科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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產(chǎn)品定位是依托于產(chǎn)品生命周期在市場(chǎng)環(huán)境中的變化而變化的。產(chǎn)品經(jīng)理在思考產(chǎn)品版本（尤其在產(chǎn)品從0到1）時(shí)，應(yīng)該先去了解產(chǎn)品定位。一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：滿足誰(shuí)的需求(Who)，他們有什么需求(What)，產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，如何去
產(chǎn)品定位是依托于產(chǎn)品生命周期在市場(chǎng)環(huán)境中的變化而變化的。
產(chǎn)品經(jīng)理在思考產(chǎn)品版本（尤其在產(chǎn)品從0到1）時(shí)，應(yīng)該先去了解產(chǎn)品定位。一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：滿足誰(shuí)的需求(Who)，他們有什么需求(What)，產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，如何去滿足需求(Which)，如何去推廣(How)。這個(gè)方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了一個(gè)有效的實(shí)施模型，如下圖所示。
第一步:滿足誰(shuí)的需求——目標(biāo)市場(chǎng)和用戶定位
首先我們針對(duì)于市場(chǎng)做篩選，確認(rèn)我們的產(chǎn)品服務(wù)于哪個(gè)市場(chǎng)，處于什么賽道。在市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，任何產(chǎn)品的目標(biāo)用戶都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)用戶的過程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：
針對(duì)于市場(chǎng)其他競(jìng)品的拆解和研究，首先需要需要專注的是我們產(chǎn)品的直接競(jìng)品。比如社交電商類型的產(chǎn)品，首要研究的直接競(jìng)品也應(yīng)該是社交電商，然后再去研究電商對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。分銷類型的產(chǎn)品競(jìng)品研究：
第二步:滿足誰(shuí)的需求：產(chǎn)品需求定位
滿足誰(shuí)的需求，是不斷去了解需求的過程，即產(chǎn)品需求定位。這里的針對(duì)于產(chǎn)品定位的目標(biāo)需求是指對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)用戶的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)用戶的需求價(jià)值來(lái)確定。用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。
第三步:是否滿足需求
主要是針對(duì)自身產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過最小可行性產(chǎn)品或者demo來(lái)測(cè)試用戶的喜好程度。讓用戶是否能夠去接受產(chǎn)品并去使用。滿足需求可以用四步法來(lái)研究：
首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品解釋與用戶認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析，針對(duì)某一特定產(chǎn)品，主要如何對(duì)用戶解釋其可傳播性（當(dāng)然這兒不是對(duì)用戶進(jìn)行說教，而是通過功能去反饋這個(gè)產(chǎn)品是可傳播的）。
其次，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)已開發(fā)度、用戶可開發(fā)度，用來(lái)衡量用戶對(duì)于該產(chǎn)品的可玩程度和喜好程度。從可玩到喜好，這里有一個(gè)層次的加深。有時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨用戶的信任危機(jī)，此時(shí)推出新品就面臨著產(chǎn)品的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)。
再次，分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性定位與用戶需求的關(guān)聯(lián)。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的接受和理解程度再高，如果沒有對(duì)產(chǎn)品的需求．如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了用戶某方面的需求，或者用戶的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場(chǎng)前景。
最后，探究用戶是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用，即對(duì)用戶的選擇購(gòu)買意向進(jìn)行分析。針對(duì)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括產(chǎn)品的迭代和體驗(yàn)等。
第四步:差異化價(jià)值點(diǎn)
差異化價(jià)值點(diǎn)即需要解決目標(biāo)需要、提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于用戶的競(jìng)爭(zhēng)研究．進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位。
第五步:如何去推廣
針對(duì)于如何去推廣，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合的過程。在確定滿足目標(biāo)用戶的需求之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。在社交電商產(chǎn)品的營(yíng)銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過營(yíng)銷差異化來(lái)定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而營(yíng)銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品本身必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷的定位。
