新品。

天貓發(fā)力新品始于2017年。迄今，天貓已推出數(shù)據(jù)銀行、策略中心、天貓U先等工具，專門設(shè)立小黑盒、新品創(chuàng)新中心等新品營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)、能為品牌提供從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的支持。

新品戰(zhàn)略對(duì)品牌至關(guān)重要，但新品的低成功率一直困擾著品牌。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的零售行業(yè)每年平均要推出大約30000種新產(chǎn)品，但是其中70%以上的產(chǎn)品在貨架上存活不超過12個(gè)月。而在中國(guó)市場(chǎng)，新品上市后的成功率更是不到10%。

天貓幫助品牌打開了困局。2018年，參加天貓新品孵化計(jì)劃的新品中，有82%的新品在30天后會(huì)成為類目日銷TOP 3的爆款；天貓上有25%的頭部商家，其新品銷售在全店的占比達(dá)到50%以上。

天貓助力，新品眼霜一分鐘賣出11支

新品一直是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的最重要?jiǎng)恿ΑＬ熵埖臄?shù)據(jù)顯示，整個(gè)2018年，新品的成交增速達(dá)到了天貓平臺(tái)整體成交增速的兩倍，有力地推動(dòng)了各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

一款新品想要成功，過硬的品質(zhì)與恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式缺一不可。

2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美寶蓮FIT me粉底液首次被引入中國(guó)，選擇在天貓獨(dú)家首發(fā)。當(dāng)天，F(xiàn)IT me粉底液一天爆賣11萬支，輕松破除了國(guó)外大熱產(chǎn)品在中國(guó)水土不服的“魔咒”。

“天貓能將海外爆款入華的風(fēng)險(xiǎn)控到最低。” 歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部電子商務(wù)與數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理 Jessica Wang 表示：“天貓幫助我們分析新品潛在用戶畫像，讓我們能快速修正美寶蓮 FIT me 在國(guó)內(nèi)的策略，這也堅(jiān)定了我們2019年，持續(xù)引入歐萊雅集團(tuán)海外爆款入華的信心。”

一個(gè)月后，日本護(hù)膚品牌在日本，怡麗絲爾連續(xù)11年穩(wěn)居護(hù)膚品類銷量的第一名，但國(guó)內(nèi)用戶對(duì)它并不熟知。 2018年4月，怡麗絲爾上市了明星新品優(yōu)悅活顏眼唇撫紋精華霜。

在天貓首發(fā)當(dāng)日，這款單價(jià)480元的精華霜的銷量突破16000支，平均每分鐘售出11支，成為眼霜類目單日銷量第一名；怡麗絲爾旗艦店實(shí)現(xiàn)天貓美容護(hù)膚行業(yè)單日店鋪銷售TOP1。

（圖說：天貓小黑盒首發(fā)信息登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)。）

好成績(jī)離不開天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)的努力。為吸引線上新用戶，小黑盒向88VIP會(huì)員提供95折定向優(yōu)惠，定制99元嘗鮮禮盒以降低用戶決策成本。在線下，小黑盒在直營(yíng)門店推介新品、組織3場(chǎng)大型路演、通過派樣機(jī)發(fā)放試用裝，以此引導(dǎo)用戶訪問天貓、搶購新品。

vivo同樣嘗到過甜頭。2018年9月，vivo發(fā)布X23旗艦新品，原先只打算投放電視廣告、開個(gè)發(fā)布會(huì)。但通過天貓大數(shù)據(jù)，vivo線上銷售領(lǐng)域總經(jīng)理馮宇飛和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，如今手機(jī)已承載了彰顯消費(fèi)者個(gè)性的訴求。

基于此，vivo和天貓開展深度的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有65%的消費(fèi)者愿意為了有時(shí)尚語言而去購買時(shí)尚單品，其中又有更多人覺得，買這些是為了取悅自己。于是，vivo團(tuán)隊(duì)決定將手機(jī)當(dāng)做一個(gè)時(shí)尚單品來發(fā)布。他們挖掘了“光感美學(xué)”的新概念，將手機(jī)發(fā)布會(huì)搬上了紐約時(shí)尚周，還邀請(qǐng)到知名模特劉雯走秀、演繹。

