縱論移動社交的來來往往 前赴后繼不為過

近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方微信消息，針對即時通信工具傳播違法違規(guī)信息、匿名注冊、欺詐誘騙、為線下違法違規(guī)活動提供平臺服務(wù)等行業(yè)亂象，國家網(wǎng)信辦近日啟動即時通信工具專項整治工作，從應(yīng)用展現(xiàn)、服務(wù)導(dǎo)向、商業(yè)模式、注冊機制、信息內(nèi)容、群組管理等方面，對各類即時通信工具進行深入巡查和測試。首批清理關(guān)停“比鄰”“聊聊”“密語”等9款傳播淫穢色情信息，或為招嫖賣淫、售賣淫穢色情音視頻等提供推廣和平臺服務(wù)的即時通信工具。

即時通信軟件，一直是一個眾人爭搶的重要戰(zhàn)略要點，近幾年更是涌出大量的新選手，其中當然有不少“吃相”比較難看的。在網(wǎng)信辦出手整治市場規(guī)范的今天，前有QQ微信等龐然巨獸擋路，后有國家政策的整風(fēng)行動，若還 想從中分走一塊自己的蛋糕，肯定會遭遇更多的挑戰(zhàn)。

QQ、微信如何做大的

1999 年2 月，一款名為騰訊 OICQ 的聊天軟件出現(xiàn)了。作為國外即時通信軟件ICQ的模仿者，OICQ的誕生一開始只是為競標廣州電信一個中文即時通信工具，但由于這個競標已經(jīng)內(nèi)定中標方，騰訊不出意外地落標。沒想到的是，由于良好的用戶體驗，OICQ 亮相不久就獲得了年輕人的青睞，在大學(xué)和白領(lǐng)中快速傳播。

2001年，為避免在知識產(chǎn)權(quán)方面和外國公司發(fā)生沖突，馬化騰把公司域名改為 tencent.com，OICQ 更名為 QQ。2004年12月，QQ空間上線。2005年2月16日，騰訊QQ的同時在線人數(shù)首次突破了1000萬。自2000年5月騰訊QQ的在線人數(shù)突破10萬以來，僅用了4年時間就達到了100倍的增長。而到了2014年04月11日，同時在線用戶數(shù)更是突破兩億人次。

騰訊帝國能興起，正是QQ完成了騰訊最初始的用戶積累，包括后來為新生的微信引流輸血。可以說，QQ就是騰訊最寶貴的種子。

2010年10月，一款名為“kik”的應(yīng)用登陸App Store和Android Market，短短15天內(nèi)就有超過100萬人注冊下載。短短37天后，小米發(fā)布了中國第一款模仿kik的產(chǎn)品——米聊。次年1月21日，剛剛經(jīng)歷過3Q大戰(zhàn)的騰訊上線了微信。 

一開始，米聊和微信都表現(xiàn)平平。2011年4月，米聊借鑒香港一款名為 TalkBox 的同類產(chǎn)品，率先推出對講機功能，5月，微信迅速跟進。雙方的用戶量都藉此機會迎來井噴。在這關(guān)鍵的當口，用戶量的激增導(dǎo)致米聊服務(wù)器頻頻宕機，微信終于迎來了自己的機會，打通了 QQ 的社交關(guān)系鏈，讓微信用戶能迅速找到并添加同是微信用戶的 QQ 好友，并允許微信用戶在微信中代收 QQ 離線信息。2012年3月29日凌晨4點，歷時433天，微信用戶突破1億。而 TalkBox 和米聊則開始逐漸淡出大家的視線

2012年4月19日，朋友圈上線，8月23日，公眾平臺上線，2014年春節(jié)，微信紅包上線，微信支付用戶數(shù)量直逼支付寶，2018年8月，微信成為國內(nèi)第一個達到10億日活的APP，坐穩(wěn)了自己的寶座。

微信之大，不僅在于即時通信和社交，其上搭建的用戶、合作方、開發(fā)者生態(tài)之龐大，幾乎已經(jīng)是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。在微信崛起的過程中，網(wǎng)易的易信，移動的飛信，馬云的來往，許多人號稱要“狙擊微信”，但都沒有讓微信真正傷筋動骨過。在社交工具這方面，微信一直在領(lǐng)跑，同行者能跟上步伐的都是寥寥。

即時通信市場的現(xiàn)狀

過去由于網(wǎng)絡(luò)資源不豐富，人們與網(wǎng)上的陌生人有較強的聊天互動需求。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息源和信息量的極大豐富，單純的“與陌生人聊天”已經(jīng)提不起人們的興趣，人們更傾向于泛娛樂社交、內(nèi)容社交的形式

根據(jù)騰訊2018年一季度財報，QQ月活躍賬戶數(shù)達到8.05億，雖然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83億有所提高。在此之前，QQ經(jīng)歷了連續(xù)四個季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活躍賬戶數(shù)比去年同期下降9.8％，有大約8500萬QQ號在這一年被用戶放棄或不再常用。QQ空間月活躍賬戶數(shù)達到5.63億,比去年同期下降11.7％。