上面是針對(duì)如何去有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品定位，那么產(chǎn)品經(jīng)理該如何去拆解呢？產(chǎn)品定位三要素分析如下：
做什么：對(duì)產(chǎn)品綜合性、概括性的描述。讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，幫助用戶解決什么需求。好的產(chǎn)品描述只需要一句話，不要長(zhǎng)篇大論，更不能像寫產(chǎn)品說明書一樣介紹產(chǎn)品。一句話說明產(chǎn)品有一定難度的，可以采取兩個(gè)方法：一個(gè)是類比法，如“做和xxx一樣的產(chǎn)品”，人人網(wǎng)在美國(guó)上市的時(shí)候就說：“人人網(wǎng)是中國(guó)的facebook”，這種類比讓美國(guó)投資人明白，人人網(wǎng)是什么產(chǎn)品；另一個(gè)是排除法，如“不做xxx一樣的產(chǎn)品”，在一定的范圍內(nèi)排除性說明。
做給誰(shuí)：明確這個(gè)產(chǎn)品為什么樣的用戶服務(wù)，確定目標(biāo)用戶。以下是確定目標(biāo)用戶的兩種方式：
做啥樣：對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的目標(biāo)的描述。確定產(chǎn)品目標(biāo)首先要找到參照物，也就是產(chǎn)品的假想敵，參照物的存在很重要，可以避免產(chǎn)品發(fā)展大方向出錯(cuò)。其次，產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的設(shè)計(jì)周期要短，不要做三年規(guī)劃和五年計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變化很快，最多制定季度發(fā)展計(jì)劃。
最好的產(chǎn)品定位是“一句話說明白”，越簡(jiǎn)單越明確的產(chǎn)品定位描述，說明對(duì)用戶群、用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值，有了深刻和清晰的思考。產(chǎn)品定位的過程就是產(chǎn)品設(shè)想階段，產(chǎn)品定位完成，再進(jìn)行用戶需求分析，發(fā)現(xiàn)用戶需求、分析需求和描述需求。然后再進(jìn)入正式產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)環(huán)節(jié)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)框架的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
產(chǎn)品決策：有時(shí)決定不做比做更重要
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶需求的工具，關(guān)鍵詞是“滿足用戶需求”，所以產(chǎn)品決策的核心即“用戶需求驅(qū)動(dòng)”。所以用戶和產(chǎn)品定位是產(chǎn)品決策的前提，當(dāng)用戶需求和產(chǎn)品定位清晰后，就可以開始產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)。
實(shí)際存在的需求一定不能來(lái)自于：1. 自己的認(rèn)知；2. 簡(jiǎn)單的模仿；3. 資源和戰(zhàn)略規(guī)劃；4. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；5. 領(lǐng)導(dǎo)喜好。需求的驗(yàn)證一定要避免自我經(jīng)驗(yàn)的推斷，真實(shí)需求不能來(lái)自簡(jiǎn)單模仿、公司資源和戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)壓力及領(lǐng)導(dǎo)喜好。真實(shí)存在的需求，只能來(lái)自實(shí)實(shí)在在的用戶，來(lái)自用戶需求的分析。進(jìn)一步思考，由需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品決策要點(diǎn)：
功能設(shè)計(jì)：精準(zhǔn)“留白”和全面更重要
放幾張?jiān)瓉?lái)針對(duì)于產(chǎn)品功能去拆解的圖：
用戶體驗(yàn)：路徑順暢比界面精美更重要
John推崇有5句話說的很好，現(xiàn)在分享給你們：
1.用戶體驗(yàn)是整體產(chǎn)品路徑的體驗(yàn)已經(jīng)不再僅僅局限于精美設(shè)計(jì)，它由一個(gè)更大的系統(tǒng)中所有能夠被用戶接觸到的部分組成。這些東西并非都能以同樣的方式被設(shè)計(jì)出來(lái)，但在某些層面上，它們確實(shí)是可以設(shè)計(jì)的。
2.好的體驗(yàn)是無(wú)形的當(dāng)用戶感受到很好的體驗(yàn)時(shí)，他們很少會(huì)意識(shí)到當(dāng)中傾注了多少心血才得以實(shí)現(xiàn)，仿佛這些都是理所當(dāng)然的。
3.體驗(yàn)是過程式的人們伴隨著時(shí)間的流逝體驗(yàn)著世界，并非所有的事情都在一瞬間完成。同樣地，對(duì)于很多事物來(lái)說，人們不會(huì)一下子就獲得很好的體驗(yàn)。我們必須明白，體驗(yàn)就像一場(chǎng)生命歷程，從第一次開始，然后到常規(guī)性使用，最后甚至到消亡。之前的每一個(gè)步驟都應(yīng)該是穩(wěn)固的。
4.好的體驗(yàn)在于擁有操控感世界上最糟糕的的感受莫過于覺得無(wú)能為力，當(dāng)人們認(rèn)為自己已經(jīng)失去對(duì)事物的掌控，一般都不會(huì)感到愉快。但這并不意味著你不能為用戶提供一些驚喜或探尋彩蛋的權(quán)利，只是說要讓他們時(shí)刻感覺到每次請(qǐng)求時(shí)，都能夠搞定下一步或者退出。
5.體驗(yàn)是社會(huì)性的曾經(jīng)，人機(jī)交互的體驗(yàn)只是個(gè)人性的，那時(shí)候人們做的事情主要是收發(fā)郵件。然而，這樣的時(shí)代已經(jīng)過去，我們不能只考慮個(gè)人，而是要包含整個(gè)社會(huì)群體。
來(lái)源：產(chǎn)品狗聚集地
壹點(diǎn)方圓:
專注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式，產(chǎn)品全流程；項(xiàng)目管理；創(chuàng)業(yè)服務(wù)。
李夕