那次營(yíng)銷合作取得了巨大成功，通過與天貓新品進(jìn)行的測(cè)試，vivo在一線以及女性的消費(fèi)者中提升非常明顯。馮宇飛則希望，未來每一款新品的發(fā)布，從人群的洞察、產(chǎn)品的定義、上市的推廣以及實(shí)際的銷售層面，都繼續(xù)全面深入地和天貓合作。

大數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)，Swisse口服玻尿酸、六神RIO雞尾酒在天貓都賣爆了

科沃斯連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓雙11掃地機(jī)器人類目第一。它成功的秘訣在于，研發(fā)新品時(shí)巧用天貓大數(shù)據(jù)。

科沃斯機(jī)器人公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)錢東奇曾公開表示，2014年起，每年發(fā)布新品后，科沃斯都會(huì)在天貓平臺(tái)研究消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，并將所有的反饋?zhàn)鳛榈诙晷缕返幕A(chǔ)必備參考數(shù)據(jù)。這是因?yàn)椋瑨叩貦C(jī)器人的復(fù)雜度高，必須整合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)。而通過天貓大數(shù)據(jù)洞察，可以看到一款新品是否被消費(fèi)者充分認(rèn)可，以及在下一次的研發(fā)中有哪些可以提升的空間。

（圖說：天貓攜手科沃斯舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受掃地機(jī)器人的魅力。）

眼下，天貓對(duì)品牌新品的推動(dòng)已經(jīng)從營(yíng)銷環(huán)節(jié)，向上深入至產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。與天貓共創(chuàng)研發(fā)的品牌越來越多，它們大多收益匪淺。

過去3年，借助天貓大數(shù)據(jù)洞察，Swisse發(fā)現(xiàn)主力消費(fèi)群年齡在25-35歲之間，且以年輕女性居多。尤其在2017、2018年，消費(fèi)年齡層有再往下的趨勢(shì)。為迎合年輕人崇尚便捷的消費(fèi)特點(diǎn)，Swisse推出了口服美容系列。其中，口服玻尿酸首發(fā)當(dāng)天就賣了12000盒。

“天貓能幫我們通過最短的鏈條，精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。基于這次的經(jīng)驗(yàn)，2019年，Swisse會(huì)推出90多個(gè)新品，重點(diǎn)在口服美容、母嬰健康領(lǐng)域發(fā)力。”Swisse母公司健合集團(tuán)電商總經(jīng)理胡曉成說，未來集團(tuán)會(huì)把天貓作為最核心的新品戰(zhàn)略平臺(tái)。

2018年6月6日零點(diǎn)，六神RIO雞尾酒在天貓獨(dú)家首發(fā)，限量供應(yīng)的5000瓶17秒內(nèi)被秒光。

這一跨界新品的誕生，天貓至關(guān)重要：通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并將將這種需求上訴到產(chǎn)品端，從而促成兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌開展合作，研發(fā)出這款花露水味道的雞尾酒。

這款新品爆紅后，RIO董事長(zhǎng)秒變“天貓客服”，每天要回答上百個(gè)問詢。他最常被問到的問題是，“這酒能不能喝？什么味道？喝了能驅(qū)蚊嗎？在哪兒能買到？”

“這個(gè)消費(fèi)者洞察非常贊，把兩個(gè)不同風(fēng)格的品牌跨界混搭在一起，形成全民熱議的話題爆款。對(duì)于品牌方來說，也為彼此帶來了新的客群。”RIO電商總監(jiān)唐慧敏表示，“我們一直在尋找品牌創(chuàng)新的突破口，品牌自身有成熟的生產(chǎn)能力和明確的創(chuàng)新思路，這次行業(yè)及消費(fèi)者劇烈的反響也是這些前提的成功驗(yàn)證。”

2019年1月的“首屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典”上，天貓?zhí)岢?ldquo;雙百計(jì)劃”，要投入百億規(guī)模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標(biāo)孵化100個(gè)單品成交破億的新品。