QQ在迅速調(diào)整戰(zhàn)略，把目標壓在年輕人社交上，但年輕用戶的增長速度大幅度還是低于整體用戶的流失速度。調(diào)整穩(wěn)定后的QQ可能依然會擁有較大的市場話語權(quán)，但也必然回不到自己最輝煌的時期了。而另一邊，微信也在面臨著時間所帶來的考驗。

六年半時間，微信日活躍用戶從1億到10億，每天有450億次信息發(fā)出。微信開發(fā)團隊的郵箱里，每天都躺著無數(shù)條需求。而微信每增加一個功能至少需要兩個月的排期，還要經(jīng)過層層審核。一個公眾號信息流改版都要改半年，半年后還有傳聞?wù)f要回到過去的訂閱模式，可見改革到底有多難。但是，資歷老也有資歷老的好處。一邊是多年來沉淀的超10億用戶的關(guān)系鏈，另一邊是基于開放戰(zhàn)略形成的繁榮商業(yè)生態(tài)，最終形成了“螞蟻難以撼動大象”的局面——不管你在其他什么社交軟件上聊，最后一步都是互加微信。

騰訊在2018年Q3財報中披露：受微信朋友圈及小程序增長推動，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元。與此同時，微信生態(tài)下的其他業(yè)務(wù)也在為微信帶來盈利。例如，不管你從哪里下載《王者榮耀》，只要用微信登錄，買皮膚的錢就有一部分歸到微信。

在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟乃至于稱王稱霸的同時，微信在國際化的戰(zhàn)場上戰(zhàn)績卻不太好看。2012年，騰訊曾為微信國際化批了20億預(yù)算，不過收效不太理想。根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國最受歡迎即時通信工具”的統(tǒng)計，即時通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，二者在168個國家中排名第一，占所有國家的89％；微信在中國排名第一；Line則在三個國家和地區(qū)占據(jù)第一。

試圖破局者與已經(jīng)破局者

從QQ龐大的用戶基數(shù)為騰訊帶來的影響輻射上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了即時通訊軟件強大的吸引和保持用戶數(shù)量的能力。任何內(nèi)容產(chǎn)品都會有吸引力的起伏，只有把用戶沉淀為社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能保證“基業(yè)長青”。

1、阿里來往失利卻成就了釘釘

自2013開始,阿里來往就計劃以十億發(fā)展資金將微信作為競爭目標,請明星,強制發(fā)動兩萬阿里員工,自己停用微信,一周用戶過百萬,一個月過千萬,目標一年過億。從三十個人的部門擴成一百人的部門，但到了今天這些都已偃旗息鼓。來往的銷聲匿跡，一大原因是因為阿里巴巴用它習(xí)慣的大促、拼命刷存在感、高調(diào)PR等手段，去推一個必須靠用戶主動拉動的東西；另一個原因則是設(shè)計理念幾乎與微信完全相同，那么這個東西必須比微信做得更好才有機會。從結(jié)果來看，來往明顯沒有達到要求。反倒是專注于職場的社交軟件釘釘打出了一片天，獲得了相當?shù)暮迷u。

2、三寶大鬧發(fā)布會都不明覺厲

2019年1月15日，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP同時發(fā)布。上午原快播創(chuàng)始人王欣正式發(fā)布“馬桶MT”，主打匿名社交；下午，抖音正式公布了其首個獨立視頻社交應(yīng)用“多閃”，主打視頻形式的即時通信；晚上，羅永浩宣布“子彈短信”更名為“聊天寶”。大家似乎都想在即時通信領(lǐng)域分一杯羹。而目前，三款產(chǎn)品的下載二維碼、鏈接都被微信封殺。

在馬桶MT中，匿名用戶可以發(fā)起以LBS（基于地理位置）聚集的臨時聊天群，一小時后，該群的群聊記錄便會消失，有點像中國版的Snapchat。但要知道早期Snapchat在青少年用戶群體心中的定位，和色情網(wǎng)站PornHub差不多，這在中國肯定是不可行的。所有的匿名社交軟件都要面臨一個問題：使用匿名功能的用戶大多數(shù)都懷著一些不想被知道的目的，監(jiān)管力度太強，用戶失去了匿名帶來的安全感；監(jiān)管力度太弱，應(yīng)用內(nèi)的內(nèi)容又會觸碰到政策上的紅線。很快，馬桶MT的鏈接被微信封禁，官網(wǎng)又因為服務(wù)器的負載能力不夠而無法注冊。

多閃提出視頻形式的即時通信概念，用戶拍攝完某段視頻，僅公開展示 72 小時，到時會自動轉(zhuǎn)為僅個人可見。因為“定時擦除”的特點，多閃取消了視頻的“贊”和“評論”功能，取而代之的是用戶可以看到誰正在看自己的視頻，點擊頭像可直接發(fā)起聊天。多閃目前只支持抖音登陸，這算是對“微信登陸”的一個挑戰(zhàn)，通過抖音為其引流的方式頗有當年QQ為微信積累初始用戶的感覺，畢竟微信一開始的發(fā)展也不算太快。而且隨著5G的革新，網(wǎng)速的進一步提升，視頻社交說不定也有成為下一個風(fēng)口的潛力。說不定從長期結(jié)果來看，多閃是最有希望的那個。但是據(jù)公開報道，“多閃”產(chǎn)品團隊僅5人，且均為90后。好像字節(jié)跳動并沒有在這里布局太多。現(xiàn)在的市場競爭過于激烈，像QQ那樣低調(diào)的長期布線完成初始積累似乎不太可能。

去年8月20號子彈短信發(fā)布，取得了非常驚人的戰(zhàn)果——App Store社交榜榜首13天，App Store 總榜榜首9天，10天400萬用戶，3天內(nèi)完成1.5億元融資，上線僅7天就吸引54家投資機構(gòu)，30天激活用戶總數(shù)7489899人。當時快如科技聯(lián)合創(chuàng)始人郝浠杰說的是想做一個 Slack 這樣專注于辦公溝通的本地化產(chǎn)品。然而，改名后的“聊天寶”似乎完全變成了另一個東西。根據(jù)羅永浩的介紹，在聊天寶中，用戶可以通過聊天、閱讀、購物、玩游戲等方式“領(lǐng)錢”，軟件本身的功能也變成了電商，熟人社交，陌生人社交，資訊瀏覽，文娛消費等等的大雜燴。目標用戶不明，想解決的用戶需求不明，什么都想做，什么又都沒做好，令人扼腕。

3、陌陌當黑馬一路高歌崛起

北京時間3月12日，陌陌公布了2018年財務(wù)業(yè)績。財報顯示，2018年全年，陌陌凈營收達到134.084億元，同比增長51%。不按照美國通用會計準則計量，歸屬于陌陌的凈利潤為34.621億元，2017年同期為24.831億元，同比增長39.5%。財報發(fā)布后的第一個交易日，陌陌的股價上漲了11.95%。其中當然少不了前期作為“約跑”軟件積攢的影響力的作用，但陌陌的高歌猛進很大一部分原因是搭上了直播業(yè)發(fā)展的便車。

據(jù)財報所載，陌陌四大營收分部為：直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動營銷服務(wù)以及移動游戲。其中直播服務(wù)占陌陌公司總營收的近80%。雖然陌陌也在進行業(yè)務(wù)多元化，比如2018年初收購探探似乎要加大社交軟件身份的比重，但效果明顯不太好。如今的陌陌，更多的目標不是去開疆拓土，反而扮演的是一個守業(yè)的角色，既要和同行者們?nèi)鏨Y同場競技，又要警惕后來者們?nèi)缍兑艉髞砭由稀６@時，在用戶積累初期由于本身的陌生人社交屬性被貼上的污名化標簽，看上去又要帶來強大的副作用。快速發(fā)展的陌陌還能不能保持強大的沖力，值得關(guān)注。

4、玩家前赴后繼值得關(guān)注

文字無法表達情緒，視頻又有外貌壓力，聲音社交這一理念逐漸引起重視。前有echo、唱吧，后有soul、吱呀，都用自己的方式交出了一份不錯的答卷。而且需要重視的是，相對于微信等主流軟件，包括之前提到的多閃，這些新秀們具有明顯的用戶更加年輕化的特點，這在未來的發(fā)展中是個十分重要的隱性優(yōu)勢，美國的Snapchat和Instagram就是例子。如何抓住95后的心，將是后來的破局者最關(guān)心的問題。

目前來看，微信的體量太龐大，大到堵住了即時通訊領(lǐng)域的賽道。一方面，通訊軟件本來就應(yīng)該是規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)的重災(zāi)區(qū)；另一方面，社交應(yīng)該具有層次豐富的長尾效應(yīng)，以滿足人的不同訴求，畢竟所有人作為社會的一部分都有多重的社交需求，這個市場足夠龐大。

在移動社交這條賽道上，還有很多沒有那么大體量背景的競爭者。他們都有一個共同特點，依托于解決小眾圈子的功能需求，擔當小圈子內(nèi)的即時通信橋梁。這是優(yōu)勢，也是劣勢。優(yōu)勢在于在某些功能需要上具有不可替代性，且避免了與其他即時通訊軟件的直接競爭。劣勢在于無法擴大自己的影響力，而且基于興趣的社交只是生活中的一小部分，用戶粘性不高，用戶留存是一個大問題，聊到最后只怕還是要“加個微信吧”。

在熟人社交方面，幾乎已經(jīng)不可能再分到微信的蛋糕，但在垂直社交或內(nèi)容社交方面，還有相當廣闊的保留地。對于有大量精力和時間的95后人群來說，這方面的需求還遠遠沒得到解決。如果能解決用戶粘性問題，搶占部分特定市場的制高點，獲得先發(fā)優(yōu)勢，這片市場還是大有可為的。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社專欄作者.